推廣游戲的方式有很多種，但當(dāng)下效率最高、可預(yù)測(cè)性最強(qiáng)的仍然是效果營(yíng)銷?！稇嵟男▲B》開發(fā)商Rovio的廣告創(chuàng)意負(fù)責(zé)人Aleksandr Dadaev就分析了他對(duì)于2025年流行廣告趨勢(shì)的看法，市場(chǎng)的頭部廠商們都是用哪些稀奇古怪的創(chuàng)意來狠狠吸量的？

創(chuàng)意類型一：拯救主角

1、《Match Villains》

這款游戲的廣告制作質(zhì)量非常高，但產(chǎn)出量偏低。動(dòng)畫流暢而富有表現(xiàn)力，材質(zhì)和光效也很細(xì)致，幾乎就像一段動(dòng)畫片的場(chǎng)景。

這些廣告創(chuàng)意概念本身非?；A(chǔ)，他們會(huì)借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在使用的內(nèi)容。雖然沒有任何獨(dú)特之處，但整體非常扎實(shí)。

過去幾個(gè)月他們沒有投放新廣告，看起來是把資源大量投入到制作上，花了很久才打磨出這些視頻。在這之后，他們要么是重新投放相同的視頻，要么就是對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)單的剪輯修改。

素材展示來自ADX海外版

對(duì)于《Match Villains》來說，接下來會(huì)有幾個(gè)路線：

• 在下個(gè)季度制作出另一批高質(zhì)量創(chuàng)意；

• 制作高水準(zhǔn)、卡通風(fēng)格的劇情廣告，類似于《Merge Mansion》里奶奶的故事；

• 等待產(chǎn)品數(shù)據(jù)達(dá)到KPI，一旦達(dá)標(biāo)，他們就會(huì)在供應(yīng)商的幫助下瘋狂擴(kuò)量，屆時(shí)創(chuàng)意質(zhì)量會(huì)下降，但數(shù)量會(huì)激增。

在一個(gè)癡迷于「量」的行業(yè)中，他們對(duì)「質(zhì)」的堅(jiān)持本身就是一種大膽的冒險(xiǎn)。

2、《Royal Kingdom / Royal Match》

還是那個(gè)老掉牙的創(chuàng)意：國(guó)王推墻。幾乎沒什么新意，看起來他們?cè)趯ふ倚赂拍罘矫娌]有很順利：場(chǎng)景設(shè)計(jì)還是一樣，模擬效果也差不多。

他們有一個(gè)新概念：彎曲隧道+熔巖瀑布，但現(xiàn)在還早，不能斷定它是否會(huì)成為爆款。視頻本身不錯(cuò)：熔巖模擬效果真實(shí)，巖石移動(dòng)自然，場(chǎng)景的幽閉感很強(qiáng)，整體氛圍緊張。

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作為超級(jí)大作，他們嘗試改變的風(fēng)險(xiǎn)極大，所以只能繼續(xù)依賴「現(xiàn)成的成功套路」。這和《Royal Match》游戲面臨的問題一樣：舊點(diǎn)子依然優(yōu)于任何新嘗試，即便新方案在客觀上更好。

預(yù)計(jì)他們會(huì)繼續(xù)在同一個(gè)創(chuàng)意上迭代，直到它徹底被消耗殆盡。畢竟，我們所有人最終服務(wù)的對(duì)象是算法，而不是用戶。

3、《Toon Blast》

他們善于把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念用獨(dú)特風(fēng)格「改編」，角色完全不同，但思路很聰明。

創(chuàng)意的質(zhì)量則有些不穩(wěn)定，猜測(cè)他們與多個(gè)供應(yīng)商合作。有些視頻完全用3D制作，另一些則主要是2D。但整體風(fēng)格很有辨識(shí)度，簡(jiǎn)潔而鮮明。

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基本可以確定的是，他們會(huì)繼續(xù)復(fù)制其他項(xiàng)目的創(chuàng)意，來看后續(xù)表現(xiàn)如何。這是一個(gè)行之有效的策略，沒有任何問題。也許某些實(shí)驗(yàn)會(huì)跑贏原版，甚至帶來新趨勢(shì)，但概率不大。

