作者｜守一

編輯｜李小天

假如時(shí)光回溯到2023年，置身于沙特首都利雅得街頭的你，看見有人提著一只Labubu，彼時(shí)，這只如今火遍全球的神獸還只是小眾愛好者的私藏，你可能會(huì)好奇——他是從哪里拿到的？商超、代購？還是中國朋友送的禮物？

但其實(shí)，最大的可能是來自于一家中國奶茶店。開業(yè)兩年間，這家奶茶店已經(jīng)悄悄賣出幾萬個(gè)Labubu。據(jù)負(fù)責(zé)人說，銷量甚至比利雅得的名創(chuàng)優(yōu)品還多。

這個(gè)名叫WHOA TEA的中式烘焙奶茶品牌，由三位中國“95后”合伙創(chuàng)辦，不到兩年已躋身沙特茶飲頭部，在利雅得鋪設(shè)超過12家門店。生意好時(shí)，即便在四十度高溫的炙烤下，沙特年輕人也會(huì)心甘情愿地在門口排出500米長隊(duì)。但負(fù)責(zé)本地化運(yùn)營的主理人之一Javis半開玩笑地告訴霞光社，“做了兩年以后，我最大的結(jié)論就是，原來大多數(shù)沙特人這么‘不喜歡’喝奶茶。”

這話不全是“凡爾賽”。沙特人的日常飲品是咖啡，阿拉伯人早在13世紀(jì)就開始喝咖啡，比歐美要早上數(shù)百年。他們也有自己的卡拉克奶茶，用姜、豆蔻等香料熬制，口感比中式奶茶濃郁得多。何況華人在沙特總?cè)丝谥姓急攘攘龋惺侥滩璧某跏伎腿菏钟邢蕖?/p>

根據(jù)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的介紹，WHOA TEA的走紅，很大程度上不是因?yàn)榕まD(zhuǎn)了當(dāng)?shù)厝说目谖?，而是得益于成功?gòu)建出一個(gè)年輕人聚會(huì)、嘗鮮、表達(dá)的空間；Labubu的爆款效應(yīng)，也在這個(gè)青年社群內(nèi)部被無限放大。

從這個(gè)意義上說，WHOA TEA 與近十年出海中東的中國泛娛樂公司，找到了相似的“情緒”抓手。只不過，后者將這個(gè)社交空間移植到了線上，并且，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)，中東年輕人跨越了時(shí)空阻隔、擺脫了身份約束，將情緒演繹得更為極致濃烈。例如，一些沙特用戶甚至?xí)鲃?dòng)要求泛娛平臺(tái)提高虛擬禮物的價(jià)格，只為獲得更稀缺、更顯眼的專屬特效。

在這片加速開放又新舊交織的熱土上，誰能精準(zhǔn)洞察并快速滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感需求，誰就更有機(jī)會(huì)打撈出傳言中“有錢有閑”的高凈值用戶。而這，就是諸多劍指中東的出海企業(yè)，需要思考與探索的黃金賽道。

在利雅得商場(chǎng)內(nèi)MINISO購物的沙特女性，手捧一杯中式奶茶。

一開始，WHOA TEA也想過直接仿效某些已名聲大噪的中國新茶飲品牌，但只是經(jīng)歷了一番簡單測(cè)試，他們很快發(fā)現(xiàn)，即使是檸檬茶這樣的基礎(chǔ)品類，在當(dāng)?shù)匾膊缓觅u；測(cè)試過的清茶，當(dāng)?shù)厝烁菬o法接受。

今年30歲的Javis已在利雅得生活9年。2023年5月，因?yàn)楸镜胤e累和阿拉伯語優(yōu)勢(shì)，Javis受兩位大廠前員工Leo和Edwin的邀請(qǐng)，加入了WHOA TEA項(xiàng)目。Javis很清楚，當(dāng)?shù)厝藢?duì)中國以及中國的茶飲文化缺乏認(rèn)知，想要把奶茶店的客流提上來，唯有切中沙特人獨(dú)特的真實(shí)需求。

