10月11日，上海市市場監(jiān)管局公布一批老年人保健品虛假宣傳典型案例。澎湃新聞記者梳理發(fā)現(xiàn)，老年保健品虛假宣傳套路大多始于“1元雞蛋”、免費菜，并以此導流至私域直播賣保健品。

上海市市場監(jiān)管局透露，今年，上海開展老年人保健品虛假宣傳專項整治。截至8月底，共立案83起虛假宣傳案件。

案例一：“國科優(yōu)選”經(jīng)銷商利用私域直播虛假宣傳案（一）

案情介紹：上海市寶山區(qū)峰幽食品店系“國科優(yōu)選”品牌代理銷售商，主要通過銷售“國科優(yōu)選”品牌產(chǎn)品獲利。2025年3月起當事人為推銷產(chǎn)品，針對老年人群體，通過開展線下“1元購雞蛋”活動引流獲客組建了微信群，并每日在群內(nèi)推送“國科優(yōu)選”總公司運營的直播。上述直播系在私域網(wǎng)站開播，需通過當事人推送的鏈接和密碼才能觀看。

本文圖片均為上海市市場監(jiān)管局供圖

在2025年3月25日的直播中，推介了一款“麒瑞復合乳酸菌凍干粉”的產(chǎn)品，主播宣稱該產(chǎn)品添加了一種可以抑制幽門螺旋桿菌的菌種，顧客可以到國科優(yōu)選線下門店領取，一次性吃三包后到家就會覺得胃酸、胃疼明顯改善。當事人為推銷上述產(chǎn)品，亦在微信群內(nèi)宣傳購買該乳酸菌凍干粉可獲贈具有保健功能的“曖美AMGrape諾麗雙孢菇復合酵素飲品”。經(jīng)查明，上述“麒瑞復合乳酸菌凍干粉”和“曖美AMGrape諾麗雙孢菇復合酵素飲品”均為普通食品，不得宣傳保健功能。當事人共在微信群內(nèi)推送了18場直播，每場直播都進行觀看且明確知曉直播內(nèi)容。

法律依據(jù)及處罰：當事人的行為違反了《反不正當競爭法》第八條第一款的規(guī)定，寶山區(qū)市場監(jiān)管局依據(jù)《反不正當競爭法》第二十條第一款的規(guī)定，責令當事人停止違法行為，并根據(jù)具體情節(jié)減輕作出行政處罰，罰款人民幣2萬元。

案情評析：隨著銀發(fā)經(jīng)濟浪潮，利用私域直播向老年人違規(guī)銷售“保健品”的現(xiàn)象涌出，社會危害緊迫。當事人利用老年人追求健康的心理，通過私域直播新型且隱蔽的營銷手段獲利，實則侵害老年人的合法權益。本案類型新穎、錨定線索、深查有方、規(guī)制及時，作為上海首例市監(jiān)領域私域直播違法案，形成工作指引探究長效機制，指引轄區(qū)內(nèi)14個點位同向調(diào)查，為整頓同類違法行為作出良好示范，彰顯了市場監(jiān)管部門著力凈化養(yǎng)老保健市場、護航銀發(fā)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展之決心。

案例二：“國科優(yōu)選”經(jīng)銷商利用私域直播虛假宣傳案（二）

案情介紹：上海市崇明區(qū)伍姐食品經(jīng)營部，為“國科優(yōu)選”品牌的代理經(jīng)銷商，主要從事特殊膳食用食品等產(chǎn)品銷售經(jīng)營。2024年6月至12月，為了推銷其從北京國科優(yōu)選科技有限公司購進的“GK小分子純肽”（特殊膳食用食品），建立多個微信工作群，通過在群內(nèi)發(fā)紅包、免費領雞蛋等形式吸引周邊中老年消費者進入群內(nèi)，然后上傳名為“國科優(yōu)選”品質(zhì)生活直播鏈接，消費者點擊上述鏈接后，則顯示為“劉教授”講解“肽”物質(zhì)具有調(diào)節(jié)血壓、血脂、血糖等保健功能，進而幫助提高線下含“肽”產(chǎn)品的銷量。同時，為進一步讓中老年消費者了解“肽”物質(zhì)的保健功效，當事人將上述直播鏈接中劉教授講解內(nèi)容轉(zhuǎn)化為圖片、文字形式發(fā)布在微信群內(nèi)，并宣稱“我們?nèi)粘５难獕?、血脂、血糖等多樣化的身體癥狀，肽類營養(yǎng)物質(zhì)都可以進行很好的調(diào)控”“專門利用膠原蛋白進行粘合修復骨細胞的骨膠原蛋白肽”“肽也可以增強人體的免疫功能，肽能夠調(diào)節(jié)免疫細胞的活性，間接幫助排毒”。其中，“調(diào)控血壓血脂血糖”“提升人體免疫力”為保健功能，涉案食品不得宣傳保健功能，當事人也無法提供涉案食品具備其他功效的依據(jù)。

