酒業(yè)老板IP化是一場流量與風險并存的品牌嘗試。

文 | 易鑫

近日，珍酒李渡集團董事長吳向東在半個月內連出兩條爆款視頻，均以不到1分鐘的輕量內容輕松突破千萬播放和10萬轉發(fā)量，迅速刷屏行業(yè)，讓酒業(yè)企業(yè)家個人IP再度成為行業(yè)焦點。

更早之前的9月7日，仰韶酒業(yè)總經(jīng)理郝惠峰開通個人視頻號并發(fā)布首條視頻，他在視頻中表示，開通視頻號是想建立一個互動交流的平臺，分享仰韶的故事，傾聽網(wǎng)友的聲音。至此，又一家酒業(yè)大佬加入企業(yè)家IP打造陣營。

近年來，酒行業(yè)掀起了一股企業(yè)家IP打造熱潮。從吳向東、郝惠峰等行業(yè)大佬，到各地酒企負責人、區(qū)域經(jīng)銷商，紛紛走到鏡頭前，通過視頻號、抖音等平臺直接與消費者和渠道商對話。

這股熱潮背后，是酒業(yè)面對存量競爭與數(shù)字化變革的主動突圍。企業(yè)家IP化在帶來品牌形象提升、信任成本降低等收益的同時，也伴隨著形象綁定和風險捆綁等多重挑戰(zhàn)，堪稱一把“雙刃劍”。

01
酒業(yè)企業(yè)家IP興起：從渠道為王到個人魅力引流

酒業(yè)企業(yè)家IP的興起并非偶然。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量格局的變遷和消費環(huán)境的轉型，中國酒行業(yè)正經(jīng)歷從“渠道驅動”到“用戶驅動”的新階段。

傳統(tǒng)依賴大屏廣告和線下活動為主的營銷手段，在數(shù)字化傳播環(huán)境及年輕消費群體崛起的雙重沖擊下日漸式微。面對存量競爭，酒品牌很難僅憑曝光取勝，而是需要與用戶建立更加深度的情感鏈接和穩(wěn)固的信任關系。

企業(yè)家主動走向前臺，正是順應了這一變化。他們利用短視頻和直播這類高互動、強人格化的形式，打破傳統(tǒng)商業(yè)傳播的壁壘，直接向消費者傳遞品牌溫度與文化內核。一個具象的、有故事、有觀點的“老板形象”，往往比抽象的品牌標識更具有感染力和記憶點。

早期探索者如酒仙集團董事長郝鴻峰，以其標志性紅發(fā)和極具感染力的表達，創(chuàng)下單場直播66.9萬人的觀看戰(zhàn)績，至今仍是酒業(yè)直播的標桿案例。

而吳向東今年7月才開通“吳金東-珍酒李渡”視頻號，卻在短短兩個月內發(fā)布70多條短視頻，積累了超過10萬粉絲。通過傳播方法論、商業(yè)哲思與個人日常等內容，成功塑造出一個專業(yè)且親近的企業(yè)家形象。

同樣引人關注的還有衡昌燒坊的鄧鴻，其個人視頻號以講述個人生活和觀點，以及品牌大事為主，結合個人經(jīng)歷與行業(yè)觀察，進一步豐富了酒業(yè)企業(yè)家IP的內容形態(tài)。

這種轉變背后的邏輯，是酒業(yè)營銷從以產(chǎn)品為中心逐漸走向以用戶價值運營為中心的轉變。企業(yè)家IP打造成為銜接品牌和消費者溝通的新橋梁，通過人格化表達傳遞企業(yè)實力與誠意，塑造用戶對品牌的認知與忠誠。

02
當前主要玩家與成功之道：真誠分享與專業(yè)價值

目前，酒業(yè)企業(yè)家IP已初步形成多層次、差異化的內容生態(tài)。頭部企業(yè)家的持續(xù)投入和風格化運營，為行業(yè)提供了可借鑒的路徑。

以吳向東為例，其視頻號內容涵蓋商業(yè)理念、管理心得、生活記錄等多重維度，體系化地構建出專業(yè)、真實又有洞見的企業(yè)家形象。

郝鴻峰則將個人特質與產(chǎn)品定位結合，以“拼搏”等形象強化容大醬酒“極致性價比”的認知，實現(xiàn)IP與產(chǎn)品的共振放大。與此同時，酒仙集團還打造了“拉飛哥”、“酒仙亮哥”等垂直領域頭部IP矩陣，整合集團資源打造個人IP，再以個人IP的爆火為產(chǎn)業(yè)賦能。