針對(duì)沙特線下娛樂供給不足、新式社交場(chǎng)所有限的痛點(diǎn)，WHOA TEA試圖通過布置本地青年人青睞的主題內(nèi)容，使門店成為吸引顧客休閑社交的實(shí)體空間。店內(nèi)的裝潢風(fēng)格首先盡可能貼近本地消費(fèi)者偏好的大氣與活力。

WHOA TEA的利雅得公園分店

潮玩和桌游是首家門店開始嘗試的主題。約60平米的空間里，一整面墻擺滿了各式盲盒，其中既有Labubu所屬的精靈怪獸系列，也不乏Cry Baby、娃三歲等其它潮玩IP。店內(nèi)還提供包括中國象棋、中東Ludo（飛行棋）在內(nèi)的數(shù)十種桌游。今年8月開業(yè)的一家300平米門店，還設(shè)置了沙地場(chǎng)景的挖掘機(jī)游戲。顧客們可以坐在一起聊天打桌游，順便開個(gè)盲盒，再到對(duì)面購買一杯奶茶。

在創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的設(shè)想中，WHOA TEA早期的每家門店都有主題表達(dá)的區(qū)分，以吸引顧客去輪流打卡，獲得不同的社交和情緒體驗(yàn)。因?yàn)槿毡緞?dòng)漫對(duì)沙特年輕人的影響至深，WHOA TEA便將有些門店打造為日漫主題，有的則更強(qiáng)調(diào)廢土工業(yè)感的營造?！俺蓖嫘枰暝O(shè)計(jì)都有潮玩的概念，單純賣是不受待見的?！盝avis說。

他的想法與泡泡瑪特的策略不謀而合。今年8月20日，泡泡瑪特在2025年中期業(yè)績會(huì)上透露，今年以來把墻倉從儲(chǔ)存功能更多地變成主題展示功能，希望強(qiáng)化主題商店的整體故事性。這種以“場(chǎng)”帶“貨”的思路，都是在試圖與目標(biāo)客群建立更深度的情感聯(lián)結(jié)。

WHOA TEA最新門店里的挖掘機(jī)主題游戲，顧客可圍坐邊吃喝邊玩

除了通過潮玩主題營造娛樂氛圍，WHOA TEA也借勢(shì)了東亞另一大文化潮流——韓流對(duì)沙特女性的獨(dú)特吸引力，從而捕獲了一批社交娛樂需求亟需滿足的中堅(jiān)客群。

沙特女性的人身自由曾長期受到嚴(yán)格限制：她們不能自由就餐、進(jìn)入體育場(chǎng)館，部分戶外娛樂活動(dòng)也被禁止。直到2018年6月，沙特才正式解除婦女駕車禁令，隨后幾年，又陸續(xù)放寬了女性出國旅行、子女監(jiān)護(hù)等權(quán)利。對(duì)這一代沙特年輕女性來說，K-Pop是酷颯前衛(wèi)的代名詞。早在國門緊閉時(shí)，她們已經(jīng)通過流媒體追隨韓國團(tuán)體們的風(fēng)姿；隨著王儲(chǔ)小薩勒曼啟動(dòng)“沙特2030愿景”的國家轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，防彈少年團(tuán)（BTS）也成為首位把演唱會(huì)開到沙特的外國樂團(tuán)。

BLACKPINK利雅得演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

WHOA TEA的主理人們很早就覺察到這股風(fēng)潮，在店里張貼韓國明星的畫像，擺放韓式插花，甚至針對(duì)一家門店做了全屋設(shè)計(jì)，定期舉辦韓流明星見面會(huì)，為明星過生日。摘下面紗的沙特女孩們“極度瘋狂”，她們?cè)诓妥狼叭杠S地討論某位明星是什么樣子，接著在店里一起買個(gè)生日蛋糕，圍坐為遙遠(yuǎn)的“愛豆”唱歌。

