詹姆斯面對鏡頭宣布：“我決定將我的天賦帶到軒尼詩VSOP。”

文劉瀏

在體育營銷不斷推陳出新的時(shí)代，NBA超級巨星勒布朗·詹姆斯與著名白蘭地品牌軒尼詩的一次營銷活動，意外成為了“典型案例”。2025年10月7日，詹姆斯通過社交媒體發(fā)布了一條預(yù)告，宣稱將在次日揭曉“職業(yè)生涯最重要的決定之一”。這一表述瞬間點(diǎn)燃了全球籃球界的關(guān)注。

畢竟，他在2010年時(shí)，也是通過幾乎一致的措辭進(jìn)行預(yù)告，并在幾天后通過直播宣布從家鄉(xiāng)球隊(duì)克利夫蘭騎士轉(zhuǎn)會到邁阿密熱火，與韋德、波什組成三巨頭，改寫了當(dāng)時(shí)的聯(lián)盟爭冠格局。

全球球迷與媒體紛紛加入猜測的行列——退役巡演、續(xù)約動向還是另一支球隊(duì)？懸念如此真實(shí)，以至于湖人主場對陣爵士的常規(guī)賽收官戰(zhàn)門票一度從85美元炒到了445美元，漲幅超5倍。

然而，24小時(shí)后，全球的球迷們仿佛被“假動作”戲耍了一般，所謂的“決定二”竟是詹姆斯與著名白蘭地品牌軒尼詩的聯(lián)名合作。在廣告片中，他身著復(fù)刻15年前“決定一”的粉色格子襯衫，面對鏡頭宣布：“我決定將我的天賦帶到軒尼詩VSOP?！逼可碓O(shè)計(jì)融入了他的經(jīng)典慶祝動作，象征著“歡慶與聯(lián)結(jié)”。這場精心策劃的商業(yè)營銷，最終演變?yōu)橐粓鲫P(guān)于體育精神、商業(yè)邊界與球迷情感的全民討論。

一次營銷的狂歡 一次“信任”的危機(jī)

體育大生意認(rèn)為，單純從商業(yè)營銷的視角來說，詹姆斯與軒尼詩的這次營銷堪稱“神級操作”。雙方深諳“懸念”的力量，借用個(gè)人職業(yè)生涯中最具標(biāo)志性的“決定”IP，成功將球迷的關(guān)注轉(zhuǎn)化為品牌的曝光。數(shù)據(jù)顯示，廣告發(fā)布后24小時(shí)內(nèi)，軒尼詩VSOP在亞馬遜平臺的搜索量激增370%，相關(guān)話題在推特、虎撲等平臺累計(jì)產(chǎn)生超50萬條討論。

然而，商業(yè)成功的背后，是如潮水般涌來的輿論反噬。這場營銷之所以被稱為“烏龍”事件，關(guān)鍵在于低估了詹姆斯口中的“決定”一詞在球迷心中的分量。

ESPN專欄作家人比爾·西蒙斯曾表示：“這個(gè)詞在NBA歷史中的分量，不亞于喬丹的‘I’m Back’。”而當(dāng)這個(gè)與球員命運(yùn)、城市榮耀緊密相關(guān)的詞匯被用于商業(yè)推廣時(shí)，許多球迷感到情感被貶值為促銷工具。

球迷的失望也來自多個(gè)維度，首先是預(yù)告方式的誤導(dǎo)性——詹姆斯團(tuán)隊(duì)采用倒計(jì)時(shí)海報(bào)、懸念短視頻等手法，刻意營造“退役”“轉(zhuǎn)會”等重大事件的氛圍。ESPN的調(diào)查顯示，72%的受訪球迷認(rèn)為預(yù)告存在誤導(dǎo)。甚至有洛杉磯本地球迷表示，在斯臺普斯中心外等了一夜，卻看了一個(gè)廣告。

最后，值得注意的是，這種營銷策略引發(fā)的爭議遠(yuǎn)超商業(yè)范疇。它觸及了當(dāng)代體育產(chǎn)業(yè)的核心矛盾，當(dāng)運(yùn)動員的公共形象在“體育偶像”與“人形廣告牌”之間搖擺，支撐體育產(chǎn)業(yè)的情感連接是否正在被流量經(jīng)濟(jì)稀釋？調(diào)研顯示，72%的Z世代對“過度營銷”表示反感，但矛盾的是，仍有48%愿意為偶像聯(lián)名產(chǎn)品買單。這種分裂，正是流量經(jīng)濟(jì)與人情社會博弈的直觀體現(xiàn)。

為商業(yè)帝國添磚加瓦 詹姆斯也是“拼了”

對于軒尼詩品牌而言，與詹姆斯的合作是一步精準(zhǔn)的高端棋局。作為擁有250余年歷史的干邑品牌，軒尼詩向來青睞開拓型人物。

品牌的收獲也是顯而易見的，軒尼詩借助詹姆斯的個(gè)人影響力，軒尼詩成功觸達(dá)了更年輕的消費(fèi)群體。詹姆斯的個(gè)人社交媒體擁有超2.3億粉絲，這使得此次營銷事件的曝光量成指數(shù)級增長。

