導(dǎo)語

蒸蒸日上的奇瑞，默默無聞的星途

對汽車行業(yè)而言，高層人事變動本是每年常規(guī)操作。在白熱化的市場競爭中，人情從來不是考量核心，無論是遭遇下課還是主動離任，都已成為行業(yè)常態(tài)。

近日，奇瑞旗下高端品牌星途再傳人事震蕩，執(zhí)掌星途營銷中心三年的總經(jīng)理黃招根即將卸任，其原有職責(zé)預(yù)計由2024年加入奇瑞體系的劉赫寧接任。

當(dāng)這位深耕星途多年的營銷老將正式離場，這場變動早已超越簡單換帥的范疇。它更像是星途在奇瑞高端戰(zhàn)略布局中地位微妙變化的縮影。

作為見證星途從誕生到成長的老兵，黃招根的離開不僅撕開了星途在奇瑞品牌矩陣中存在感薄弱的困境，更讓外界得以窺見這個奇瑞高端先鋒在沖高之路上的深層博弈。

25年奇瑞老兵的補(bǔ)課式布局

黃招根的卸任，為其25年的奇瑞生涯添上了復(fù)雜注腳。2000年加入奇瑞的他，曾輾轉(zhuǎn)凱翼、哪吒等品牌積累經(jīng)驗，2022年6月臨危受命接掌星途營銷時，面對的卻是一個產(chǎn)品松散的半成品，彼時星途僅有兩款車型在售，燃油車與新能源車布局嚴(yán)重斷層，高端定位更顯空洞。

接下來的三年里，黃招根主導(dǎo)了星途史上最密集的產(chǎn)品攻堅：2023年連發(fā)新款追風(fēng)、凌云、攬月三款SUV，快速覆蓋緊湊級至中大型SUV市場以填補(bǔ)燃油車細(xì)分空白，同年年底又推出新能源旗艦車型星紀(jì)元ES，標(biāo)志著星途正式向電動化轉(zhuǎn)型，邁出高端新能源布局的關(guān)鍵一步。

到了2025年成都車展，他還親自為戰(zhàn)略車型ET5站臺，并首次披露3+3+2新能源矩陣規(guī)劃，計劃在中大型、大型市場各布局3款產(chǎn)品，再疊加2款全尺寸旗艦車型，構(gòu)建起完整的新能源產(chǎn)品藍(lán)圖。截至2025年8月，星途累計推出8款主力車型，產(chǎn)品迭代周期較此前縮短60%，基本完成從0到1的產(chǎn)品骨架搭建。

渠道與品牌層面，黃招根同樣推動了不少變革。建立燃油+新能源雙網(wǎng)體系，讓新能源體驗店從0家增至接近兩百家，同時嘗試場景化營銷，比如聯(lián)合露營IP推廣瑤光C-DM，試圖強(qiáng)化品牌年輕化認(rèn)知。

但遺憾的是，這些努力未能轉(zhuǎn)化為市場勝勢。2025年前8月，星途累計銷量僅7萬余輛，不足奇瑞品牌同期銷量的7%，與極氪、騰勢（參數(shù)丨圖片）等同期發(fā)力的高端品牌相比，差距更顯懸殊。

由此可見，黃招根在星途的多年耕耘，本應(yīng)是品牌營銷的一張王牌。他熟悉星途的產(chǎn)品特性，了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，按理說應(yīng)該是助力星途在高端市場開疆拓土的核心力量?？上ВS招根終究未能帶領(lǐng)星途打破高端市場的天花板。

奇瑞高端矩陣擴(kuò)張，星途的蛋糕被分食

近年來，奇瑞在高端市場的布局動作頻頻，逐漸形成多品牌齊頭并進(jìn)的格局。從集團(tuán)戰(zhàn)略視角看，這種布局旨在全面覆蓋高端市場不同細(xì)分領(lǐng)域，降低單一品牌的市場風(fēng)險，但對星途而言，這場內(nèi)部擴(kuò)容卻演變?yōu)橐粓鰵埧岬馁Y源分流與定位擠壓。

眾所周知，奇瑞針對豪華智能出行市場打造了智界品牌，以及還有聚焦于豪華越野市場的捷途縱橫。其中，智界品牌旗下的新能源車型憑借科技和高端化等方面的優(yōu)勢，吸引了不少高端消費(fèi)者，而捷途縱橫，填補(bǔ)了奇瑞在硬派越野高端領(lǐng)域的空白，滿足了消費(fèi)者對越野性能和豪華體驗的雙重需求。

反觀星途，作為奇瑞最早沖擊高端的獨苗，曾承載著集團(tuán)高端化的全部希望，如今卻在內(nèi)部多品牌的夾擊下逐漸失去不可替代性。消費(fèi)者在選擇高端車型時，有了更多來自奇瑞體系內(nèi)的選項。

如今，星途的獨特定位被不斷稀釋，恰似同一陣營中原本獨挑大梁的選手，突然面臨多位實力強(qiáng)勁的隊友分流資源與關(guān)注，競爭壓力陡增。

李學(xué)用曾信誓旦旦地表示，星途將率先應(yīng)用奇瑞最先進(jìn)的技術(shù)，包括智駕系統(tǒng)、智能座艙、強(qiáng)勁動力系統(tǒng)乃至固態(tài)電池等。這一技術(shù)背書本應(yīng)是星途在高端市場的核心競爭力，但從市場現(xiàn)實來看，這些技術(shù)的落地速度和市場反響并不理想。