“一些剛走出家門的沙特女性，本不習(xí)慣進(jìn)入這類公共場(chǎng)合，但在這個(gè)地方她可以感受到相聚的氛圍，會(huì)很開心。而且畢竟是外國人開的，她們不會(huì)感覺總有一雙眼睛看著你。”Javis說，“我們每個(gè)月都會(huì)搞，雖然沒有正式對(duì)外說過，但這里喜歡韓流的人大都知道這個(gè)店。”

因此，當(dāng)Labubu去年被韓國女團(tuán)BLACKPINK成員Lisa正式“帶火”之后，作為粉絲集散地的WHOA TEA順理成章接下這波流量。Javis解釋稱，門店的女性客群目前占比接近80%，對(duì)女性而言，她們非常需要表達(dá)，也特別喜歡傳播，哪怕她不夠喜歡奶茶，這里也可以成為她們社交的場(chǎng)所。這部分消費(fèi)力中等的年輕女性，恰好也是Labubu的主力客戶。

Lisa曬出兩只Labubu和LV手袋

Javis觀察到，門店的消費(fèi)者普遍對(duì)新事物的接受度很高，非常喜歡嘗鮮嘗新，但也容易喜新厭舊。所以他“專門做新穎的東西”。在他看來，在沙特沖刺“2030愿景”的時(shí)代大勢(shì)下，年輕群體尤其是年輕女性，會(huì)希望自己的對(duì)外形象是能積極接受新鮮事物，至少愿意去嘗試。

在持續(xù)制造新潮體驗(yàn)之外，WHOA TEA今年迎來的一次大規(guī)模破圈，還源于觸發(fā)了沙特本土的民族自豪感。

趁著今年Labubu的全球熱度，6月初，WHOA TEA推出一款模仿Labubu形象的小鑰匙扣，取名“Lanunu”，作為消費(fèi)者買茶的隨贈(zèng)品。這個(gè)小掛件在未做任何社交媒體投放的情況下引發(fā)了病毒式傳播，全網(wǎng)播放量迅速突破千萬。顧客們?cè)谏缃幻襟w上自發(fā)分享佩戴Lanunu的杯子特寫，或是他們舉著Lanunu在店內(nèi)自拍、跳舞的視頻。

沙特消費(fèi)者酷愛這款配飾，要多虧當(dāng)?shù)孛襟w的推波助瀾?；蛟S由于從未特意突出自己的中國身份，WHOA TEA被沙特媒體描述為一個(gè)從利雅得長出來的“玩具世界”，而Lanunu，則是“Labubu在沙特的堂兄”。

“你知道沙特人多有家庭感，一旦東西變成了沙特的，就沾一下光；就有點(diǎn)像，你在全球都火Labubu，在沙特我就專門火這個(gè)Lanunu，Lanunu是我自己民族的?！盝avis感慨。

Lanunu突然爆火后，原本幾千只的庫存完全不夠了。團(tuán)隊(duì)只好每天叫人坐飛機(jī)人肉進(jìn)貨，迫于“空運(yùn)”緊張，最后只能在沙特市場(chǎng)供應(yīng)兩萬個(gè)。盡管沒能完全承接住激增的客流，但這次營銷預(yù)計(jì)為WHOA TEA帶來約50萬沙特里亞爾（約合95萬人民幣）的實(shí)際營業(yè)額增長。

被冠名為“Labubu的沙特堂兄”的Lanunu

用情緒撬動(dòng)消費(fèi)行為的方式，在當(dāng)前出海沙特的餐飲零售品牌中仍屬個(gè)例。但在另一種商業(yè)形態(tài)中則由來已久——它甚至直接把情緒本身作為產(chǎn)品內(nèi)容。這就是近十年中東出海最典型的一類生意：互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂。