但對詹姆斯個(gè)人品牌而言，這次營銷卻是把雙刃劍。積極的方面，這進(jìn)一步鞏固了他作為“商業(yè)巨頭”的形象。詹姆斯早已不止是籃球運(yùn)動員，他坐擁媒體公司、經(jīng)濟(jì)公司、投資利物浦、布局餐飲，每一步都在構(gòu)建自己的商業(yè)版圖。據(jù)《福布斯》統(tǒng)計(jì)，其生涯總收入已超10億美元，代言與投資占比超過60%。然而，負(fù)面影響同樣不容忽視。

最大的代價(jià)是公眾信任的損耗。正如許多球迷在事件后質(zhì)疑的：“等他真宣布退役時(shí)，誰還會相信預(yù)告？”體育心理學(xué)家的分析指出，球迷對偶像的期待包含“真實(shí)性”“一致性”等深層需求，一旦破壞，需要長期行動修復(fù)。

更深遠(yuǎn)的影響在于對詹姆斯社會形象的沖擊。作為四屆NBA總冠軍，他長期以“社會活動家”形象示人，其基金會已為阿克倫貧困兒童提供超1億美元教育資助。但當(dāng)商業(yè)利益與公共形象沖突時(shí)，這種平衡變得微妙。

贊助NBA、周冠宇代言 軒尼詩一直深耕體育產(chǎn)業(yè)

一眾網(wǎng)友也曾發(fā)出質(zhì)疑，軒尼詩到底有多大能量，能夠讓NBA超級巨星詹姆斯配合完成此次營銷活動，背后一定是品牌深厚的體育營銷傳統(tǒng)與高端市場定位。

軒尼詩在體育營銷領(lǐng)域并非新手，作為LVMH集團(tuán)旗下的頂級白蘭地品牌，它一直將體育視為觸達(dá)高端消費(fèi)群體的重要渠道。品牌歷史上曾多次與周冠宇等體育明星合作，看中的正是體育所代表的卓越、激情與成功者形象，這與軒尼詩試圖傳遞的品牌價(jià)值觀高度契合。

除了體育明星外，軒尼詩還是NBA、WNBA和美國籃球協(xié)會的合作伙伴，2021年，軒尼詩還升級成為NBA全球官方烈酒合作伙伴。該多年合作伙伴協(xié)議標(biāo)志著NBA歷史上首次與烈酒品牌達(dá)成全球合作伙伴關(guān)系。

軒尼詩作為LVMH集團(tuán)旗下暢銷全球的干邑品牌，多年來持續(xù)關(guān)注全球青年及潮流文化，并推動其發(fā)展。2023年，軒尼詩攜手Sneaker Con球鞋潮流展強(qiáng)勢登陸廣州。軒尼詩秉承品牌一貫的青年潮流基因、不斷追求突破的精神理念，為其帶來青年潮流與藝術(shù)和運(yùn)動的跨界突破，對話新世代中國潮流青年群體，共同打造這場文化盛宴。

更重要的是，軒尼詩代表了詹姆斯向商業(yè)帝國轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略選擇。在職業(yè)生涯末期，詹姆斯正有意識地構(gòu)建超越運(yùn)動員身份的商業(yè)版圖。軒尼詩作為奢侈品牌，為其提供了提升個(gè)人品牌檔次的平臺，同時(shí)打開了進(jìn)入高端社交圈層的通道。

品牌在體育圈的影響力實(shí)則建立在它的市場定位上。軒尼詩并非大眾消費(fèi)品，其合作對象始終瞄準(zhǔn)各領(lǐng)域的頂尖人物。正如品牌所言，他們“青睞開拓型人物”，而詹姆斯在NBA的開拓者形象與品牌的這一理念不謀而合。

值得注意的是，這并非詹姆斯首次嘗試將個(gè)人IP與酒類品牌結(jié)合。2020年，詹姆斯、安東尼·戴維斯和德雷蒙德·格林聯(lián)合投資過一家名為Lobos 1707的龍舌蘭酒公司。但此次與軒尼詩的合作規(guī)?？涨埃从沉似放茖φ材匪谷蛴绊懥Φ母叨日J(rèn)可。同時(shí)，也體現(xiàn)了詹姆斯團(tuán)隊(duì)試圖復(fù)制其他體育巨星成功經(jīng)驗(yàn)的意圖——如梅西推出個(gè)人紅酒品牌，庫里創(chuàng)立個(gè)人威士忌品牌等。

在體育營銷領(lǐng)域，酒類品牌一直占據(jù)特殊地位。它們既有充足的營銷預(yù)算，又看重體育迷與酒類消費(fèi)場景的高度重合。軒尼詩此次與詹姆斯的合作，可視為高端酒類品牌在體育營銷領(lǐng)域的一次升級——從簡單的標(biāo)志展示，深化到個(gè)人IP的深度綁定與內(nèi)容共創(chuàng)。

從球場上的傳奇到商界中的玩家，詹姆斯的每一次“決定”，都在重新定義成功的邊界。然而，這場營銷或許在流量上大獲全勝，但在其輝煌王朝的黃昏時(shí)分，由此產(chǎn)生的信任裂痕，不知道需要多少座未來的獎(jiǎng)杯才能修補(bǔ)。

注：本文所用圖片來自軒尼詩