國慶長假是中國旅客釋放出境游熱情的重要窗口。這一波旅行熱潮來得洶涌而又熟悉，機場出發(fā)大廳熙攘景象，社交媒體上從北海道紅葉到地中海落日的旅行照片不斷刷屏。免簽政策擴容、國際航線加密以及八天假期疊加，讓2025年的黃金周成為出境游全面復(fù)蘇的關(guān)鍵節(jié)點。

日前，愛彼迎發(fā)布的《2025國慶黃金周出境游趨勢報告》顯示，中國出境游搜索熱度較去年接近翻倍。這一趨勢特別明顯在年輕人中間，25–29歲的職場人因為興趣驅(qū)動而結(jié)伴出游，他們把旅行當作生活的一部分，追求沉浸式的“旅行即生活”體驗。

這股“興趣出行”的風(fēng)潮不僅改變了目的地結(jié)構(gòu)，也推動了旅游市場從傳統(tǒng)熱門向新興多元化升級。

在熱門目的地中，日本依然蟬聯(lián)榜首，歐洲城市占據(jù)熱搜城市前半壁江山。在更細分的城市榜單里，福岡、伊豆等憑借獨特的美食和自然體驗熱度飆升數(shù)倍。遠赴歐洲，意大利、西班牙和法國的搜索量同比增長超過兩倍，希臘克里特島的熱度更是飆升10倍以上。年輕人不僅想“看世界”，還想“被看見”，社交媒體鼓勵分享美圖，令人稱奇的地標、夢幻島嶼和“出片率”成為決策關(guān)鍵詞，意大利阿馬爾菲海岸、捷克布拉格、新西蘭皇后鎮(zhèn)等電影感目的地?zé)岫缺对觥?/strong>

這一系列數(shù)據(jù)表明，新一代旅行者的消費決策不僅看重價格，還在意情緒價值和分享價值。他們愿意奔赴遠方，只為一個演唱會、一部影視作品或一次美食體驗。在發(fā)布會上，愛彼迎中國市場營銷負責(zé)人張超分享了愛彼迎對Z世代的營銷洞察，這也成為其品牌一直以來奉行的“產(chǎn)品即營銷”的思維展演。

“產(chǎn)品即營銷”：

產(chǎn)品和傳播不再分離

回顧愛彼迎的發(fā)展歷程，在最初階段，愛彼迎同樣經(jīng)歷過以性價比為主要標簽快速擴張的階段。對于大部分外出旅行的游客來說，海外市場較高的人力成本使得預(yù)定酒店的成本偏高，而民宿因為去除了人工打掃等運維成本，在平均價格上顯然更加低廉。對于房東端來說，民宿的模式也能夠很好地幫助他們發(fā)揮空余房源的價值。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，游客有了更多獲取信息的渠道和方式，性價比顯然無法構(gòu)成獨特的品牌護城河。單純的價格優(yōu)勢會迅速被競爭模仿和稀釋，甚至容易讓平臺陷入到低價競爭的泥潭。愛彼迎很快意識到，其平臺的真正價值并不在于價格差異，而恰恰在于體驗。

最開始，這種體驗的獨特性建立在將沙發(fā)客文化轉(zhuǎn)化為可復(fù)制、具有穩(wěn)定性的商品的運營模式上，愛彼迎進一步通過長期的品牌營銷、市場教育以及社區(qū)文化的持續(xù)熏陶，將這種“入住陌生人的家，在異國他鄉(xiāng)收獲一種充滿冒險精神和人文關(guān)懷的住宿體驗”的品牌想象不斷放大。是的，愛彼迎絕對是行業(yè)里最堅持品牌營銷、最關(guān)注用戶故事的公司之一，打開品牌的微信服務(wù)號，幾乎看不到任何與價格掛鉤的推送標題，除了對文旅目的地的描繪介紹，就是用戶分享的民宿故事。在小紅書、豆瓣這類更有「活人感」的社區(qū)，愛彼迎都擁有大量的自來水KOL。

但另一方面，恰恰是愛彼迎對于品牌調(diào)性的高度堅持，使得愛彼迎不愿意采用低價內(nèi)卷的方式在民宿房源的存量市場里爭奪房客。愛彼迎更傾向于認為這個市場仍然有大量的潛在房源有待挖掘，品牌更傾向于通過教育市場的方式吸引猶豫不決是否要出租自身房源的潛在房東。而這也給了booking一類的競爭者得以在民宿市場里快速發(fā)展起來。

