某超市奶品區(qū)，消費(fèi)者王女士在堆成小山的牛奶箱前猶豫不決，左邊是伊利“金典”，右邊是“精選牧場”，大差不差的白綠配色、牧場元素、畫面排版……她最終拿起了價格更實(shí)惠的“精選牧場”。而這一抹相似的“草原綠”，背后是一場從南京中院打到江蘇高院、判賠500萬元的“包裝裝潢之戰(zhàn)”。

近日，乳業(yè)巨頭伊利公司與蒙牛公司間的不正當(dāng)競爭糾紛案迎來終審判決。江蘇省高級人民法院二審駁回上訴，維持南京中院原判：蒙牛公司構(gòu)成不正當(dāng)競爭，立即停止使用與伊利公司“金典”牛奶近似的包裝裝潢，并賠償伊利公司經(jīng)濟(jì)損失及合理開支共計(jì)500萬元。

伊利“金典”與蒙?！熬x牧場”

“金典”綠：從設(shè)計(jì)圖紙到百億市場

2006年，伊利公司推出第一款“金典”純牛奶，逐步在高端有機(jī)奶市場站穩(wěn)腳跟。2020年8月，伊利公司委托設(shè)計(jì)公司對“金典”純牛奶包裝進(jìn)行全面升級，正式推出以“墨綠+奶白”為主色調(diào)、輔以牧場插畫的設(shè)計(jì)方案：主視圖左上方為墨綠底白色字體的“金典”標(biāo)識，中部是由綠葉花環(huán)環(huán)繞的奶牛牧場圖，遠(yuǎn)方映著淡藍(lán)天空與遠(yuǎn)山，整體風(fēng)格清新、自然。隨著伊利公司持續(xù)多年的全國鋪貨與廣告宣傳，“金典”迅速占領(lǐng)消費(fèi)市場。

據(jù)相關(guān)報告顯示，僅2021年，使用該包裝的“金典”苗條磚與利樂鉆兩款產(chǎn)品銷售額就突破130億元；截至2024年上半年，該系列累計(jì)銷售額已達(dá)數(shù)百億元，廣告投入累計(jì)數(shù)十億元。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)，該產(chǎn)品在常溫白奶細(xì)分市場中銷售額份額持續(xù)超過10%，滲透率穩(wěn)定在35%以上。

“精選牧場”入場：乳業(yè)巨頭的“包裝戰(zhàn)”

2023年12月，蒙牛公司推出新款“精選牧場”純牛奶。這款產(chǎn)品的包裝同樣以奶白為底、墨綠為輔，左側(cè)為綠底白字的“精選牧場”標(biāo)識，右側(cè)插圖同樣以奶牛、草原、植物為主題。發(fā)現(xiàn)這一情況后，伊利公司向蒙牛公司發(fā)出律師函，隨后將其告上法庭。在法庭上，蒙牛公司辯稱，其自2014年就開始經(jīng)營“精選牧場”品牌，并聘請頂流藝人代言、與中國國家地理合作，認(rèn)為其包裝屬于自有設(shè)計(jì)延續(xù)。同時，蒙牛公司認(rèn)為牛奶包裝使用綠色色調(diào)、奶牛牧場圖案等屬于行業(yè)通用設(shè)計(jì)，伊利公司主張的包裝裝潢缺乏顯著性。

法庭經(jīng)比對后確認(rèn)：二者在標(biāo)識顏色與樣式、文字字體與位置、插圖色彩與元素組合、側(cè)面與正面色調(diào)呼應(yīng)等方面均高度相似，整體視覺效果已構(gòu)成近似。并且，蒙牛公司在包裝正面未突出使用“蒙?！敝魃虡?biāo)，僅在不顯眼處用小字標(biāo)注，客觀上弱化了品牌識別性，強(qiáng)化了包裝本身的識別作用。

消費(fèi)者困惑：到底誰是誰的“孿生兄弟”？

“和‘金典’是一家嗎”“包裝太像了，是不是山寨”……類似的疑問在社交媒體上并不少見。伊利公司在一審中提交了多份證據(jù)：有大型商超收銀員將兩者弄混，有代理商在銷售“精選牧場”的圖片上標(biāo)注“不是金典”字樣，有電商平臺用戶把“精選牧場”鏈接標(biāo)為“金典純牛奶拼”，伊利公司客服還接到消費(fèi)者投訴，該消費(fèi)者混淆了伊利公司商品包裝、裝潢與蒙牛公司精選牧場包裝、裝潢，以為更換了代言人。

同時，伊利公司委托第三方在北京進(jìn)行包裝辨識度調(diào)查，結(jié)果顯示：82.6%的受訪者認(rèn)為兩款包裝“像”，67.8%和74.7%的受訪者分別認(rèn)為“金典”純牛奶與蒙?！熬x牧場”純牛奶兩款實(shí)物包裝像的原因是“整體視覺效果相近”和“顏色搭配相近”，83.9%的受訪者認(rèn)為兩者存在關(guān)聯(lián)關(guān)系。一審法院認(rèn)為，在包裝高度近似、銷售場景混雜、蒙牛公司未突出主標(biāo)的情況下，相關(guān)公眾施以一般注意力難以區(qū)分，混淆可能性顯著。

法院認(rèn)定：構(gòu)成不正當(dāng)競爭，判賠500萬元

一審法院在判決中指出，雖然乳制品包裝中使用奶牛、牧場等元素較為常見，但伊利公司涉案包裝裝潢在具體設(shè)計(jì)元素的選擇、排列組合、色彩搭配等方面形成了獨(dú)特的整體視覺效果，具有顯著性。經(jīng)過伊利公司長期、廣泛的使用和宣傳，在相關(guān)公眾中已建立起與“金典”商品的穩(wěn)定聯(lián)系，屬于“有一定影響的包裝裝潢”。蒙牛公司作為同業(yè)競爭者，使用與之近似的包裝裝潢，主觀上具有攀附意圖，客觀上導(dǎo)致混淆，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

在賠償金額方面，綜合考慮伊利公司包裝的知名度與影響力、蒙牛公司侵權(quán)行為的持續(xù)時間與范圍、其主觀過錯程度，以及蒙牛公司經(jīng)法院釋明后拒不提交相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等情節(jié)，最終，一審法院裁定蒙牛公司的行為構(gòu)成不正當(dāng)競爭，賠償伊利公司各項(xiàng)損失500萬元。

一審判決后，雙方均提起上訴。日前，二審法院作出判決：駁回上訴，維持原判。

本案審理時正值《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》修訂，新法加強(qiáng)了對商業(yè)標(biāo)識的保護(hù)。伊利公司委托訴訟代理人、江蘇縱聯(lián)律師事務(wù)所律師王佩佩指出，該判決雖然適用的是2017版的《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》，但在一定程度上呼應(yīng)了新法的立法精神。他認(rèn)為，通過強(qiáng)化對有市場影響力的商業(yè)標(biāo)識的保護(hù)，從而構(gòu)建公平健康的市場秩序，是貫徹國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略、優(yōu)化營商環(huán)境的關(guān)鍵。在此方面，江蘇高院與南京中院的裁決走在了全國前列。

（來源：新華日報）