上海，又倒下一家網(wǎng)紅店！

作者：曾有為

來源：品牌觀察官

曾經(jīng)大排長龍的網(wǎng)紅店，已經(jīng)很難再勾起消費者復(fù)購的意愿了。

那個曾讓上海人排斷腿也要嘗鮮的湘西土家菜“頂流”，在9月末悄悄收起了在上海的所有“攤子”。

圖源：小紅書

9月24日，有上海網(wǎng)友在社交平臺爆料，“吃飯皇帝大”在上海的三家門店全部閉店了。

查詢點評發(fā)現(xiàn)，上海市“吃飯皇帝大”三家門店均顯示歇業(yè)關(guān)閉，撥打了上海三家門店聯(lián)系電話，均已暫停使用。

這個曾經(jīng)在上海創(chuàng)下“排隊3小時起”紀(jì)錄的湘菜品牌，為何突然從熱門商圈消失？

這里插播一條課程資訊：

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01

從“現(xiàn)象級網(wǎng)紅”到黯然離場

湘西土菜鼻祖也撐不住了

“阿哥阿姐上罐罐了喲——”

一聲帶著湘西腔調(diào)的清亮吆喝，裹著鍋氣與山野芬芳撞進耳際。

這便是“吃飯皇帝大”上招牌菜，富有特色的吆喝聲，讓這家餐廳與千篇一律的市井湘菜館劃出了鮮明界限。

更特別的是它的菜單，翻遍整本，你都找不到辣椒炒肉、小炒黃牛肉這些湘菜館“標(biāo)配”。

而這份“不合群”，藏著品牌最本真的初心。

故事要從2016年說起。創(chuàng)始人汪崢嶸，這位被業(yè)內(nèi)稱為“創(chuàng)新女王”的餐飲老將，彼時正深入湘西參與扶貧。

她望著層疊的峰巒與田間勞作的村民，忽然意識到：“最好的扶貧不是捐錢捐物，是讓這里的山水和人才‘走出去’。”

湘西有太多被低估的寶貝：深山里的野生菌子、古法腌制的壇子菜、會講故事的土家手藝……更有一群渴望用雙手改變命運的年輕人。

于是，“吃飯皇帝大”誕生了，它把深山好食材端上全國餐桌，更把當(dāng)?shù)氐娜瞬拧皫А背龃笊?，在城市扎下事業(yè)根基。

而這次品牌的創(chuàng)立，不僅僅是簡單的復(fù)制。

吃過虧的汪崢嶸，對品牌有更清醒的認知。此前她15年打造過12個品牌，見過太多因管理松散、產(chǎn)品失焦而折戟的案例。

“餐飲的根在產(chǎn)品?！?/strong>她帶領(lǐng)團隊重新出發(fā)，立下鐵律：不照搬別人的菜單，只做富有特色的湘西土家味。

這份堅持，讓“吃飯皇帝大”長出了獨特的競爭壁壘：當(dāng)別家湘菜館在比拼辣度時，它用一罐慢煨1小時以上的罐罐牛肉征服味蕾；當(dāng)別家忙著推新菜時，它死磕每一味山野菜的產(chǎn)地與做法。

從食材溯源到工藝還原，每個環(huán)節(jié)都貼著“湘西制造”的標(biāo)簽。

更關(guān)鍵的是，它不陷入“特色菜館”的誤區(qū)。

去過湘西的人都懂，當(dāng)?shù)夭酥佧}重味是為下飯，可要讓全國食客天天吃，得學(xué)會“溫柔改良”。

因此，品牌在保留了“這是湘西菜”的辨識度上，又改良出了讓上海阿姨、杭州白領(lǐng)都能輕松接受的口味。

憑著這股“不抄作業(yè)”的勁兒，品牌不僅火遍長沙，更在全國一、二線城市開出40余家門店。

開一家火一家，每天排隊的隊伍絡(luò)繹不絕，人氣相當(dāng)火爆。

尤其在上海、杭州，他們摸索出成熟的商場店模型——用湘西風(fēng)情打破商場餐飲的同質(zhì)化，用一碗罐罐牛肉熬出5年超10億的銷售額，是魔都和杭城名副其實的網(wǎng)紅頂流排隊王！

