文/ 大娛樂(lè)家

九月底，《黑神話：悟空》在杭州開(kāi)出首家線下旗艦店。兩層空間超過(guò)千平方米，既有展覽也有零售，開(kāi)業(yè)當(dāng)天人潮涌動(dòng)，有人排隊(duì)三小時(shí)只為買到一件編號(hào)紀(jì)念品，熱度可見(jiàn)一斑。

這也并非一時(shí)興起的偶然動(dòng)作，從年初天貓官方旗艦店上新三十余款，到現(xiàn)在把注意力引進(jìn)實(shí)體空間，游戲科學(xué)官方正試圖把“游戲熱度—衍生商品—持續(xù)現(xiàn)金流”變成一條閉環(huán)。

《黑神話：悟空》線下旗艦店

而在更成熟的商業(yè)化路線上，《王者榮耀》同樣在不斷加碼“谷子”。

不只是常規(guī)的角色手辦、皮膚周邊，他們?cè)谥苣陸c、城市賽和電競(jìng)賽事節(jié)點(diǎn)推出限定禮盒，還開(kāi)設(shè)過(guò)線下主題展與咖啡廳。手辦、徽章、限定服飾、聯(lián)名飾品，這些都早已成了“峽谷經(jīng)濟(jì)”的組成部分。

甚至在閑魚二手市場(chǎng)上，《王者榮耀》的限定手辦和賽事紀(jì)念品，一度比游戲內(nèi)皮膚更搶手。谷子成了維系玩家情感和身份認(rèn)同的另一條線。

同一時(shí)間線外，網(wǎng)易把《蛋仔派對(duì)》與百年珠寶老鳳祥聯(lián)名：線下快閃、五款金飾、游戲內(nèi)同步上線“老鳳祥時(shí)光之旅”地圖；一邊是展柜里的 IP 造型，一邊是手機(jī)打卡，官方披露全網(wǎng)曝光四千萬(wàn)量級(jí)，周邊第一次被端進(jìn)金飾柜臺(tái)，客單價(jià)被抬到千元級(jí)。

《蛋仔派對(duì)》X老鳳祥

盡管游戲熱度不勝?gòu)那?，但通過(guò)賣谷子，至少還能保持一定的公眾曝光度。

更“教科書”的，大概還是鷹角開(kāi)展的“音律聯(lián)覺(jué)”。

他們?cè)谘莩霈F(xiàn)場(chǎng)把歷年熱門周邊復(fù)刻限量發(fā)售，每人限購(gòu)數(shù)量寫得清清楚楚；實(shí)名票、叫號(hào)、分批進(jìn)場(chǎng)，都成了保持秩序的辦法。看似是在賣徽章和立牌，實(shí)際上賣的是一種“有序參與”的體驗(yàn)。玩家愿意花錢，不只是為了物品本身，更是為了那份“到場(chǎng)的證明”。

《音律聯(lián)覺(jué)》紀(jì)念禮包

把這些新聞連起來(lái)：買量走高、熱度像彩票，游戲廠商把“谷子”當(dāng)作熱度保險(xiǎn)、現(xiàn)金流緩沖、乃至 IP 的第二張利潤(rùn)表。

一片熱鬧之后，最終比拼的不是誰(shuí)出的款式多，而是誰(shuí)能把產(chǎn)品做好、把秩序管住。

01

給熱度上雙保險(xiǎn)

把注意力釘進(jìn)現(xiàn)實(shí)世界

黑神話的選擇很直白：與其被盜版搶跑口碑，不如自己把正品體系拉起來(lái)。

線上先開(kāi)官方旗艦店，鋪開(kāi)三十余款SKU，價(jià)格從幾十到數(shù)百；然后是9月25日，他們?cè)诤贾葸€開(kāi)出首家線下旗艦店，面積上千平方米，不只是賣東西，還設(shè)置展覽和互動(dòng)空間。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天，湘妃葫蘆掛件一小時(shí)售罄，多個(gè)SKU缺貨，排隊(duì)的玩家把商場(chǎng)中庭擠得水泄不通。

