國(guó)慶出游的花唄還沒(méi)還上，“雙11”又要掏空你的錢包了。

今年“雙11”比往年來(lái)得更早，京東宣布將于10月9日晚8點(diǎn)現(xiàn)貨開賣，這意味著今年“雙11”促銷周期比去年又多了5天，成為史上最長(zhǎng)“雙11”。

17歲的“雙11”看似創(chuàng)新乏力，消費(fèi)者厭倦情緒漸濃。但今年的亮點(diǎn)在于出海和即時(shí)零售悄然布局，試圖在海外和外賣市場(chǎng)創(chuàng)造第二第三個(gè)“雙11”。

再破搶跑紀(jì)錄

今年“雙11”，京東出乎意料早早搶跑，比去年提前5天，創(chuàng)下歷史最早紀(jì)錄。抖音則將“雙11”與中秋促銷合并，商家報(bào)名中秋促銷，即可在10月9日一鍵直通“雙11”。

占據(jù)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的天貓和淘寶，反而是最晚的，直到10月15日才開啟預(yù)售，與去年保持一致。

從首次僅一天的促銷期，到如今長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月，“雙11”通過(guò)不斷延長(zhǎng)促銷周期來(lái)爭(zhēng)奪流量，確實(shí)鎖定了更多用戶消費(fèi)。去年“雙11”戰(zhàn)報(bào)顯示，京東參與用戶同比增長(zhǎng)超兩成，天貓成交總額也增長(zhǎng)明顯，參與用戶規(guī)模創(chuàng)新高，這些成績(jī)也反映出超長(zhǎng)“雙11”仍是有效的促銷策略。

去年 “雙11” ，物流企業(yè)騰倉(cāng)擴(kuò)容、增強(qiáng)運(yùn)力，迎接購(gòu)物高峰。 新華社發(fā)（曹建雄攝）

“平臺(tái)延長(zhǎng)周期的本質(zhì)，是通過(guò)時(shí)間維度的擴(kuò)張，應(yīng)對(duì)流量效率下降的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)?！敝袊?guó)電子商會(huì)網(wǎng)絡(luò)直播與短視頻專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行副秘書長(zhǎng)張宇晨表示，除了提前鎖定消費(fèi)之外，“雙11”延長(zhǎng)周期還具有分?jǐn)偭髁繅毫途徑馕锪鞣逯档膬?yōu)勢(shì)。目前，電商平臺(tái)獲客成本同比上漲35%，中小商家流量成本逐年上升，分階段運(yùn)營(yíng)“雙11”能在同等流量基礎(chǔ)上，有效提升用戶觸達(dá)頻次。超長(zhǎng)“雙11”也能緩解物流負(fù)荷，減少尖峰成本，緩解用戶對(duì)物流服務(wù)的不滿。

復(fù)雜規(guī)則仍不少

消費(fèi)者普遍詬病的“規(guī)則復(fù)雜”“奧數(shù)級(jí)促銷”等問(wèn)題，今年“雙11”也在持續(xù)改善中。

張宇晨援引調(diào)研數(shù)據(jù)稱，43%的消費(fèi)者認(rèn)為活動(dòng)規(guī)則復(fù)雜，促銷周期過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致決策疲勞，而平臺(tái)推出的“動(dòng)態(tài)比價(jià)”“多波次現(xiàn)貨”等促銷手段，也加劇了用戶的選擇焦慮。因此，一件直降、無(wú)需湊單等，成了不少平臺(tái)主打的促銷策略。不過(guò)記者發(fā)現(xiàn)，各大平臺(tái)簡(jiǎn)化的促銷規(guī)則卻不盡相同。

比如，天貓依然堅(jiān)持“預(yù)售”模式。根據(jù)活動(dòng)規(guī)則，天貓“雙11”分為預(yù)售和現(xiàn)貨兩個(gè)階段，而預(yù)售期又分為預(yù)售預(yù)熱、預(yù)售定金支付、預(yù)售尾款支付三個(gè)階段，而現(xiàn)貨期則分為現(xiàn)貨預(yù)熱和現(xiàn)貨售賣兩個(gè)階段。為此，淘天相關(guān)人士解釋，“雙11”通常涉及大量的高客單價(jià)商品，消費(fèi)者需要更長(zhǎng)的決策周期。