面對后來者的挑戰(zhàn)，愛彼迎的策略就是持續(xù)的在品牌建設(shè)上做工。今年5月，愛彼迎正式對外釋放戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型信號，發(fā)布愛彼迎【服務(wù)】，全新升級【體驗】，并全新升級了一站式的愛彼迎APP。這背后折射出品牌的野心：它已不再滿足于“訂房平臺”的單一角色，而是加速邁向一個融合住宿、服務(wù)、體驗，甚至社交的全域生態(tài)系統(tǒng)。對愛彼迎來說，獨特的產(chǎn)品與體驗才是品牌寬廣的護城河。

「王牌」系列房源，主要瞄準的是渴望與旅行和潮流IP有著深入連接愿望的年輕人，把一些影視作品中的夢幻場景帶入現(xiàn)實。比如《飛屋環(huán)游記》里的熱氣球，《芭比》里的芭比之家，和K-pop男團SEVENTEEN合作打造的主打MV拍攝場景的房源?！暗谝淮慰达w屋環(huán)游記的時候，我根本就想象不到有一天有人能夠住進這個會飛的房子。而隨著愛彼迎【王牌】項目的持續(xù)發(fā)力，我們真的打造了一個1:1實景的“飛屋”。這個房源在愛彼迎上線后，全球有數(shù)百萬人次訪問申請，其中有兩組來自中國的用戶，最終非常幸運被選中住進了卡爾的家，跟8000多個氣球一起在天空當中放飛夢想。這種體驗注定是一生只一次的限定?！睈郾擞袊袌鰻I銷負責(zé)人張超如此描述了飛屋的迷人體驗。

相比之下，“愛彼迎體驗”則更加聚焦多樣化、小眾化的生活方式，用戶可以在這里找到覆蓋人文藝術(shù)、美食烹飪、戶外運動，甚至是養(yǎng)生等非常豐富的體驗活動。

也正是在這里，我們真正看到了一種區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)邏輯精細化分工思維的“產(chǎn)品即營銷”的經(jīng)營思維。在精細化分工的業(yè)務(wù)邏輯下，產(chǎn)品與傳播往往歸屬于兩個不同的部門，產(chǎn)品解決使用問題，營銷負責(zé)獲取用戶注意力，這種鏈條上下游的關(guān)系及其潛在的不平等性，往往使得市場部門束手束腳，當然，在市場大環(huán)境向好，尤其流量紅利還在的時期，這并不構(gòu)成什么問題，市場部只需要加大力度，在投放和折扣上不斷發(fā)力，就能得到足夠的轉(zhuǎn)化。然而，當流量紅利逐漸見頂，用戶對廣告越來越免疫，花錢買流量的方式不僅昂貴，而且難以建立持久的關(guān)系。

“產(chǎn)品即營銷”就是打破這種割裂，讓產(chǎn)品本身承擔(dān)起傳播與增長的角色。它的核心在于：一個好的產(chǎn)品，本身就是一個故事；而用戶的使用過程，就是傳播的過程。張超提到，愛彼迎不只是一個交易平臺，我們的真正產(chǎn)品，是每一段旅程本身——從出發(fā)前的期待，到旅行中的歡喜，再到行程結(jié)束后的回味與分享。愛彼迎的產(chǎn)品設(shè)計與品牌營銷始終指向同一個核心——幫助用戶在旅行中建立連接：與世界的連接、與同行人的連接，以及與自我的連接。這些“重要時刻”自然催生用戶分享的故事，也正是愛彼迎內(nèi)容營銷能夠持續(xù)觸達目標受眾、在媒體和社交平臺上產(chǎn)生影響力的基石。

從這里出發(fā)，我們可以從三個層次來拆解愛彼迎的產(chǎn)品營銷邏輯：

1.功能層面：把信任產(chǎn)品化

旅行中最大的焦慮之一，是對陌生環(huán)境的不確定。愛彼迎通過「房客推薦」功能，基于五億多次行程的評分、評價和可靠性數(shù)據(jù)，讓用戶輕松發(fā)現(xiàn)最受愛彼迎房客喜愛的200萬套口碑房源。通過產(chǎn)品創(chuàng)新，愛彼迎把口碑和信任沉淀到產(chǎn)品層面。用戶不僅看到“房源”，更看到來自真實旅行者的反饋和故事。這種機制讓“安心抵達”不再是廣告語，而是功能體驗本身。與其砸廣告告訴用戶“我們值得信賴”，不如讓產(chǎn)品自己說話。

2.內(nèi)容層面：讓體驗自帶分享力

入住芭比夢幻屋、體驗 K-pop 練習(xí)室、夜宿博物館——這些本身就是值得曬出的生活片段。用戶不需要額外被鼓勵，他們的分享欲就是最好的傳播力。換句話說，愛彼迎的產(chǎn)品自帶“出片率”。