如果說奶茶店的韓流派對(duì)給了沙特年輕人相聚的理由，線上的泛娛樂產(chǎn)品則讓“聚會(huì)”成為可隨時(shí)開啟的日常：聊天、刷禮物、玩游戲、沖榜。它們提供了觀察沙特人情感需求的另一種樣本。

在沙特頭部社交應(yīng)用TopTop的語音房里，每天上演著類似的場(chǎng)景：許多大房間24小時(shí)不止不息，十幾位管理員輪流值守、分工明確，有人負(fù)責(zé)迎接新人入房，有人帶頭暖場(chǎng)“喊麥”，鼓勵(lì)眾人互動(dòng)PK，還有人協(xié)調(diào)“上桌”玩游戲的座位。與許多直播軟件不同，這里沒有職業(yè)主播或公會(huì)，而是用戶自發(fā)組建“家族”，形成組織。

在中國泛娛樂出海的版圖中，赤子城科技旗下的TopTop一般被歸為“游戲社交”類應(yīng)用。這類產(chǎn)品融合了語音社交和休閑游戲玩法，基本圍繞棋牌、益智、?色扮演等社交屬性較強(qiáng)的品類展開，絕大多數(shù)產(chǎn)品又借助語音房為媒介。與語音房應(yīng)用類似，它們的變現(xiàn)模式大多圍繞禮物、等級(jí)等設(shè)計(jì)權(quán)益，中東市場(chǎng)也是全球付費(fèi)意愿最高的地區(qū)之一。市場(chǎng)情報(bào)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，中國開發(fā)者在這兩條賽道均占據(jù)主導(dǎo)地位。

不同于以熟人關(guān)系為主、強(qiáng)調(diào)內(nèi)容分發(fā)的歐美通用社交平臺(tái)，TopTop更像是為用戶提供了一處可自行組織的“線上客廳”。家族分工、房間機(jī)制、禮物和等級(jí)的設(shè)計(jì)，使其形態(tài)更接近當(dāng)?shù)豈ajlis（阿拉伯語意為“議會(huì)”）的線下聚會(huì)傳統(tǒng)：一群人圍坐聊天、交換心情，卻無需露臉，更符合禮教和習(xí)俗。同時(shí)，Majlis也是彰顯身份的舞臺(tái)——誰請(qǐng)客、誰主持、誰能聚集更多人，本身就是一種地位的體現(xiàn)。

埃及街頭婚禮、街頭蹦迪，TopTop線上語音房派對(duì)的線下映射（Ray供

TopTop復(fù)刻或延伸了許多當(dāng)?shù)氐恼鎸?shí)社交風(fēng)俗。例如，當(dāng)?shù)厝撕芟矚g在公共場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)家族歸屬，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)就讓用戶可以把線上家族名掛在房間門口；當(dāng)?shù)赜胁东C分食的游牧傳統(tǒng)，社區(qū)也借鑒改造成虛擬任務(wù)——家族成員共同做任務(wù)，積攢火箭后由族長發(fā)射，全員瓜分獎(jiǎng)勵(lì)。平臺(tái)雇傭的阿拉伯運(yùn)營人員深知，沙特人和海灣其他國家居民一樣，民族自豪感強(qiáng)，容易在“被特殊照顧”的過程中獲得極大滿足。

這種情感陪伴與身份認(rèn)同的雙重需求，在TopTop的玩法中被充分實(shí)現(xiàn)。其產(chǎn)品經(jīng)理Ray表示，社區(qū)里許多“規(guī)矩”出自用戶的自發(fā)沉淀?！白彘L”們會(huì)為“族人”們定制印有個(gè)人昵稱的文化衫，以提升“大家庭”的親密感；為了讓禮物特效的展示效果更好，有些族長會(huì)自掏腰包為管理員換高價(jià)手機(jī)，并“充滿”話費(fèi)，甚至給管理員開出高于當(dāng)?shù)仄骄べY的報(bào)酬。