然而，餐飲江湖瞬息萬變，曾經(jīng)讓上海人大排長龍的吃飯皇帝大，早已是明日黃花。

不僅沒有了往日“頂流”的光彩，更是關(guān)掉了位于上海所有的直營門店。

面對閉店疑問，品牌官方在社交平臺回應(yīng)：“上海門店因租賃合同到期因此停止?fàn)I業(yè)。后續(xù)若有合適的鋪面，會再度入駐?！?/strong>

工作人員也確認：“現(xiàn)在經(jīng)營是有些難度的，上海消費者如需退卡可與工作人員聯(lián)系?！?/strong>

但“合同到期”的解釋，似乎難以完全打消外界疑慮。

上海核心商圈租金高企、餐飲競爭白熱化，或是更深層的壓力源。

而隨著近年上海網(wǎng)紅餐飲迭代加速，消費者對新品牌的新鮮感周期縮短，“吃飯皇帝大”或許在運營效率或體驗創(chuàng)新上未能及時跟上。

不過，品牌方“可能重返上?！钡谋響B(tài)，也為事件留下轉(zhuǎn)機。正如其在社交平臺所說：“上海的阿哥阿姐們，期待早日再見面。”

對于曾經(jīng)的“排隊王”而言，此次閉店或許是一次戰(zhàn)略調(diào)整——收縮戰(zhàn)線、夯實基礎(chǔ)，待時機成熟再卷土重來。

02

流量之外

更需要“長紅”能力

然而，“吃飯皇帝大”的上海退場，也折射出網(wǎng)紅餐飲的普遍困境——靠流量和特色打開市場容易，要在租金、人力、供應(yīng)鏈的重壓下維持運營，考驗的是品牌的內(nèi)功。

回顧其發(fā)展軌跡，前期靠“湘西特色+煙火氣”精準(zhǔn)切入市場空白，但后期在產(chǎn)品迭代、體驗服務(wù)、單店盈利模型優(yōu)化上似乎慢了一步。

