北京
足力健最近出了個(gè)新聞，他們在河南悄悄開始了自己品牌的第二條曲線：足力健有機(jī)食品店。
店里除了沒有老人鞋，吃喝用品一應(yīng)俱全，從4.9元的速凍餃子到果汁飲料。據(jù)說門店已經(jīng)40家了，有機(jī)食品店會(huì)員數(shù)也超過了8萬人。
足力健的這次戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移，定準(zhǔn)了下沉市場的老年人的高頻吃喝需求。
一個(gè)好好賣鞋的品牌，怎么賣起速凍餃子來了？賣鞋賣不動(dòng)了嗎？
數(shù)據(jù)顯示，足力健從2020年開始連續(xù)虧損，老人鞋市場也被斯凱奇等品牌不斷分走。曾經(jīng)被定位派奉為圭臬的品牌，為什么走不動(dòng)了？
我概括出一句話：足力健定位的是“老人鞋”，但卻沒真正研究透“老人”。
“老人”這個(gè)詞太大了，而且這個(gè)詞的定義隨著時(shí)間發(fā)展不斷變化，足力健腦子里對(duì)老人有個(gè)模糊的定義，既然老人畫像不精準(zhǔn)，就缺少精準(zhǔn)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營銷的匹配。
搞下來，反而不如不定位人群、而是定位“舒適科技”的斯凱奇發(fā)展空間大。
事實(shí)上，這也是定位人群長期存在的一個(gè)問題。“人群”是很不穩(wěn)定的一個(gè)要素，一則大，二則易變。
01
誰是老人
老人這個(gè)概念太寬泛了，60多歲是老人，90多歲也是老人，但五六十歲的老人和八九十歲的老人幾乎是兩個(gè)物種。
足力健到底是做給誰？顯然60左右的人自己不愿意聽別人說自己是老人，而8、90歲的老人自己是否還有買鞋的意愿或能力？一雙鞋他們得穿多少年才能壞掉？
所以，初老市場，壓根不喜歡足力健，他們喜歡的是：斯凱奇。畢竟同樣是舒服、一腳蹬，“熊貓鞋”這樣的說法洋氣多了，給他們留足了面子。
除了年齡，還有地域。一二線城市的老人和小鎮(zhèn)老年，也不是一類。
這個(gè)點(diǎn)上足力健似乎默默做了選擇，所有的店面選址幾乎都選在了便宜一些的街邊和社區(qū)店，這就把消費(fèi)力更強(qiáng)的城市老人和shopping mall留給了斯凱奇這樣的品牌。
最后，不管是主動(dòng)還是被動(dòng)的選擇下，足力健的“老人”，變成了下沉市場里的“老老人”。
|圖片來自網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)刪
概括一下品牌人群印象就成了：三四線城市以下、75歲以上的老人。這樣的人群反向也影響了他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、服務(wù)方式、渠道特點(diǎn)等。
顧客和品牌是相互影響的。如果一開始沒把顧客想清楚，過程中全靠潛意識(shí)推動(dòng)，就會(huì)有一天走到窄路上。
02
“老人”一直在變
2015年足力健創(chuàng)立品牌，距今10年。一代人已經(jīng)老去，新一代人的想法也發(fā)生了巨大變化，更何況中間還經(jīng)歷了“口罩”這種對(duì)人的三觀強(qiáng)行修正的人類大事件。
換句話說，10年前的服務(wù)方式和產(chǎn)品設(shè)計(jì)在今年可能都已經(jīng)落伍了。
今天的老年人是否還會(huì)被“半跪式試鞋”打動(dòng)？是否還會(huì)被“寬敞舒適”的穿著體驗(yàn)打動(dòng)？
人，是最大的變量。
定位定在人群上，短期內(nèi)會(huì)很有效，長期要不斷調(diào)整不斷迭代。這對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略落地是個(gè)挑戰(zhàn)。
03
最重要的是：競爭格局也變了
做生意，千萬不要祈禱自己“爆發(fā)”，聰明的企業(yè)家都是悄悄賺錢，猥瑣發(fā)育。那些大張旗鼓說自己“爆了”、“火了”的，絕大多數(shù)都是需要融錢的。
一旦一個(gè)事被所有人都關(guān)注到，就離給自己“惹事”不遠(yuǎn)了。
“老人鞋”過去的高調(diào)，引來了鞋市場無數(shù)雙虎視眈眈的眼睛。
光是有“老人鞋”這個(gè)類目的鞋子品牌大概有600多家，一旦一個(gè)類目火了，同行誰會(huì)覺得自己做不了呢？
但“足力健老人鞋”的護(hù)城河并不高。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷幾乎沒有強(qiáng)勢長板。
反倒是斯凱奇這樣的品牌很聰明的抓住了“閃穿科技”這樣一個(gè)“痛點(diǎn)場景+科技門檻”的點(diǎn)，在“內(nèi)容體驗(yàn)”上下足了功夫。
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2025年5月，斯凱奇又被巴西著名的賦能式投資機(jī)構(gòu)3G資本納入麾下，未來針對(duì)“舒適科技”再進(jìn)行一通成本精益管理，反而更像會(huì)賺錢的樣子。
04
當(dāng)人群遇到場景
足力健品牌是典型的人群邏輯起品牌，早期很爽，后期很慌。現(xiàn)在終于走上了吃干榨凈這個(gè)人群的路子，開始賣老年人的一切。
斯凱奇更像是痛點(diǎn)和場景邏輯起品牌，舒服的鞋，不管是什么年代，什么人群，都需要，哪個(gè)人群最需要我就賣哪個(gè)人群，哪怕最后買我的全是腿腳有問題的病人也沒問題，生意會(huì)一直穩(wěn)。
深挖一下不舒服的場景有哪些，很快他們發(fā)現(xiàn)了“穿鞋提鞋”這個(gè)場景，“一腳蹬”閃穿科技廣告順勢打的滿大街都是，效果很好。
在類似鞋這種生活消費(fèi)日用品類里，我們定義一個(gè)品牌時(shí)，就不能想著通過定位某個(gè)人群一路保底，不能幻想一開頭快、后面快、最后還是快。
因?yàn)椋?strong>所有的快，終究是要拿慢來換的。就看你想要的是前面快還是后面快，你想要的是一個(gè)“爆”了的品牌還是一個(gè)“長青”的品牌。
一旦選了開頭快，就選擇了永動(dòng)機(jī)的節(jié)奏，后面就要提醒自己，不斷迭代，反復(fù)騰挪，創(chuàng)新不能停，哪個(gè)品牌能做到這樣呢？
品牌的生命力，不在于一時(shí)爆火，而在于穿越周期的穩(wěn)健增長，未來十年，“內(nèi)容體驗(yàn)”將成為品牌生存的重要法則。
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