（文/觀察者網(wǎng) 張志峰）

10月9日，“雙節(jié)”過后的首個工作日，淘寶、京東等電商平臺同步開啟“雙十一”電商節(jié)。

上一個工作日，9月30日，國家發(fā)展改革委會同財政部下達第四批690億元超長期特別國債補貼資金，至此2025年3000億元中央補貼已全部下達。

加之整個假期的全方位預熱，各種號稱國補+品牌優(yōu)惠+平臺券總優(yōu)惠力度超50%的營銷號宣傳推廣，將消費者的期待值拉滿，儼然是一場電商平臺+企業(yè)+消費者三方共贏的狂歡。

然而當消費者精打細算，終于下定決心提前替換家里的哪些物什之后，才后知后覺發(fā)現(xiàn)，與國補資金同步落地的，是全國范圍內(nèi)補貼政策的劇烈調整：“先到先得”的秒殺模式已成歷史，搖號抽簽成為主流，可選的熱門品類也大幅縮水……

預期與現(xiàn)實之間的巨大落差，似乎在一夜之間讓這場從“普惠”到“限量”的消費狂歡，變了味道。

從“普惠式”向“精準化”升級

“現(xiàn)在領國補比中彩票還難?！鄙虾ＯM者李女士的吐槽道出消費者普遍感受。她原計劃趁著“雙十一”和國補換臺新電視，卻在提交申請時發(fā)現(xiàn)，所在區(qū)域的家電補貼領取“報名已結束”，下次領取需等兩周之后。類似情況在全國多地上演，不少消費者反映，即便熬夜蹲守，系統(tǒng)也頻繁提示“資格校驗失敗”。

此外，納入所在地補貼范圍的品類越來越少，只能托外地朋友幫忙購買再郵寄過來，部分品類如智能門鎖、空氣凈化器等直接被徹底移出補貼清單，而留下的品類中，單人申報上限、家庭總額限制等細則也愈發(fā)嚴苛。

“本來看中了一款筆記本電腦，上海不在國補范圍內(nèi)，隔壁安徽可以，因此特意驅車260公里來到離滬最近的宣城訂了一間酒店，誰想到打開京東才發(fā)現(xiàn)，搖號根本中簽不了，后來不死心，又發(fā)動安徽朋友的親戚幫忙搖號，幾十個人一起搖號，最終才如愿以償?！绷硪粋€上海消費者王先生的遭遇，更加曲折。

事實上，自9月中下旬，全國多地集中進入“暫停升級”階段，“搖號搶券”機制正是“升級”結果。不過各地的具體規(guī)則有所不同，如上海實行每兩周一次集中搖號，安徽每周開放兩天（周一周二）報名抽簽，湖南則每月僅一次申領機會。

要知道，國補政策的全國統(tǒng)一截止時間為12月31日，按照每月一次的申領機會，消費者滿打滿算最多只有4次申請國補的機會。

且據(jù)機構統(tǒng)計結果，目前多數(shù)地區(qū)中簽率普遍在10%左右，部分地區(qū)中簽率已跌破5%。

即便未采用搖號的地區(qū)，補貼力度也大幅收縮。如北京保留“全天可領”政策，江蘇每日10點集中放券，數(shù)量有限，當日有效，需準時蹲點搶券并購買心儀產(chǎn)品。但不少消費者反映，熱門數(shù)碼型號被悄悄下架，實際可用補貼品類不足此前的六成。

盡管消費端引發(fā)不少爭議和吐槽，但在行業(yè)看來，此次國補政策調整升級，體現(xiàn)了從“普惠式”向“精準化”的轉變。消費者只需稍加關注當?shù)卣呒殑t，合理規(guī)劃消費時間，仍能便捷享受政策紅利。這種精細化治理恰恰反映了政策執(zhí)行的負責任態(tài)度。