當(dāng)消費者從“為新鮮打卡”轉(zhuǎn)向“為品質(zhì)復(fù)購”，品牌若無法持續(xù)提供差異化價值，客流下滑幾乎是必然。

而且在上海這個城市，一茬又一茬的網(wǎng)紅餐廳如雨后春筍般不斷出現(xiàn)，它們玩得創(chuàng)意更花，玩法也是層出不窮，噱頭滿滿。

相比之下，“吃飯皇帝大”的步伐明顯慢了半拍。

這些網(wǎng)紅店在裝修、菜品、創(chuàng)意上比“吃飯皇帝大”更勝一籌。

“吃飯皇帝大”那些曾被視作優(yōu)勢的湘西土家元素，在更炫目的創(chuàng)意轟炸下，漸漸從“新鮮獵物”變成了“背景板”。

除此之外，“吃飯皇帝大”引以為傲的菜品品質(zhì)，也被消費者吐槽越來越難吃，“一堆預(yù)制菜”。

社交平臺上，就有網(wǎng)友表示，“越吃越差，頂著必吃榜，招牌菜越來越平庸，新菜也沒特色，價格也沒有優(yōu)勢?！?/strong>

類似的抱怨在社交平臺上扎堆出現(xiàn)。

雪上加霜的是，當(dāng)品質(zhì)下滑時，價格卻沒有同步“接地氣”。

曾經(jīng)讓食客趨之若鶩的“土家煙火氣”，正被預(yù)制菜的標(biāo)準(zhǔn)化、菜品的同質(zhì)化、價格的虛高一點點消耗。

餐飲品牌，味道始終是立身之本，若失去舌尖上的說服力，再深厚的文化包裝，也終究撐不起回頭客的期待。

03

曾經(jīng)我們排過隊

的網(wǎng)紅店都“落寞”了

實際上，何止是“吃飯皇帝大”，曾經(jīng)大排長龍的那些網(wǎng)紅連鎖餐廳也都逐漸被消費者遺忘了。

作為江浙菜網(wǎng)紅標(biāo)桿的外婆家，當(dāng)年也是紅極一時的網(wǎng)紅餐廳了，排隊至少3個小時起步。

甚至就連賭王家的千金何超蓮也都曾排過這家店。

可惜，這個第一代網(wǎng)紅餐廳鼻祖，如今早已失去網(wǎng)紅光環(huán)，現(xiàn)在的年輕人估計都不會想起吃它了。

你現(xiàn)在抓一個年輕人來問，估計他們都會疑惑，外婆家是啥？

很扎心，也很現(xiàn)實，現(xiàn)在的外婆家不僅沒有了熱度，也開始頻繁關(guān)店。

去年年底，外婆家開在廣州的最后一家店宣布關(guān)閉，這也是其在廣州的首店。

還有現(xiàn)象級的消費目的地“文和友”，這個長沙網(wǎng)紅曾在深圳引發(fā)“打卡地震”，一開業(yè)就有超過4萬人拿號，最頂峰時期，等位排號甚至能達到5萬人。

僅僅過了兩年，深圳文和友就耗光了所有的人氣和熱度，無人問津，如今行走在里面也是暢通無阻了，在飯點時刻，服務(wù)員甚至比顧客還多。

本地食客嫌“長沙臭豆腐不如火宮殿地道”，廣東游客吐槽“甜口糖水太膩”，年輕人則抱怨“除了拍照，沒什么能讓我再來的理由”。

文和友在深圳的輝煌不過兩年，便因“水土不服”淪為“空城”。

而廣州的文和友更是提前結(jié)束租約，為其異地復(fù)制的第一站畫上句號。

這何嘗不是“吃飯皇帝大”的鏡像？兩者都曾靠“地域特色”破圈，卻在擴張中暴露了共性問題：過度依賴“新鮮感”，卻沒把“新鮮感”變成“復(fù)購力”。

文和友的懷舊場景再逼真，若不能讓本地人找到“家的味道”，外地人吃不出“文化的魂”，終究是空有皮囊；“吃飯皇帝大”的土家風(fēng)情再濃，若菜品只剩預(yù)制菜的工業(yè)化口感，價格還一路攀升，老顧客也會用腳投票。

更深層的癥結(jié)，是“流量思維”與“長期主義”的錯位。

網(wǎng)紅餐廳太擅長制造“爆點”——裝修博眼球、營銷造話題、首店賺熱度，卻常常忽視最基礎(chǔ)的功課：產(chǎn)品是否能經(jīng)得起反復(fù)品嘗？服務(wù)是否能匹配消費期待？供應(yīng)鏈?zhǔn)欠衲苤萎惖財U張？

文和友在廣州折戟，不是因為長沙文化不好，而是沒學(xué)會“入鄉(xiāng)隨俗”；“吃飯皇帝大”上海閉店，也不是因為土家菜沒市場，而是沒守住“味道的底線”。

餐飲的長紅，從來不是“打卡一次”就能完成的命題。

那些穿越了“網(wǎng)紅周期律”的品牌，都抓住了同一個核心：把“特色”變成“底色”，把“流量”沉淀為“留量”。

04

網(wǎng)紅可以是起點，但絕不能是終點。

想讓顧客從“來打卡”變成“常來吃”，從“為新鮮而來”變成“為味道留下”，終究要回到餐飲的本質(zhì)——用好的產(chǎn)品說話，用真誠的服務(wù)留客，用對本地文化的尊重扎根。

畢竟，再炫目的裝修會褪色，再熱鬧的營銷會消散，只有舌尖上的記憶，能讓一個品牌真正“活”在消費者心里。

對此，您怎么看？歡迎評論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見或者看法，謝謝。

*免責(zé)聲明：本文章為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。

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