天貓“雙11”預(yù)售依舊復(fù)雜。

京東卻省去預(yù)售環(huán)節(jié)，堅(jiān)持“現(xiàn)貨開賣”，聲稱為消費(fèi)者提供“無(wú)需等待”的消費(fèi)體驗(yàn)。但保留了滿300元減50元“跨店滿減”，優(yōu)惠支持疊加官方直降、單品促銷、單品多件直降、東券、京券以及滿贈(zèng)促銷，但不支持與普通總價(jià)促銷（滿減、滿折等）疊加。

由此可見(jiàn)，天貓和京東等平臺(tái)在“雙11”促銷中，各有各的復(fù)雜玩法，消費(fèi)者要想拿到全網(wǎng)低價(jià)依舊不簡(jiǎn)單。

轉(zhuǎn)型風(fēng)口初現(xiàn)

今年“雙11”目前處于前期蓄力階段，很多規(guī)則細(xì)節(jié)仍未公布，但是記者卻明顯感覺(jué)到出海和即時(shí)兩大趨勢(shì)，“雙11”或許將迎來(lái)近十年來(lái)最大的轉(zhuǎn)型風(fēng)口。

記者從淘天了解到，今年“雙11”將首次全面出海，淘寶將在海外市場(chǎng)投入10億元營(yíng)銷補(bǔ)貼，助力10萬(wàn)商家達(dá)成“雙11”海外成交翻倍目標(biāo)。

淘寶出?？偨?jīng)理葉劍秋介紹，今年“雙11”同步在全球20個(gè)國(guó)家和地區(qū)啟動(dòng)，在境外的12個(gè)站點(diǎn)將支持跨境包郵、包退服務(wù)，中國(guó)香港、中國(guó)澳門將實(shí)現(xiàn)“0門檻包郵”。

有趣的是，海外“雙11”也沿用了“新用戶1元秒殺”和“游戲賺金幣”等國(guó)內(nèi)電商的傳統(tǒng)玩法。淘寶面向非中文用戶推出互動(dòng)游戲Taobao Wonderland，用戶每天打卡簽到可領(lǐng)金豆，金豆可用于購(gòu)物抵現(xiàn)，最高可抵扣訂單金額的50%。16個(gè)國(guó)家和地區(qū)的新用戶“雙11”期間首次下單，還將享受“1元秒殺”的優(yōu)惠。

拼多多旗下Temu美國(guó)站也將在10月9日啟動(dòng)預(yù)熱，統(tǒng)一設(shè)置八折與八五折兩檔優(yōu)惠，與美國(guó)傳統(tǒng)大促“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”直接硬碰硬競(jìng)爭(zhēng)。

除了海外市場(chǎng)，即時(shí)零售也可能成為“雙11”潛力股。

今年“618”期間，淘寶閃購(gòu)與美團(tuán)等憑借即時(shí)零售的優(yōu)勢(shì)打了一場(chǎng)奇襲戰(zhàn)，名創(chuàng)優(yōu)品將國(guó)內(nèi)4500家門店接入淘寶閃購(gòu)，拿下居家出行類目成交額第一。

在最新財(cái)報(bào)會(huì)上，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡表示，閃購(gòu)顯著帶動(dòng)淘寶用戶規(guī)模和活躍度，未來(lái)平臺(tái)也會(huì)積極引入天貓品牌線下門店加入淘寶閃購(gòu)。

記者從接近相關(guān)平臺(tái)的人士獲悉，今年“雙11”預(yù)計(jì)有數(shù)千家天貓品牌入駐淘寶閃購(gòu)。有觀點(diǎn)猜測(cè)，打通天貓和淘寶閃購(gòu)后，用戶在實(shí)體品牌的天貓旗艦店下單，可選擇快遞發(fā)貨或外賣配送，這對(duì)“雙11”來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)利好。

原標(biāo)題：《“雙11”再破歷史紀(jì)錄，今年或?qū)⒂瓉?lái)十年最大轉(zhuǎn)型風(fēng)口》

欄目主編：李曄 題圖來(lái)源：上觀題圖

來(lái)源：作者：解放日?qǐng)?bào) 查睿