三方角力：消費者擔憂、企業(yè)補位、監(jiān)管發(fā)力

政策調整下，各方反應呈現(xiàn)鮮明分化。

消費者層面，除低中簽率引發(fā)不滿外，補貼范圍收窄更讓需求落空。社交平臺數(shù)據(jù)顯示，“國補搶不到”相關話題閱讀量已突破20億次，甚至有黃牛推出“代中簽”服務，單次收費200-500元。

不過在更多人看來，這只是此前“普惠式”補貼驟然轉變的“后遺癥”，亦有消費者反映，稍加注意還是可以買到想要的家電或電子產(chǎn)品，畢竟便宜了幾百上千元?！巴虏蹞尣坏饺?，不會自己看攻略嗎？”“研究完國補，開始長腦子了?！?/p>

同時，也有消費者堅持認為，如果明年沒有國補，包括新能源汽車在內(nèi)，手機、家電、家居等產(chǎn)品價格還將進一步有所下降。3000億的國補紅利，其實是落到了家電企業(yè)的錢袋，對于消費者而言只起到提前消費作用。

企業(yè)端則暗流涌動。

美的、海爾等頭部家電企業(yè)率先推出“最高自補20%”的優(yōu)惠，格力、海信、TCL隨后跟進，京東、蘇寧等平臺也加碼補貼以承接政策缺口，形成“政企商三重補貼”格局，且可以與國補優(yōu)惠疊加使用。

如海信推出“政企商”套系化補貼方案，最高可減6000元，局部改造再補500元；再如TCL，特意設立了專項補貼資金，單臺最高再補2000元。

來源：華安證券

有頭部家電工作人員告訴觀察者網(wǎng)，這種補位源于深層擔憂，上半年國補拉動家電市場增長9.2%，但6月部分地區(qū)停補后，線下銷量已出現(xiàn)下滑，企業(yè)擔心政策收縮會加劇需求斷層。同時，第四季度補貼范圍明顯縮減，明年停止國補幾乎是可以肯定的，各品牌都要借助最后一波國補+“雙十一”旺季出庫存和提升市場份額。

“從金額上來看，補貼最多的幾乎都是各品牌的高端產(chǎn)品，因為本身利潤率較高，大幅降價既能提升市場、增加營業(yè)額，又契合了國補政策促進消費升級和產(chǎn)業(yè)升級的策略方向；而從比例上來看，補貼最多的反而是各品類里的老機型，企業(yè)普遍選擇降低利潤甚至賠錢來推廣，確實存在到手價僅有原價不到50%的情況，一方面可以吸引消費者，另一方面也是急于乘最后一波東風出清庫存，減輕現(xiàn)金流壓力?！?/p>

此外還有行業(yè)人士指出，家電行業(yè)競爭激烈，2026年國補退潮后的不確定性又比較大，所以本輪“雙十一”消費旺季，美的、格力、海爾、海信等頭部企業(yè)的策略也出奇的一致：一上來就大招齊出，將“價格戰(zhàn)”做到極致，“產(chǎn)品不一定是最好的，但入手價格幾乎可以確定是年內(nèi)最低的了?！?/p>

如小米米家空調，1.5匹一級能效空調到手價低至1300元，大1匹空調低至1200元，格力、美的等傳統(tǒng)空調廠商直呼“臣妾做不到”。

值得一提的是，就在十一假期前夕，9月29日，中國家用電器協(xié)會才剛剛向行業(yè)發(fā)布《倡議書》，呼吁行業(yè)嚴守競爭底線，杜絕無序低價競爭，堅決不搞低于成本價傾銷。

消費者、品牌方各顯神通之時，監(jiān)管層的壓力同樣凸顯。

今年8月的國務院常務會議明確要求，嚴厲打擊騙補套補行為，確保補貼資金用到實處、見到實效。

9月26日，四川省商務廳發(fā)布《關于清退家電以舊換新和數(shù)碼產(chǎn)品購新補貼違規(guī)銷售企業(yè)（第五批）》的公告，一口氣取消了鄰水縣、廣安市的7家企業(yè)參與家電以舊換新資格，涉及虛開發(fā)票、虛假安裝照片、虛構交易信息等套騙取補貼行為。相關補貼資金已全部追回，違法犯罪線索已移交公安機關立案查處。

