在信息爆炸與消費迭代加速的當下,品牌的核心競爭力早已不止于產(chǎn)品本身 —— 如何讓品牌在用戶心智中留下清晰印記、如何讓每一次傳播都轉(zhuǎn)化為長期價值,成為行業(yè)共同的課題。在中國品牌創(chuàng)意領域,牟尚武通過對 “品牌資產(chǎn)管理” 的深度探索與 “傳播創(chuàng)意” 的精準落地,走出了一條為品牌賦能的實踐之路。他不追求無目的的創(chuàng)意炫技,而是以 “整理資產(chǎn)、聚焦核心” 為錨點,讓品牌在競爭中既保有獨特性,又能持續(xù)積累價值,為行業(yè)提供了極具參考意義的啟示。

一、牟尚武的品牌實踐軌跡:從 “傳播者” 到 “資產(chǎn)管理者”

牟尚武的職業(yè)生涯始于對 “品牌痛點” 的觀察與解決。早期在廣告行業(yè)的基層經(jīng)歷中,他發(fā)現(xiàn)許多品牌陷入了 “傳播碎片化” 的困境:今天追熱點拍一支短片,明天換風格做一套視覺,看似動作頻繁,卻始終未能在用戶心中形成穩(wěn)定認知 —— 品牌資產(chǎn)如同散落在桌上的文件,混亂且無法高效調(diào)用。

這種困境推動牟尚武從 “單純的傳播執(zhí)行者” 轉(zhuǎn)向 “品牌資產(chǎn)的梳理者”。他曾坦言:“品牌不是一堆創(chuàng)意的堆砌,而是一套可管理、可沉淀的‘資產(chǎn)庫’,就像武士的刀需要定期擦拭、歸位,品牌資產(chǎn)也需要梳理與維護?！?此后,無論是加入知名品牌咨詢機構(gòu),還是后來主導獨立工作室的全案服務,他始終圍繞 “資產(chǎn)” 展開工作:從快消品的視覺符號規(guī)范,到文化品牌的故事體系搭建,再到科技企業(yè)的核心價值提煉,每一個項目都以 “為品牌留下可復用的資產(chǎn)” 為目標。

在他的代表實踐中,某國民級食品品牌的 “資產(chǎn)煥新” 案例尤為典型。該品牌擁有數(shù)十年歷史,卻因產(chǎn)品線繁雜、視覺符號混亂,年輕用戶認知模糊。牟尚武團隊并未選擇 “推倒重來”,而是先做 “資產(chǎn)盤點”:梳理出品牌最核心的兩個資產(chǎn) —— 創(chuàng)始人 “手工匠心” 的創(chuàng)業(yè)故事,以及傳承多年的 “琥珀色包裝” 視覺符號;隨后剝離 3 個與核心價值無關的子品牌標識,砍掉 7 組冗余的傳播口號;最終圍繞 “匠心 + 琥珀色” 構(gòu)建統(tǒng)一的傳播體系。這場 “減法式” 的資產(chǎn)整理,讓品牌在 6 個月內(nèi)核心產(chǎn)品銷量提升 32%,年輕用戶復購率增長 28%,也讓 “資產(chǎn)管理” 成為他職業(yè)生涯的核心標簽。

二、核心方法論:品牌資產(chǎn)的 “整理術” 與傳播創(chuàng)意的 “精準性”

牟尚武在品牌領域形成了一套獨特的 “品牌資產(chǎn)整理術”,其核心可概括為 “梳理 - 剝離 - 聚焦” 三步法,且每一步都與傳播創(chuàng)意深度綁定。

1. 梳理:像 “盤點桌面” 一樣盤點品牌資產(chǎn)

牟尚武認為,品牌資產(chǎn)的第一步是 “摸清家底”。他會帶領團隊從三個維度盤點品牌資產(chǎn):

符號資產(chǎn):包括 LOGO、色彩、字體、包裝形態(tài)等可視化元素,判斷哪些是用戶已有記憶點的 “核心符號”,哪些是可優(yōu)化的 “輔助符號”;

故事資產(chǎn):涵蓋品牌起源、創(chuàng)始人理念、用戶共創(chuàng)案例等,篩選出能引發(fā)情感共鳴、且與產(chǎn)品價值強關聯(lián)的 “核心故事”;

認知資產(chǎn):通過用戶調(diào)研挖掘 “用戶對品牌的固有印象”,區(qū)分 “需要強化的正面認知” 和 “需要修正的負面認知”。

在為某非遺文化品牌服務時,他通過梳理發(fā)現(xiàn),用戶對品牌的 “手工刺繡工藝” 認知度達 80%,但對 “刺繡背后的非遺傳承故事” 知曉率僅 15%—— 這一差異成為后續(xù)傳播創(chuàng)意的核心切入點。