圖源：南方日?qǐng)?bào)

線下空間的使用，意味著注意力被徹底拉進(jìn)現(xiàn)實(shí)：你不僅是在買一件周邊，而是在走進(jìn)一個(gè)為IP搭建的“現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景”。

玩家能看到實(shí)物質(zhì)感，能在打卡點(diǎn)拍照留念，甚至能和其他玩家建立即時(shí)交流。這比線上購(gòu)物更強(qiáng)烈地把熱度釘在現(xiàn)實(shí)世界里，也讓廠商有機(jī)會(huì)延長(zhǎng)IP的生命周期。

《王者榮耀》常年孜孜不倦的各種衍生品開(kāi)發(fā)則說(shuō)明了另一種方式：通過(guò)持續(xù)的賽事和周年慶節(jié)點(diǎn)，把周邊消費(fèi)節(jié)奏化。

限定禮盒、紀(jì)念手辦、電競(jìng)隊(duì)伍聯(lián)名服飾，這些不只是商品，更是一種社群的憑證。玩家在朋友圈曬出的不是游戲截圖，而是限量禮盒和手辦，這些實(shí)物成了維持注意力的關(guān)鍵。周邊成了熱度的“第二生命”，讓游戲不必完全依賴內(nèi)容更新來(lái)維持曝光。

《王者榮耀》周邊

雙向聯(lián)動(dòng)的結(jié)果，是曝光和成交互相加碼——而更關(guān)鍵的是，玩家手里那一件“有分量”的貴價(jià)單品，讓這波熱度被“安放”進(jìn)材質(zhì)和工藝?yán)铩?/strong>只要質(zhì)量不過(guò)度縮水，這份“實(shí)物記憶”就能延長(zhǎng) IP 在現(xiàn)實(shí)端的壽命。

鷹角的做法則是在“現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)”上走得更遠(yuǎn)。

通過(guò)限購(gòu)、復(fù)刻、實(shí)名票等辦法，他們把玩家的熱情引導(dǎo)成一種“有序的消費(fèi)”。這意味著，周邊不再只是裝點(diǎn)，而是成了維持社群溫度的工具——即便游戲本身沒(méi)有大更新，現(xiàn)實(shí)中的活動(dòng)也能讓玩家感到“關(guān)系還在”。

《音律聯(lián)覺(jué)》不同票價(jià)贈(zèng)送禮品不同

宏觀層面，今年各地漫展、國(guó)創(chuàng)展、電競(jìng)節(jié)的“谷子”熱度明顯抬升。數(shù)據(jù)顯示，一季度國(guó)內(nèi) IP“谷子”交易額在閑魚平臺(tái)上首次超過(guò)“日谷”，陳列式消費(fèi)和交換式社交把周邊從“紀(jì)念品”推向“日常用品”。

可以說(shuō)，如今的游戲谷子也不再只是一個(gè)小眾賽道，開(kāi)始逐漸形成一個(gè)單獨(dú)的消費(fèi)板塊。

02

賣谷子是辛苦錢

關(guān)鍵還在實(shí)物聯(lián)結(jié)

眼下的“卷谷子”，看似熱鬧，但要說(shuō)能成為游戲公司的主要收入支柱，還為時(shí)尚早。畢竟國(guó)內(nèi)游戲大廠過(guò)去長(zhǎng)期都在享受賣皮膚、賣裝備、賣角色等超高毛利的暴利生意。

相比之下，即便件件周邊都能賣光，能制造搶購(gòu)和話題，不論實(shí)體產(chǎn)品，還是線下周邊店都是更重的資產(chǎn)，卻更薄利的生意。

真正決定一款游戲能否長(zhǎng)紅的，還是內(nèi)容和玩家社群的黏性。周邊更像是補(bǔ)充線，是幫廠商把玩家的注意力從屏幕延伸到現(xiàn)實(shí)的一個(gè)手段。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