值得注意的是，這股風潮并不是行業(yè)大佬的專屬游戲。眾多區(qū)域酒企負責人、經(jīng)銷商也通過更加靈活的內容創(chuàng)作，在視頻號等平臺開辟新戰(zhàn)場。他們或許沒有巨頭們一樣的頂級流量，但卻憑借精準的圈層傳播，有效提升了本地的渠道信任。

盡管表達形式各異，但通過觀察成功的酒業(yè)IP可以歸納出三大共同要素：

一是真誠表達取代營銷話術。吳向東曾說：“我所有視頻都沒有稿子，我不是為了錄視頻而錄，而是希望能對大家有一點啟發(fā)?！边@種去表演化的真實感，恰恰契合當下消費者對內容“去偽存真”的強烈需求。

二是專業(yè)價值構建信任壁壘。寶醞集團董事長李士祎在個人視頻號中分享白酒的相關知識以及相關行業(yè)熱點，其本質是用專業(yè)構建用戶信任體系。

三是線上線下聯(lián)動賦能。企業(yè)家IP不僅是流量入口，更為線下渠道注入信任動能。吳向東通過視頻號內容助推“萬商聯(lián)盟”線下拓展，成功簽約3096家聯(lián)盟商，正是線上線下價值循環(huán)的典型代表。

03
雙刃劍效應：價值與風險并存

盡管企業(yè)家IP能夠為品牌帶來低成本的傳播效應和信任經(jīng)濟紅利，但其潛在風險亦不容忽視，這是一把雙刃劍。尤其是在老板個人形象與品牌深度綁定的情況下，任何失誤都可能被急劇放大。

首先，內容同質化與“自嗨”風險。隨著更多酒業(yè)老板涌入內容賽道，話題重復、形式雷同的問題逐漸顯現(xiàn)。如果僅停留在“講工藝、品酒體、說歷史”的層面，缺乏用戶視角與創(chuàng)新表達，那么將會很容易陷入“行業(yè)自嗨”，普通用戶并不買賬，也就難以觸達真實的消費大眾。

其次，個人言行風險被急劇放大。企業(yè)家一旦成為IP，其言行就不再僅代表個人，而是與品牌聲譽緊密關聯(lián)。一次不當發(fā)言、一個有爭議的觀點，都可能迅速發(fā)酵為品牌公關危機，對企業(yè)和品牌形象造成直接且嚴重的沖擊。

再者，人設與真實性的平衡風險。過度包裝或刻意營造的“人設”，一旦與真實形象產(chǎn)生偏差，容易引發(fā)公眾的反感和信任崩塌。長期維持與本人特質不符的形象，不僅增加創(chuàng)作負擔，也提高了“翻車”概率。

此外，過度依賴個人可能導致企業(yè)抗風險能力下降。如果用戶購買行為過于依賴對企業(yè)家個人的認同感，一旦其出現(xiàn)輿論危機或形象翻車，品牌也將遭受重挫。同時，IP打造需投入大量時間與精力，如何平衡內容創(chuàng)作與企業(yè)治理，對老板們而言也是一個現(xiàn)實難題。

為了系統(tǒng)應對上述風險，酒業(yè)企業(yè)家IP需實現(xiàn)系統(tǒng)化、專業(yè)化運作，包括明確個人定位避免同質競爭、組建專業(yè)團隊保障內容質量，以及建立危機預警與內容審核機制等。

從本質上來說，企業(yè)家IP既不是生硬的打廣告，也不是盲目追網(wǎng)紅表演，而是通過真實、持續(xù)的價值輸出，構建品牌與用戶之間的信任紐帶。它成為酒業(yè)信任基石的重要組成部分，在行業(yè)調整與消費轉型期具有重要戰(zhàn)略意義。

然而，如何避免流于短暫流量狂歡，走向可持續(xù)的長期主義，將是所有參與者和后來者要認真回答的問題。只有回歸用戶本位、做好風險管控、堅持專業(yè)內容，酒業(yè)老板IP才能真正從“雙刃劍”蛻變?yōu)槠放频摹白o城河”。

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