這種策略注定了他們是「跟隨者」，幾乎不可能成為引領(lǐng)者。但如果商業(yè)目標(biāo)達(dá)成，又有誰會(huì)在意呢？

創(chuàng)意類型二：人物困境

《夢(mèng)幻花園》《緋聞港口》《Travel Town》

這些故事已經(jīng)混成一團(tuán)——垃圾桶里的嬰兒、出軌的配偶、饑餓的孩子——但它們就是有用，而且不斷出現(xiàn)。

最早嘗試這一套路的《Lily's Garden》至今仍然活躍，這就說明了很多問題。這類廣告精準(zhǔn)擊中了目標(biāo)用戶的情緒點(diǎn)，而他們也愿意為此買單。

問題在于，太多項(xiàng)目都在用這一招，想要脫穎而出極其困難。只看創(chuàng)意，很難分辨出是來自哪款游戲。

大多數(shù)廣告的后半段千篇一律——外面的暴風(fēng)雪肆虐，你要裝修一間帶壁爐、床和窗戶的房間。但這些廣告的「鉤子」總是不同的：垃圾桶里的嬰兒、啃樹皮的孩子、母子倆擠在簡(jiǎn)陋棚屋里、切開令人作嘔的水果……關(guān)鍵就是不斷發(fā)明新的「鉤子」，然后立刻被別人抄走。

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對(duì)他們來說沒有必要改變策略。這類廣告依然表現(xiàn)不錯(cuò)，受眾存在，游戲也賺得盆滿缽滿。看看《緋聞港口》的數(shù)據(jù)就知道了。在公式徹底失效前，他們會(huì)繼續(xù)生產(chǎn)這些夠尬的「鉤子」和昂貴冗長(zhǎng)的創(chuàng)意。

創(chuàng)意類型三：可玩廣告

《夢(mèng)想小鎮(zhèn)》《Royal Match》《Travel Town》《夢(mèng)幻家園》

《夢(mèng)想小鎮(zhèn)》專注于可玩廣告，而且做得非常好！這種機(jī)制被證明極具韌性且高效，觀感依然很有趣。他們的創(chuàng)意組合大多是相同玩法在不同場(chǎng)景中的變體。

這款游戲是極少數(shù)能將本身玩法當(dāng)吸引點(diǎn)的案例，要做到這一點(diǎn)，玩法必須非常優(yōu)秀。

猜測(cè)他們?cè)诔蓍e領(lǐng)域找到了不少靈感，但在這種形式還很新的時(shí)候，他們就已經(jīng)開始制作。誰是最先的并不好說，但幾年前這確實(shí)掀起了一股大潮。

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其他游戲在可玩廣告上的創(chuàng)意度就差很多。幾乎全是照搬爆款視頻廣告（比如「拯救主角」或「人物困境」），要么就是純粹的玩法錄屏。

大多數(shù)游戲會(huì)繼續(xù)圍繞爆款視頻改編可玩廣告，少數(shù)可能嘗試更復(fù)雜的機(jī)制。有些（比如《夢(mèng)想小鎮(zhèn)》）把可玩廣告作為核心戰(zhàn)略，但這種情況可能仍將是少數(shù)。

讓人期待的是，這種形式能否登陸TikTok或Instagram Reels。如果能實(shí)現(xiàn)，那將是徹底的變革。想象一下：TikTok上的可玩廣告，配合「滑動(dòng)即玩」功能——這種形式渴望更多的平臺(tái)。

把可玩廣告視為獨(dú)立形式并制定專門策略的潛力是巨大的，但挑戰(zhàn)在于制作成本極高。你必須配備內(nèi)部開發(fā)者，創(chuàng)意制作人還得同時(shí)是游戲設(shè)計(jì)師。也許使用AI的「氛圍編程」會(huì)改變這一點(diǎn)，我們拭目以待。

創(chuàng)意類型四：數(shù)字門跑酷

《Last Z: Survival Shooter》《Last War: Survival》

數(shù)字門機(jī)制大約兩年前出現(xiàn)并爆發(fā)。表現(xiàn)迅速飆升，投放規(guī)模也隨之?dāng)U大。這讓人聯(lián)想到當(dāng)年的「拉針解謎」或「數(shù)字塔」熱潮。

讓人贊嘆的是廠商們成功維持了這一趨勢(shì)，并把它發(fā)展成了類似獨(dú)立子類型的玩法。它醒目、簡(jiǎn)單、易上手，對(duì)中度游戲來說是一個(gè)真正的顛覆點(diǎn)。

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廠商們可能會(huì)繼續(xù)在核心機(jī)制上打磨，同時(shí)不斷嘗試新的「鉤子」，直到概念被徹底消耗。其生命周期可能類似于數(shù)字塔或拉針解謎，預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)還能持續(xù)一到兩年，然后又需要新玩法來接力。