黑神話選擇把旗艦店開(kāi)到線下，本質(zhì)上就是要把玩家的熱度轉(zhuǎn)化成“到場(chǎng)的體驗(yàn)”。這比單純賣掛件、鑰匙扣更重要：當(dāng)玩家走進(jìn)展廳、看見(jiàn)擺設(shè)、排隊(duì)交流，他們收獲的是一種“置身其中”的感覺(jué)，這種體驗(yàn)?zāi)茉谟螒驘岫认陆岛罄^續(xù)留存。

相比之下，如果只是延遲發(fā)貨、批次翻車、售后無(wú)人理會(huì)，那再精巧的設(shè)計(jì)也留不住人。

鷹角的“限購(gòu)”“實(shí)名票”看似冷冰冰，卻在幫助玩家確認(rèn)——即便是買谷子，這也是一種秩序感的保障。

換句話說(shuō)，玩家愿意掏錢，不只是因?yàn)橄矚g角色，而是因?yàn)檫@些角色“走到了身邊”，在日常生活里留下了可見(jiàn)可觸的痕跡。

當(dāng)然，游戲廠商紛紛開(kāi)卷谷子，多少也有蹭過(guò)去一兩年里吃谷熱潮的嫌疑。畢竟并非所有周邊產(chǎn)品都真的有長(zhǎng)線的設(shè)計(jì)思維，部分產(chǎn)品趕工蹭熱度、割韭菜的樣子也實(shí)在頗為難看。

圖源：艾媒咨詢

相比之下，一些成熟的國(guó)際案例也很有參考價(jià)值。像是小島秀夫的工作室早在《死亡擱淺》時(shí)期，就通過(guò)與潮流品牌合作推出限定服飾、聯(lián)名鞋款，以及設(shè)立常態(tài)化的周邊商店，把“粉絲買周邊”變成一種持續(xù)的生活方式。

對(duì)比國(guó)內(nèi)廠商往往是臨時(shí)起意的快閃和限定，小島的做法更強(qiáng)調(diào)“長(zhǎng)線陪伴”——粉絲可以在任何時(shí)間走進(jìn)官方渠道找到心儀的物件，持續(xù)性讓周邊成為社群文化的組成部分，而不僅僅是一次性的熱度兌現(xiàn)。

一定程度，今年開(kāi)始游戲廠商卷谷子，才開(kāi)始真正有一些嚴(yán)肅性。

黑神話通過(guò)旗艦店把熱度從屏幕搬到城市空間，《王者榮耀》依靠周年限定維持玩家的儀式感，而小島秀夫的常態(tài)化周邊體系，則進(jìn)一步展示了成熟廠商如何把“谷子”變成長(zhǎng)線關(guān)系的紐帶。

《死亡擱淺》周邊

無(wú)論是旗艦店、限定還是常設(shè)店，本質(zhì)上都是在回答一個(gè)問(wèn)題：如何讓玩家在游戲和角色的熱度消散后，依舊能通過(guò)現(xiàn)實(shí)里的物件和場(chǎng)景保持聯(lián)結(jié)。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)的周邊市場(chǎng)往往都會(huì)出現(xiàn)渠道差價(jià)、黃牛攪局、盜版橫行等情況，一旦官方無(wú)法有力改善這些情況，這種“谷子＝關(guān)系”的邏輯就會(huì)迅速反轉(zhuǎn)成“谷子＝割韭菜”。

所以，真正的挑戰(zhàn)從來(lái)不是SKU多少，而是廠商能否提供一種穩(wěn)定、可信賴的現(xiàn)實(shí)聯(lián)結(jié)——讓玩家每次走進(jìn)線下空間、拿到實(shí)體物件時(shí)，都覺(jué)得值得，也覺(jué)得被尊重。

因此，真正的“卷”，不是比誰(shuí)更會(huì)炒限定，而是誰(shuí)能把周邊當(dāng)作延長(zhǎng)玩家關(guān)系的橋梁。能讓人說(shuō)出“這次比上次更好”，能讓玩家在熱度退潮后依舊愿意為游戲花時(shí)間，為線下產(chǎn)品花錢，那才是真正卷得漂亮。