相關統(tǒng)計顯示，今年9月，已有26個省份公布2024年度審計報告，其中6個省份審計報告明確指出，“國補”資金存在騙補及違規(guī)使用問題，涉及金額上億元。

據(jù)報道，湖南審計報告稱，汽車置換、農(nóng)機報廢更新等領域補貼資金被騙取或違規(guī)使用，涉及金額約9373萬元；河北審計報告指出，主管部門審核把關不嚴，未按標準或重復補貼152萬元，涉及石家莊、滄州、邢臺等9市。個別地方家電承辦企業(yè)臨時提價，某市3家家電企業(yè)活動期間銷售價格、備案價格均高于近3-5個月的銷售價格等。

因此行業(yè)普遍認為，第四批國補資金對應的規(guī)則調整，既是應對資金規(guī)模與申領需求矛盾的必要舉措，更是確保補貼真正流向剛需群體、防范“騙補套補”的制度完善。

退場鋪墊和后國補時代的考量

除了修補漏洞的考量之外，更多分析人士則認為，政策轉向的核心推手是資金消耗速度超預期。

財政部數(shù)據(jù)顯示，前兩批1620億元補貼在1-5月就消耗70%，重慶、廣東等消費大省6月前已無補可發(fā)，部分品類曾出現(xiàn)“開搶5分鐘額度清零”的情況。

第三批690億元資金則消耗更快。根據(jù)公開信息，該批資金于2025年7月底下發(fā)，8月1日起全國開放申領。而從9月上旬開始，各地即陸續(xù)出現(xiàn)停補現(xiàn)象，盡管不少城市明確表示是在“政策升級”過程中，但仍無法徹底消除消費者和企業(yè)的擔憂情緒。

按此節(jié)奏，第四批690億元資金從10月1日開始申領，很可能僅能維持到11月中下旬，與計劃中的12月31日截止時間相差較遠。

因此，放緩發(fā)放節(jié)奏成為避免年底“斷供”的必然選擇。據(jù)此推測，盡管目前的中簽率較低，但到四季度中后期，中簽率可能根據(jù)余額多少，進行實時調整。

同時，第四批國補有意通過低中簽率提升參補門檻，更深層的信號在于政策周期的收尾。第四批資金特意與“雙11”“雙12”無縫銜接，卻未提及2026年延續(xù)計劃，反而明確剩余資金將在年底收回，這與市場對“國補常態(tài)化”的預期形成反差，被解讀為國補退場前的漸進式鋪墊。

對于政策調整的市場影響，業(yè)內(nèi)則存在兩種預判。

樂觀者認為，限量發(fā)放與消費旺季疊加，可能產(chǎn)生“饑餓營銷”效應，或將涌現(xiàn)出新一輪的3C電器消費熱潮。

但風險已現(xiàn)端倪。6月停補后的銷量下滑證明，政策刺激的需求存在“不可持續(xù)性”。

奧維云網(wǎng)等機構此前預測，在普惠式國補刺激下，2024年家電零售額突破9000億創(chuàng)歷史，2025年可能在此基礎上再創(chuàng)新高。然而2024-2025年國補政策可能已透支未來三年1500億元市場規(guī)模，2026年家電零售額預計將同比下降12%。

而若年底前家電市場需求再次集中釋放，2026年家電市場可能面臨15%以上的增速下滑。

正如一位家電企業(yè)高管所言：“真正考驗企業(yè)和品牌的，從來不是國補政策下如何營銷，提升市場份額，而是如何提升品牌力和品牌信任，即便在國補退潮后，消費者在沒有補貼時依然愿意買單，企業(yè)依然得以穩(wěn)健經(jīng)營、保持活力?！?/p>