在運(yùn)營層面，該平臺(tái)對(duì)“大R”（即付費(fèi)能力強(qiáng)的用戶）的情緒關(guān)照可謂無微不至。其中最普遍的是滿足“大R”對(duì)榮耀感的追求。一位離開平臺(tái)一段時(shí)間的前“大R”回歸時(shí)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)為他策劃了一場(chǎng)“王子回城”的歡迎儀式，他的虛擬形象一路乘坐豪車抵達(dá)，繼而被幾位“公主”簇?fù)碇氐匠潜?。整個(gè)平臺(tái)的用戶為之圍觀。這位“大R”隨即恢復(fù)活躍，重新拉動(dòng)了房間人氣。

TopTop的豪車禮物特效

沙特某大型公用事業(yè)公司員工Maha（化名），也是一位“大R”代表。Maha最初只是和外甥女玩Jackaroo（當(dāng)?shù)亓餍械钠迮朴螒颍r(shí)注冊(cè)了TopTop賬號(hào)。后來她不幸確診癌癥，在治療期間在平臺(tái)上遇見了同樣患癌的病友。許多用戶加入她的房間，每日向她祈福、贈(zèng)禮。手術(shù)完成那天，Maha打開APP，發(fā)現(xiàn)房間已經(jīng)換上特別布置的背景。所有人都把頭像更換成加上祝福語的圖案，還為她辦了一場(chǎng)“盛大”的慶祝派對(duì)。

“我永遠(yuǎn)不會(huì)忘記這一天。我真的感受到了愛?！盡aha笑著說，“Ta們就像我的家人。”她告訴霞光社，自己沒有設(shè)置任何進(jìn)出規(guī)則，也不會(huì)比較來往禮物的外形或金額，而是覺得“心意和姿態(tài)更重要”。出院后，她甚至受邀到線下和一些成員見面，雙方成了真實(shí)生活中的朋友。如今她的“家族”已有500多名成員。她還計(jì)劃繼續(xù)“升級(jí)”以提升房間容量，據(jù)運(yùn)營人員透露，她的累計(jì)消費(fèi)已達(dá)數(shù)十萬沙特里亞爾。

Maha的故事說明，當(dāng)情感慰藉和社群感在產(chǎn)品中真正沉淀下來，同樣可以成為用戶持續(xù)活躍和付費(fèi)的理由。

Ray補(bǔ)充說，中東人對(duì)社交和連接的渴望復(fù)雜而微妙。他分享了一個(gè)打破刻板印象的情景：在每晚22點(diǎn)的平臺(tái)高峰期，一些家族房即使?jié)M屏閃爍著獅子、火箭和豪車特效，也沒有高聲或急促的喧嘩?！坝杏脩粼谖覀冋Z音房里一直放音樂，所有人都閉麥，不說話但又都在聽?！?/p>

在他看來，沙特內(nèi)部的城鄉(xiāng)差距很大，在許多相對(duì)保守的地區(qū)，仍然有許多年輕人很難在真實(shí)生活中認(rèn)識(shí)新朋友，反倒是在TopTop這樣的網(wǎng)絡(luò)“家族”里，他們有機(jī)會(huì)走出原生家族的圈子，找到更多能夠分享生活日常甚至興趣愛好的人。

要把這些情感需求轉(zhuǎn)化為留存和持續(xù)付費(fèi)，各家產(chǎn)品必須不斷更新玩法，既爭(zhēng)搶能貢獻(xiàn)大額流水的”大R“，也要讓不同層級(jí)的用戶都始終有被“看見”的感覺。Ray提到，TopTop至今仍將每個(gè)房間人數(shù)上限定格在1000人，目的就是為了避免稀釋“家族”的親密氛圍。