法律依據(jù)及處罰：當事人的行為違反了《反不正當競爭法》第八條第一款的規(guī)定，崇明區(qū)市場監(jiān)管局依據(jù)《反不正當競爭法》第二十條第一款的規(guī)定，責令當事人停止違法行為，并根據(jù)具體情節(jié)減輕作出行政處罰，罰款人民幣2萬元。

案情評析：近年來，老年保健產(chǎn)品市場如火如荼，吸引了一批不法商家利用老年人關心“健康長壽”的心態(tài)，虛假宣稱產(chǎn)品功效等，高價銷售產(chǎn)品，謀取不當利益，侵害了老年消費者的合法權益，也對市場秩序和社會穩(wěn)定造成了危害。同時隨著互聯(lián)網(wǎng)以及智能手機的普及，不法分子通過私域直播新型且隱蔽的的新型營銷模式，更加劇上述類型違法行為查處難度。本案通過加強與外省市場監(jiān)管部門通力協(xié)作，形成處置閉環(huán)。此案的查處，不僅有效地震懾了不法商販，切實維護養(yǎng)老民生權益，而且還推動監(jiān)管模式創(chuàng)新，對建立同類型違法行為執(zhí)法稽查長效機制具有推進意義，更有助于凈化市場環(huán)境，推動保健品市場規(guī)范發(fā)展。

案例三：“墾道生活”品牌門店虛假宣傳案

案情介紹：當事人上海市靜安區(qū)倫倫食品店系“墾道”品牌個體經(jīng)營門店，自成立起即對外開始從事食品銷售經(jīng)營。2025年4月，當事人在經(jīng)營場所內(nèi)向消費者口頭推介普通預包裝食品“善百年 二酯食用油”（植物食用油）時，稱該產(chǎn)品具有“降尿酸”“防老年癡呆”“清理體內(nèi)垃圾、治療便秘、減內(nèi)脂”“降三高”等功效；在推介特殊預包裝食品“墾道芝良芝靈芝孢子油蜂膠銀杏葉軟膠囊”“墾道科學搭檔牌靈芝孢子油軟膠囊”兩款保健食品時，稱該產(chǎn)品具有“防癌抗癌”的功效。

進一步檢查發(fā)現(xiàn)，當事人會不定期安排員工于門店周邊居民小區(qū)內(nèi)通過免費發(fā)放蔬菜，吸引50歲以上中老年消費者至其經(jīng)營場所門店內(nèi)，再通過會員積分福利、專人定點聯(lián)系等方式招攬客戶參加其組織的“互助交流會”，進行產(chǎn)品推介宣傳。檢查發(fā)現(xiàn)當事人組織的交流會中所播放的上述產(chǎn)品介紹影音內(nèi)容含“讓大腦、血管、心臟、肝臟、腎臟遠離慢性疾病”“降尿酸、降血脂、降血栓”等宣傳內(nèi)容。經(jīng)核實，本案所涉三款產(chǎn)品均為預包裝食品而非藥品，不具備疾病治療功能、功效，當事人推介時所宣傳上述涉及疾病預防、治療功能的內(nèi)容沒有依據(jù)。

法律依據(jù)及處罰：當事人上述行為分別違反了《反不正當競爭法》第八條第一款、《食品安全法實施條例》第三十四條之規(guī)定，構(gòu)成利用交流會、口頭推介形式對食品進行虛假宣傳的違法行為。靜安區(qū)市場監(jiān)管局依據(jù)《反不正當競爭法》第二十條第一款、《食品安全法實施條例》第七十三條規(guī)定，責令當事人停止并改正違法行為、消除影響，并根據(jù)具體情節(jié)從輕作出行政處罰，罰款人民幣20萬元。

案情評析：執(zhí)法實踐中，此類涉老虛假宣傳的違法行為，往往行為隱蔽強、受騙者不主動舉報、家屬不重視等客觀因素，導致了違法行為難以被發(fā)現(xiàn)、難以取證的監(jiān)管痛點產(chǎn)生。究此類違法行為手段目的，多是利用老年人不與子女同住、追求身體健康、防騙意識較低的客觀情況，通過線下、線上多渠道，使用口頭、會議、直播等形式，誘導、欺騙老年人以明顯高于生活所需購買大額商品，進而謀取暴利。本案查辦過程中，辦案部門從傳統(tǒng)線下涉老經(jīng)營主體門店入手，通過對前期摸排建檔的主體進行風險等級研判，鎖定涉事主體門店。在統(tǒng)一行動部署后，同時對轄區(qū)多家相關經(jīng)營主體開展執(zhí)法檢查，第一時間固定了違法證據(jù)，有效打擊了此類違法行為，為老年人群體權益保護筑起防火墻。