3.敘事層面：構(gòu)建品牌的生活方式

愛彼迎的產(chǎn)品矩陣，從住宿到體驗再到服務(wù)，共同圍繞一個敘事——“旅行即生活”。這與傳統(tǒng) OTA 平臺聚焦功能性供給不同，它讓用戶在產(chǎn)品中感受到一種生活方式：可以在京都體驗茶道，可以在托斯卡納學(xué)做意大利菜，可以在小島上遠程辦公。品牌敘事不是通過廣告語強行灌輸，而是通過一次次真實的體驗慢慢積累。

在這三個層次上，營銷與產(chǎn)品已經(jīng)融為一體。功能解決了信任，體驗滿足了分享，敘事沉淀了品牌。這樣一來，營銷不再是一筆額外開支，而是隨著產(chǎn)品的使用自然發(fā)生。

面向Z世代消費者的“產(chǎn)品即營銷”

“產(chǎn)品即營銷”成為愛彼迎的核心邏輯，是否可以成為普適性的文化？如果深入理解愛彼迎所代表的生活方式，就會發(fā)現(xiàn)其核心的精神在于一種年輕態(tài)的體驗。它的生意模式或許更接近于那句歌詞：“一代人終將老去，而總有人正年輕?！?/p>

回看愛彼迎此次發(fā)布的洞察報告不難發(fā)現(xiàn)，愛彼迎首先就將其業(yè)務(wù)的主要客群，定位為25-29歲為主的Z 世代和年輕職場人。他們的旅行往往是由興趣驅(qū)動，他們會因為一場演唱會、一部動漫、一個節(jié)日奔赴一個城市。愛彼迎將今年國慶期間出游行為的這種表現(xiàn)描述為關(guān)鍵詞“奔赴熱愛”，這種“興趣化出行”與傳統(tǒng)的景點觀光形成了鮮明對比。

與此同時，用戶對于目的地的選擇也展現(xiàn)出新的偏好。報告顯示，福岡、克里特島、奧斯坦德等小眾目的地在國慶黃金周前夕的搜索熱度同比增長數(shù)倍乃至數(shù)十倍。愛彼迎中國業(yè)務(wù)負責(zé)人孔直秋在發(fā)布會上指出：“大家越來越熱衷于小眾的目的地，這一趨勢不管是在亞太還是歐洲地區(qū)都是一致的。”

這種“隱藏款”的偏好，本質(zhì)上是對差異化體驗的追求。這更進一步體現(xiàn)在旅行節(jié)奏的變化上。年輕群體渴望借助旅行出游逃離繁重的生活，進行慢充電式的旅行生活。他們往往會利用假期盡可能長時間地待在一個地方，切實融入到當?shù)鼐用竦纳罟?jié)奏中。

因此，愛彼迎最應(yīng)該做的，就是去捕捉正當時的年輕群體的心。從這個角度出發(fā)，愛彼迎做出了三個層次的調(diào)整。

第一是渠道，這是最顯而易見的。社交媒體稱為愛彼迎發(fā)力的重點，讓品牌自然和原生地出現(xiàn)在Z世代的數(shù)字足跡中，成為“一個懂你的陪伴者”。

第二是內(nèi)容，Z 世代是出境游新趨勢的引領(lǐng)者——追星看演唱會、二次元、電影取景地打卡層出不窮。愛彼迎通過豐富多元的產(chǎn)品和體驗，讓旅行變得更有溫度、更能觸動人心。從“去秋葉原朝圣”，到“和漫畫家面對面交流創(chuàng)作理念”，旅程因此成為人生故事里獨一無二的篇章。

第三是理念。旅行是一個徹徹底底的情緒型商品，它從本質(zhì)上就是非標的。Z世代更加懂得，旅行是為了滿足自己深層次的情感需求，追求“質(zhì)價比”，而這個品質(zhì)其實是由每一個用戶來定義的。愛彼迎的意義，就是幫助他們挖掘超越金錢價值的體驗：訂下的也許是一棟海邊小屋，但真正帶走的，是和好友在沙發(fā)上笑到岔氣的那個夜晚。

綜上，對于愛彼迎來說，“產(chǎn)品即營銷”既是一種選擇，也是一種必然。當用戶越來越重視情緒價值與分享價值，把產(chǎn)品變成故事，把體驗變成傳播，這才構(gòu)筑了一個真正活在當下的品牌邏輯。

結(jié)語

區(qū)別于其他品牌，愛彼迎大約90%的流量都是自然流量。從創(chuàng)始之初即是口口相傳的品牌?！爱a(chǎn)品即營銷”并非否定傳播的價值，而是將傳播更深地植入用戶體驗的肌理之中。愛彼迎的實踐揭示了一個本質(zhì)的趨勢：最好的營銷并非依賴外部推廣，而是將產(chǎn)品本身打造成一種值得奔赴、并樂于分享的體驗。這或許才是愛彼迎在激烈的市場競爭中，為自己構(gòu)筑的最堅固的護城河。

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