這門“小而重”的生意，其實(shí)對(duì)產(chǎn)品迭代和本地運(yùn)營能力要求很高。歐美巨頭占據(jù)大型社交平臺(tái)的流量入口，卻少有耐心深耕這一賽道。歡聚、赤子城、雅樂等一批中國泛娛樂公司正是抓住了這個(gè)空白，在多年的試錯(cuò)和調(diào)整中，積累起對(duì)當(dāng)?shù)卣J(rèn)知和長期運(yùn)營的無形壁壘。

當(dāng)下火熱的“情緒經(jīng)濟(jì)”，一般指通過滿足消費(fèi)者的情感需求，并將這種情感體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為持續(xù)的消費(fèi)行為與社交互動(dòng)。商界常將它的驅(qū)動(dòng)力分為三類：悅己型（取悅自己）、社交型（尋求陪伴和認(rèn)同）、成癮型（沉浸感）。這三者之間并非涇渭分明。

從WHOA TEA與TopTop的案例來看，沙特消費(fèi)者通常存在的情緒動(dòng)因不外如此，其中以社交型需求最為顯著。他們十分在意身份和榮譽(yù)，又期待連接和陪伴；既渴望現(xiàn)代生活，也有強(qiáng)烈的本族文化認(rèn)同。

回顧歷史，沙特直到2018年才有了第一家商業(yè)電影院，長期的宗教限制使線下的歌舞表演乃至性別混合的公開活動(dòng)都受到約束。家族聚會(huì)、沙漠露營或私宅娛樂，構(gòu)成了許多沙特人的休閑日常。過去一個(gè)沙特中產(chǎn)若是厭倦了咖啡和水煙，想在公共場(chǎng)所尋求更多消遣，通常要跨海去鄰國巴林。那里不禁酒，還有大片的紅燈區(qū)。

而另一方面，沙特的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境卻相當(dāng)發(fā)達(dá)。這個(gè)國家的互聯(lián)網(wǎng)滲透率接近100%，5G覆蓋率超過77%，人均月流量消耗高達(dá)48GB，日均線上娛樂時(shí)長超過7小時(shí)?？崾钐鞖狻⒛贻p化的人口結(jié)構(gòu)，加上長期制度壓抑導(dǎo)致的線下娛樂供給不足，使線上娛樂成為最自然的情緒出口。

阿聯(lián)酋、沙特是全球社交媒體使用率（以人口比較）最高的兩個(gè)國家

在這樣的背景下，中國泛娛樂公司率先看到了線上空間釋放情感需求的巨大潛力。它們模擬當(dāng)?shù)丶扔械纳缃涣?xí)慣，于虛擬空間快速聚合用戶，并大膽嘗試直播打賞、虛擬禮物和更復(fù)雜的付費(fèi)權(quán)益設(shè)計(jì)，比許多國際巨頭更早驗(yàn)證了這些多元化變現(xiàn)模式，也因此在中東跑通了第一批生意。

今天，像WHOA TEA這樣的零售創(chuàng)業(yè)者，在更為寬松的社會(huì)環(huán)境中，把類似的洞察擴(kuò)展到線下：通過一系列場(chǎng)景營造和情緒營銷的巧思，逐步培育沙特消費(fèi)者對(duì)一個(gè)陌生品類的心智認(rèn)知，推動(dòng)形成新的消費(fèi)業(yè)態(tài)。對(duì)藍(lán)色光標(biāo)駐沙特國家經(jīng)理劉丹如來說，WHOA TEA的嘗試，已經(jīng)與全球的新消費(fèi)品牌營銷趨勢(shì)一致，即圍繞一套生活方式去構(gòu)建沉浸體驗(yàn)的空間，講述產(chǎn)品價(jià)值與品牌理念。

一批近兩年從沙特崛起的本土品牌，也正借助這一趨勢(shì)更新自己的玩法。以沙特本土女性運(yùn)動(dòng)品牌Kayanee為例，這家由沙特公共投資基金（PIF）支持的公司，定位類似“沙特版Lululemon”，其產(chǎn)品深受當(dāng)?shù)嘏詺g迎。它不僅售賣服飾，還會(huì)策劃大量品牌活動(dòng)：邀請(qǐng)網(wǎng)球演員到店走秀，與顧客互動(dòng)并簽名；舉辦多元主題的小型座談會(huì)；開設(shè)免費(fèi)的肚皮舞和瑜伽課程，并在店內(nèi)配備淋浴間。