案例四：上海老糖友健康科技發(fā)展有限公司虛假宣傳案

案情介紹：上海老糖友健康科技發(fā)展有限公司系“天天營養(yǎng)”品牌加盟商。2024年12月，當事人為提升“安泰水之溶銀杏葉精”和“安泰水之溶善爾牌輔酶Q10維生素C顆?！眱煽畋＝∈称蜂N量，通過店員口頭宣傳及播放電子課件的方式向來店的老年消費者宣傳“安泰水之溶銀杏葉精”這款保健食品具有“促進微循環(huán)、降血糖、降血壓，包括對腦梗、心梗、斑塊都有效果；可以代替降壓藥，治療冠心病、心絞痛”等疾病治療功效，宣傳“安泰水之溶善爾牌輔酶Q10維生素C顆?！边@款保健食品具有“冠心病一天吃兩支，可以改善心臟心率”的疾病預防功效。

此外，當事人在全市各門店以網(wǎng)點為單位定向發(fā)展老年消費群體，自行組建消費者微信群。2025年3月，當事人在微信群內(nèi)發(fā)布“天天營養(yǎng)”品牌方提供的直播鏈接，向消費者宣傳“安泰水之溶銀杏葉精”這款保健食品具有“改善微循環(huán)，用于心腦血管疾病的治療和預防；是藥，不但有預防作用，還有治療作用；是抗過敏的，抗肝纖維化，中度脂肪肝”等功效。上述直播屬于私域直播，無法回放，在觀看時需通過當事人推送的特定鏈接才能觀看，且轉(zhuǎn)發(fā)無效。

法律依據(jù)及處罰：當事人宣傳保健食品具有治療疾病功效，其行為違反了《反不正當競爭法》第八條第一款的規(guī)定，楊浦區(qū)市場監(jiān)管局依據(jù)《反不正當競爭法》第二十條第一款的規(guī)定，責令當事人停止違法行為，并罰款人民幣35萬元。

案情評析：在網(wǎng)絡技術助力消費場景多元發(fā)展背景下，商家瞄準老年人健康需求，借個人微信、微信群等私域渠道，以線下引流誘導消費模式違規(guī)經(jīng)營，隱蔽性手段加劇社會危害。當事人聯(lián)動“線下”門店宣傳與“線上”私域定向直播，對保健食品進行夸大不實推廣。本案中，市場監(jiān)管部門響應媒體線索迅速行動，開展跨區(qū)聯(lián)動執(zhí)法，第一時間筑牢老年群體權益防護網(wǎng)，同步規(guī)范市場秩序、打擊違法亂象。本案作為私域營銷違規(guī)典型處置案例，為同類場景監(jiān)管提供實操指引，通過治理模式輸出，推動轄區(qū)內(nèi)業(yè)態(tài)排查整改，以監(jiān)管“硬舉措”筑牢市場防線，維護社會穩(wěn)定，彰顯凈化環(huán)境、守護老年群體的決心 。

案例五：某網(wǎng)絡科技（上海）有限公司涉嫌幫助其他經(jīng)營者虛假宣傳案

案情介紹：2025年6月，黃浦區(qū)市場監(jiān)管局接舉報反映某網(wǎng)絡科技（上海）有限公司開發(fā)并運營名稱為“MD”的私域直播平臺，其后臺可對網(wǎng)絡互動數(shù)據(jù)、在線觀看人數(shù)等數(shù)據(jù)進行修改。根據(jù)核查，當事人系杭州某科技有限公司全資子公司，平臺服務器設置于浙江省杭州市。6月12日，黃浦區(qū)市場監(jiān)管局與杭州市市場監(jiān)管局聯(lián)合開展行動，同時對當事人及杭州總公司開展現(xiàn)場檢查。

現(xiàn)查明，當事人主要負責上海地區(qū)客戶業(yè)務需求及交付。在“MD”平臺后臺設置有數(shù)據(jù)修改模塊，具備對直播間“在線觀看人數(shù)”和“點贊數(shù)”等核心運營指標進行人為修改的功能。另外，在該平臺中設立有“AI氛圍師”的功能，即通過AI技術手段實現(xiàn)在直播頁自動進行機器人聊天、點贊、打賞等活躍氣氛行為。此外，杭州總公司還通過其官方微信公眾號及官方網(wǎng)站頁面，對上述數(shù)據(jù)修改功能及“AI氛圍師”功能進行了公開宣傳。該平臺直播間已實現(xiàn)商業(yè)化外鏈植入功能，消費者在觀看過程中可直接點擊跳轉(zhuǎn)至第三方購物頁面完成交易閉環(huán)。