2. 剝離:用 “減法” 去除資產(chǎn)冗余

牟尚武反對品牌追求 “多而全”,認為 “冗余的資產(chǎn)會稀釋核心價值”。在某科技品牌的傳播項目中,該品牌原本計劃同時推廣 “AI 技術”“環(huán)保材料”“性價比” 三個賣點,牟尚武卻提出:“用戶記不住三個賣點,不如聚焦‘AI 技術’這一個核心資產(chǎn),讓‘科技便捷’成為品牌標簽,環(huán)保與性價比作為輔助信息融入細節(jié)?！?/p>

最終,團隊圍繞 “AI 技術” 打造了 “一鍵解決需求” 的創(chuàng)意短片,在社交平臺播放量破億,品牌 “科技感” 認知度提升 40%—— 這恰印證了他的觀點:“減法不是放棄,而是讓核心資產(chǎn)更突出,去除雜亂后,品牌的核心價值才能被一眼看見?！?/p>

3. 聚焦:讓創(chuàng)意為資產(chǎn) “賦能” 而非 “消耗”

在牟尚武的邏輯里,傳播創(chuàng)意不是 “天馬行空的靈感”,而是 “為核心資產(chǎn)服務的工具”。他強調(diào) “先懂品牌本質(zhì),再做創(chuàng)意”。比如為某母嬰品牌做傳播時,他先追問 “品牌的本質(zhì)是什么”—— 不是 “賣母嬰用品”,而是 “守護寶寶的安全與成長”;基于這一本質(zhì),團隊沒有做常規(guī)的 “產(chǎn)品功能宣傳”,而是打造了 “寶寶成長日記” UGC 活動,邀請家長分享 “用品牌產(chǎn)品守護寶寶的瞬間”,既強化了 “安全守護” 的核心資產(chǎn),又通過用戶故事實現(xiàn)了情感共鳴,活動參與量超 50 萬,品牌好感度提升 25%。

他始終堅持:“好的傳播創(chuàng)意,應該讓用戶看完后記住‘品牌是誰’,而不是‘創(chuàng)意有多酷’。創(chuàng)意永遠是資產(chǎn)的‘放大器’?！?/p>

三、實踐啟示:品牌長青的關鍵 ——“資產(chǎn)思維” 與 “減法智慧”

牟尚武的品牌實踐,凝結(jié)著 “從繁雜中找核心” 的底層邏輯。從他的經(jīng)驗中,我們能提煉出三條對品牌從業(yè)者極具價值的啟示:

1. 對品牌:從 “流量思維” 轉(zhuǎn)向 “資產(chǎn)思維”

許多品牌沉迷于 “短期流量”,追熱點、做裂變,卻忽視了 “流量能否轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)”。牟尚武的案例證明,品牌的長期競爭力來自 “可積累的資產(chǎn)”。他建議品牌建立 “資產(chǎn)臺賬”,每一次傳播后評估:“這次動作是否強化了核心符號?是否豐富了品牌故事?是否提升了用戶認知?” 只有讓每一分傳播成本都沉淀為資產(chǎn),品牌才能在迭代中不迷失方向。

2. 對創(chuàng)意者:創(chuàng)意的邊界是 “品牌核心價值”

在 “創(chuàng)意至上” 的行業(yè)氛圍中,牟尚武的實踐提醒我們:“脫離品牌資產(chǎn)的創(chuàng)意是無效的?！?真正的創(chuàng)意應該 “戴著鐐銬跳舞”—— 這個 “鐐銬” 就是品牌的核心資產(chǎn)。他曾對團隊說:“不要問‘這個創(chuàng)意夠不夠酷’,要問‘這個創(chuàng)意能不能讓用戶記住我們的品牌’?！?這種 “資產(chǎn)導向” 的創(chuàng)意觀,能有效避免品牌陷入 “為創(chuàng)意而創(chuàng)意” 的陷阱。

3. 對行業(yè):減法是信息爆炸時代的 “破局之道”

當下用戶每天接收數(shù)千條信息,只有 “清晰、聚焦” 的品牌才能被記住。牟尚武的經(jīng)驗告訴我們:行業(yè)需要從 “追求多” 轉(zhuǎn)向 “追求精”—— 少一些碎片化的傳播,多一些資產(chǎn)的梳理;少一些無目的的創(chuàng)意,多一些核心價值的強化。就像武士決斗前要 “整理心緒、握緊刀”,品牌在競爭前也需要 “整理資產(chǎn)、聚焦核心”,這才是破局的關鍵。

牟尚武的 “品牌資產(chǎn)方法論”,傳遞了 “減法” 與 “聚焦” 的實踐價值。他的實踐不僅為中國品牌提供了 “資產(chǎn)管理” 的具體路徑,更傳遞了一個核心觀點:品牌的成功不是靠 “多做什么”,而是靠 “做好核心”。在未來的品牌競爭中,那些能像整理桌面一樣梳理資產(chǎn)、像聚焦創(chuàng)意一樣強化核心的品牌,才能在用戶心智中占據(jù)不可替代的位置 —— 這正是牟尚武留給行業(yè)最珍貴的啟示。