在智駕領(lǐng)域，星途的進(jìn)展明顯落后于一些新勢力品牌和傳統(tǒng)豪華品牌的電動化車型。消費(fèi)者在體驗到其他品牌更加先進(jìn)的自動駕駛功能后，對星途的期待值自然水漲船高，而星途若不能及時跟上，就會失去市場份額。在新能源領(lǐng)域，星途的插混車型存在感不強(qiáng)，純電子品牌新紀(jì)元也未能在市場中掀起波瀾，這與李學(xué)用的技術(shù)承諾形成了鮮明的對比。

在奇瑞集團(tuán)內(nèi)部，如今的星途就像夾心餅干，對內(nèi)要與兄弟品牌爭奪集團(tuán)資源、用戶流量，對外則要同時應(yīng)對BBA入門車型的品牌壓制與新勢力高端品牌的技術(shù)沖擊。

技術(shù)轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢需要一個過程，但在競爭激烈的高端市場，留給星途的時間并不多。消費(fèi)者不會因為品牌的未來承諾而選擇等待，他們更關(guān)注當(dāng)下的產(chǎn)品體驗和品牌口碑。星途若不能將技術(shù)優(yōu)勢快速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，其高端之路只會越來越艱難。

黃招根之后，星途如何破局？

黃招根的離任，也延續(xù)了星途自2018年定名以來的高管動蕩魔咒。截至目前，星途已歷經(jīng)七次核心管理層調(diào)整，高管平均任期不足1.5年。頻繁的人事變動直接導(dǎo)致戰(zhàn)略連貫性缺失，消費(fèi)者對星途的印象仍停留在奇瑞的高端車，未能形成如領(lǐng)克“潮流”、極氪“性能”般清晰的品牌標(biāo)簽，高端認(rèn)知始終難以深化。

不過這場人事調(diào)整也為星途帶來了新的變量。據(jù)報道，黃招根的職責(zé)預(yù)計由劉赫寧接任，這位長城系出身的高管曾主導(dǎo)魏牌咖啡系列營銷，深諳高端品牌與新能源的結(jié)合之道，自2025年9月初起，他已開始交接星途部分工作，正式任命尚待公布。

更值得關(guān)注的是，星途核心產(chǎn)品線也同步完成換帥，2025年重點車型ET5由理想前員工劉濤負(fù)責(zé)，其擅長的用戶運(yùn)營與場景化產(chǎn)品思維，與劉赫寧的營銷經(jīng)驗形成互補(bǔ)，構(gòu)成產(chǎn)品+營銷的新核心團(tuán)隊，這一組合被外界解讀為奇瑞為星途注入的破局外力，試圖通過跨界人才換血打破現(xiàn)有困局。

但需要清楚的是，星途的核心問題從來不在營銷層面，而在頂層設(shè)計。正如黃招根任期內(nèi)完成了產(chǎn)品從0到1的搭建，卻未能實現(xiàn)從1到100的突破。

星途需要的不是單一環(huán)節(jié)的優(yōu)化，而是更聚焦的戰(zhàn)略定位與更靈活的資源調(diào)配機(jī)制，比如在奇瑞多品牌矩陣中，星途的差異化優(yōu)勢該如何定義？集團(tuán)資源該如何避免內(nèi)耗、向星途傾斜？這些頂層設(shè)計問題不解決，再強(qiáng)的營銷與產(chǎn)品團(tuán)隊也難以施展。

站在三年任期的節(jié)點回望，黃招根為星途留下了一套相對完整的新能源產(chǎn)品骨架，但也未能破解奇瑞高端化的深層難題。劉赫寧與劉濤的新組合能否帶領(lǐng)星途從產(chǎn)品堆砌走向品牌認(rèn)同，本質(zhì)上考驗的是奇瑞的戰(zhàn)略定力與改革決心，比如是否愿意為星途明確不可替代的定位，是否愿意打破內(nèi)部資源壁壘等等。

對奇瑞而言，星途從來不止是一個品牌，更是其擺脫性價比依賴、躋身高端市場的關(guān)鍵希望。在新能源轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，這場人事調(diào)整既是對過去三年星途高端化實踐的總結(jié)，更是奇瑞對未來高端戰(zhàn)略的一次重要押注。

如今的中國車市，傳統(tǒng)車企高端化的窗口期已愈發(fā)狹窄。新勢力品牌持續(xù)鞏固市場份額，豪華品牌加速電動化轉(zhuǎn)型，內(nèi)部品牌矩陣的競爭也日趨激烈。星途的破局，不僅關(guān)乎一個品牌的存亡，更決定著奇瑞能否真正實現(xiàn)從性價比到高端價值的跨越。

新管理層的征程剛剛開啟，星途能否打破高管動蕩與定位模糊的循環(huán)？奇瑞能否在多品牌矩陣中為星途找到清晰的生存空間？這場關(guān)于高端化的星途之考，答案或許將在未來1-2年內(nèi)揭曉。