經(jīng)統(tǒng)計，當事人服務的4家客戶對其商業(yè)宣傳類直播的數(shù)據(jù)進行了修改，共涉及755場直播。

法律依據(jù)及處罰：當事人的上述行為涉嫌違反《網(wǎng)絡反不正當競爭暫行規(guī)定》第九條第二款、《反不正當競爭法》第八條第二款的規(guī)定，構(gòu)成幫助其他經(jīng)營者實施虛假宣傳的行為。目前本案已調(diào)查終結(jié)，黃浦區(qū)市場監(jiān)管局將依據(jù)《網(wǎng)絡反不正當競爭暫行規(guī)定》《反不正當競爭法》規(guī)定作出行政處罰。

案情評析：本案系私域直播領域首例長三角執(zhí)法協(xié)作的案例。通過滬杭兩地同步開展執(zhí)法檢查，第一時間固定重要數(shù)據(jù)。該起案件的查處通過新聞媒體中正面報道，為廣大老年消費者群體做出正確的消費提示，切實保護了老年消費群體的合法利益。

案例六：某信息科技（上海）有限公司涉嫌幫助其他經(jīng)營者虛假宣傳案

案情介紹：當事人某信息科技（上海）有限公司從事“YY直播”平臺及軟件的運營管理，基于SaaS模式開發(fā)平臺，針對客戶多樣化需求推出不同版本，各版本搭載差異化的直播功能服務。

“YY直播”平臺為用戶提供了邀請榜、邀請任務和獎勵機制（積分兌換、觀看紅包、抽獎福袋）、推廣中心（兩級分傭）、直播間下單，線下門店自提，門店專屬優(yōu)惠券以及按門店統(tǒng)計客戶等多個功能。

為了在與同行業(yè)競爭對手的角逐中搶占競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)直播服務的多維度推廣，當事人在“YY直播”平臺內(nèi)開發(fā)了兩項直播間虛假人氣功能：1.觀看頁公開數(shù)據(jù)修改功能允許客戶通過電腦端手動修改訪問人次和點贊數(shù)，該功能由客戶手動觸發(fā)，修改記錄留存于后臺；2.訪問人次倍增功能默認開啟，觀眾每次訪問觀看會隨機增加1-20人次訪問量，相關修改記錄同樣留存后臺。

經(jīng)后臺視頻數(shù)據(jù)核查，共有25家客戶將該直播平臺用于經(jīng)營性產(chǎn)品銷售服務。2023年7月至2025年4月期間，其中24家客戶的5438場直播存在訪問人次虛增情況，60場直播出現(xiàn)手工修改點贊數(shù)的行為。

在直播內(nèi)容審核上，當事人缺乏對經(jīng)營性客戶直播中存在的虛假宣傳內(nèi)容的有效管控，在語音及視頻畫面上未設限制。后臺留存視頻中查見有9家客戶在直播時存在虛假宣傳的內(nèi)容，其中涉及老年保健品商戶8家，其它商戶1家。

法律依據(jù)及處罰：當事人為客戶虛假宣傳提供便利條件的行為違反了《網(wǎng)絡反不正當競爭暫行規(guī)定》第九條第二款、《反不正當競爭法》第八條第二款的規(guī)定，構(gòu)成了幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的違法行為。目前本案已調(diào)查終結(jié)，閔行區(qū)市場監(jiān)管局將依據(jù)《網(wǎng)絡反不正當競爭暫行規(guī)定》《反不正當競爭法》規(guī)定作出行政處罰。

案情評析：本案當事人一方面通過技術手段開發(fā)并向客戶提供修改、編輯直播間觀看人次、點贊數(shù)等相關數(shù)據(jù)的功能，幫助經(jīng)營性客戶提前搭建好一個用于直播的虛假環(huán)境，讓客戶可以隨時隨地使用上述功能，達到虛假或者引人誤解的宣傳效果。這種通用化的工具服務，使得虛假宣傳的覆蓋面更廣、傳播速度更快，對其他誠實經(jīng)營者的公平競爭環(huán)境造成了更為嚴重的損害。

作為本市首例市場監(jiān)管領域私域直播平臺的違法案件，本案類型新穎、違法手段隱蔽，且涉及面較廣，在查處方式上，辦案部門并非局限于單一平臺的處罰，而是對平臺上存在違法行為的主體一并進行移送，實現(xiàn)了由點到面的打擊。為整頓同類違法行為作出良好示范，對于整個私域直播平臺的工作指引、長效機制的形成以及平臺監(jiān)管法律法規(guī)的制定等方面都具有較強的指導意義。