創(chuàng)意類型五：UGC

《貪吃蛇大作戰(zhàn)》《像素星艦》《寒霜啟示錄》《Matching Story》

「無廣告、免Wi-Fi、完全免費(fèi)」——大多數(shù)項(xiàng)目的廣告信息如出一轍。有些甚至連演員都是同一個(gè)。

創(chuàng)意大多是爆款廣告的迭代、用戶口碑視頻或反應(yīng)式短片。概念幾乎千篇一律，真正有創(chuàng)意的案例少之又少，令人惋惜。

UGC廣告天生帶點(diǎn)尷尬和土味，但核心就在于直接、甚至「傻里傻氣」。這是符合用戶認(rèn)知的新形式，而且表現(xiàn)也還可以。

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但UGC的表現(xiàn)不如「拯救主角」或「人物困境」。在這一點(diǎn)改變之前，它們很可能只會(huì)作為迭代工具存在。

然而，UGC仍有巨大的潛力可以借鑒其他市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)（比如時(shí)尚、美妝、生活方式）。在很多應(yīng)用中，UGC就是命脈。廣告演員早就被用得爛熟了。而且，用AI可以更便宜地做這種廣告，更容易測(cè)試創(chuàng)意，再用真人拍更精致的版本。

它可能成為下一個(gè)改變游戲規(guī)則的形式。雖然UGC已經(jīng)存在一段時(shí)間，但沒有像預(yù)期那樣顛覆市場(chǎng)。做好UGC成本極高，營(yíng)銷人員自然不愿意燒錢。但隨著投放網(wǎng)絡(luò)越來越自動(dòng)化、算法越來越「黑箱」，我們可能不得不開始為更廣泛的受眾創(chuàng)作，就像電視廣告一樣。

總結(jié)

1、「拯救主角」仍將是市場(chǎng)的主力概念之一。即使我們覺得套路用濫、廣告千篇一律，算法依舊偏愛它們，效果也不錯(cuò)?；钴S項(xiàng)目會(huì)互相抄襲，只是在場(chǎng)景、動(dòng)畫、危險(xiǎn)元素上做微調(diào)。偶爾有人碰巧發(fā)明新點(diǎn)子，大家又會(huì)一擁而上。隨著《Match Villains》的上線可以看出，制作質(zhì)量會(huì)明顯提高：更精美的視覺、更富表現(xiàn)力的動(dòng)畫、更有趣的陷阱——但只限于預(yù)算足夠大的團(tuán)隊(duì)。CPI已經(jīng)高得驚人。

2、「人物困境」已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)套路。對(duì)某些項(xiàng)目來說很合算，對(duì)另一些則貴得離譜。但這個(gè)概念會(huì)活很久，以不同形式或循環(huán)重現(xiàn)。這就像「16歲媽媽」這種尷尬電視節(jié)目——很爛，但很多人依然當(dāng)作「罪惡快感」來追。它可能有一天消亡，但之后總會(huì)出現(xiàn)相似的東西。

3、可玩廣告仍然是提升表現(xiàn)的輔助工具。它們依然昂貴且難以制作。把它們納入投放組合是必要的，但只有少數(shù)公司能把它們當(dāng)作獨(dú)立媒介并制定不同的策略。也許「氛圍編程」能讓制作變便宜，或者TikTok之類平臺(tái)的新廣告位能改變局面。但在那之前，更大的轉(zhuǎn)折信號(hào)還沒有出現(xiàn)。

4、UGC目前仍然主要作為迭代工具使用，但潛力巨大。演員廣告早已有之，而隨著投放網(wǎng)絡(luò)越來越黑箱化，未來我們可能會(huì)看到UGC預(yù)算增加，創(chuàng)意更精心。傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富，完全可以借鑒。

下一個(gè)趨勢(shì)預(yù)測(cè)

1、更高質(zhì)量和更長(zhǎng)格式

60–120秒的廣告正在興起，《Match Villains》證明了投入制作是值得的。未來我們會(huì)看到更長(zhǎng)的視頻，敘事更連貫，拯救角色的故事更具電影感。類似《奪寶奇兵》或《木乃伊》里的陷阱場(chǎng)景，可能成為下一個(gè)大熱趨勢(shì)。 2、UGC的創(chuàng)意化突破

搞笑小喜劇、有意義的廣告、情感故事和更完整的敘事，都是值得探索的方向。UGC的潛力巨大，誰能找到高效生產(chǎn)方式，誰就能勝出。AI很可能是優(yōu)化生產(chǎn)的最佳選擇。

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