而劉丹如服務(wù)的一些中企客戶，也會(huì)借助《火影忍者》這類在當(dāng)?shù)赜刑?hào)召力的日漫IP來做宣推。這些常見于發(fā)達(dá)商業(yè)社會(huì)的品牌及IP內(nèi)容娛樂形式，正在沙特雨后春筍般涌現(xiàn)。

這也提示了情緒經(jīng)濟(jì)在沙特的獨(dú)特之處：在一個(gè)需求急速噴涌的社會(huì)，情緒已經(jīng)從消費(fèi)的副產(chǎn)品，變成了可能左右用戶消費(fèi)決策的前置因素。這種趨勢(shì)的背后，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存：一方面，能否快速響應(yīng)、不斷創(chuàng)新儀式感和參與感，決定了情緒能否一次次被觸發(fā)；另一方面，沙特文化與政策的張力，對(duì)品牌的合規(guī)和本地運(yùn)營能力提出了更高要求。開發(fā)出TopTop的赤子城，在去年獲批沙特區(qū)域總部許可證；而WHOA TEA也通過持續(xù)舉辦新式活動(dòng)、快速響應(yīng)需求，逐漸獲得一些本地重要政商人士的關(guān)注和背書，有效緩解了團(tuán)隊(duì)棘手的供應(yīng)鏈和擴(kuò)張難題。

“沙特2030愿景”中規(guī)劃的Qiddiya（奇迪亞）超大型娛樂城

情緒本身是流動(dòng)的，不會(huì)被留住，只能被重新設(shè)計(jì)、反復(fù)喚起。但當(dāng)情緒沉淀為情感乃至身份認(rèn)同的連接，短期爆款便有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為長期增長。

一家中東大型展會(huì)承辦公司的沙特負(fù)責(zé)人吳秋汛告訴霞光社，一些產(chǎn)品看似平平無奇，沙特人年年復(fù)購。“沙特人很看重你的產(chǎn)品屬性，還有就是誰消費(fèi)過你的產(chǎn)品？誰說你的產(chǎn)品好？我覺得適合沙特人的產(chǎn)品，是沙特人自己選擇出來的?！彼赋?，實(shí)際情況是，中國產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐目傮w品牌力還很差，大部分企業(yè)并未深入理解本地人的行為模式。如果一個(gè)品牌能夠真正本地化，基本證明已經(jīng)成功了。

而對(duì)沙特政府而言，情緒價(jià)值的生意甚至超越了商業(yè)本身。文娛與消費(fèi)，是“沙特2030愿景”中穩(wěn)住青年群體、樹立沙特“現(xiàn)代化”新形象的關(guān)鍵抓手，因此得到了前所未有的重視和投入。從電競(jìng)世界杯到Soundstorm音樂節(jié)，從冬季的“利雅得季”到盛夏的“吉達(dá)季”，沙特政府投入重金建設(shè)了一系列大型娛樂項(xiàng)目。2024年，PIF旗下娛樂公司MDL Beast，甚至在利雅得設(shè)立了沙特第一家國營夜店Beast House。給情緒找到出口，本身就是沙特轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

這也意味著，情緒生意們的最終競(jìng)爭(zhēng)力，還在于能否將階段性的營收突破，沉淀為用戶和政策層面的長久信任感。對(duì)沙特而言，文娛消費(fèi)是社會(huì)轉(zhuǎn)型中的情緒出口與推進(jìn)劑；對(duì)于未來出海的中國企業(yè)，同時(shí)觸達(dá)情緒價(jià)值與扎根本地化，就更有可能在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型浪潮中留下名字。