低度等于低價嗎？

文 | 大羊

日前，汾酒在2025年日本大阪世界博覽會上舉行了“清香25”全球首發(fā)儀式，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
據(jù)了解，該產(chǎn)品度數(shù)為25度，酒體風(fēng)格上傳承了青花系列的優(yōu)秀品質(zhì)，清香純正，入口柔順，回味悠長，而這也標(biāo)志著目前漸成風(fēng)潮的白酒低度化由濃香拓展到清香。

眾所周知，今年以來已經(jīng)有多家頭部酒企先后推出了低度白酒，并引發(fā)行業(yè)討論熱潮。值得關(guān)注的是，這一波名酒推出的低度產(chǎn)品，一反以往“低度低價”的行業(yè)邏輯，紛紛錨定300-500元次高端價格帶。

在行業(yè)核心消費帶整體下移的環(huán)境下，這樣的定價策略難免引發(fā)行業(yè)質(zhì)疑。那么，“低度”與“高價”這對看似矛盾的組合，究竟是真趨勢還是偽命題？白酒的低度和高價能否并存？這背后又有怎樣的硬支撐？

01

不便宜的低度酒

在傳統(tǒng)的白酒定價認(rèn)知方面，往往是高度意味著高質(zhì)，也對應(yīng)著高價，特別是以茅臺為引領(lǐng)，帶動了53°醬香熱，濃香方面，則是以52°“普五”最為經(jīng)典。

然而，這一輪的低度白酒不再遵循以往低度即低價的邏輯，反而錨定的是次高端及以上的價位帶。

具體來看，當(dāng)前主流的三款名酒低度產(chǎn)品，29°五糧液一見傾心為500ml裝，定價399元/瓶；29度“舍得自在”為500ml裝，定價329元/瓶；26度“輕度古20”為375ml裝，定價375元/瓶，換算成500ml裝的價格則為500元……

300元-500元，所在的正是白酒價位中次高端及以上區(qū)間。

而汾酒最新推出的“清香25”雖然尚未公布具體售價，但有業(yè)內(nèi)人士推測，其最終定價或?qū)㈡i定300元以上，卡位巴拿馬系列和青花系列的價格區(qū)間。

值得關(guān)注的是，這些低度產(chǎn)品的高定價并非憑空捏造，背后有著必需的品質(zhì)支撐。

以五糧液·一見傾心為例，其在保留了1986年獲獎酒體核心工藝的同時，又結(jié)合現(xiàn)代消費者口感偏好進行了多維度升級，使其既傳承五糧液多糧濃香，保留醇厚基底與和諧風(fēng)味，品起來又更加柔和、順滑、輕盈。

“舍得自在”則依托舍得酒業(yè)的老酒戰(zhàn)略支持與核心技術(shù)突破，做到了低酒度與高風(fēng)味的兼得。選用6年壇貯老酒作為基酒，并加入20年、30年的調(diào)味老酒，憑借“基酒風(fēng)味靶向遴選技術(shù)、降度固香風(fēng)味重組技術(shù)、高端老酒風(fēng)味回填技術(shù)”三大關(guān)鍵技術(shù)，成功破解低度酒風(fēng)味易流失的行業(yè)挑戰(zhàn)。

古井貢酒的低度產(chǎn)品在行業(yè)中也頗具代表性和領(lǐng)先性。據(jù)悉，輕度古20在釀造過程中，既沿用了傳承1800余年的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的古井貢酒釀造技藝，保證了“古井味”的正宗性；又通過對發(fā)酵周期、勾調(diào)比例的優(yōu)化等工藝創(chuàng)新，在降低酒體刺激感的同時，讓酒體在香氣上保持了窖香幽雅、醇香舒適，在口味上維持了綿甜爽口、后味怡暢等特點。

從這些內(nèi)容不難看出，白酒的降度并非簡單的加水稀釋，而是需要復(fù)雜的吸附、過濾等工藝來處理因酒精度降低而可能產(chǎn)生的渾濁感，同時要最大限度地保留基酒的風(fēng)味物質(zhì)和陳香，正是這種工藝的影響，導(dǎo)致最后低度酒的成本不降反升。

因此，這一輪名酒企業(yè)的“降度”舉措，絕非簡單的降度降價或是應(yīng)對市場的權(quán)宜之計，而是一場以技術(shù)創(chuàng)新為根基、以品質(zhì)升級為內(nèi)核的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。從五糧液對傳世配方的匠心復(fù)刻，到舍得“老酒戰(zhàn)略”下的資源傾注，再到古井貢酒非遺工藝的現(xiàn)代演繹，無不印證著：低度≠低質(zhì)，低價更非低度的必然歸宿。

02

低度與高價能否并存？消費變革下的價值重估

對于當(dāng)前的定價，有消費者表示低度的酒喝起來負(fù)擔(dān)小、醉得慢，這也意味著同樣的場景下，將需消耗更多的酒水，對消費者來說就需要承擔(dān)更高的成本，有人戲稱“喝起來輕松，買單不輕松”。

因此，這似乎與“行業(yè)調(diào)整期下，集體消費降級、核心價格帶下移”的現(xiàn)實情況有些背道而馳。

對此，有觀點認(rèn)為，當(dāng)下，白酒的飲用場景正在發(fā)生變化：傳統(tǒng)商務(wù)場景消費在縮量，取而代之的是露營、線下小聚、下班后小酌等社交場景的興起。雖然低度并不與年輕化直接掛鉤，但從各品牌的營銷內(nèi)容、路徑等方面也可以看到“降度”確實是白酒進行年輕化轉(zhuǎn)型所選擇的重要路徑之一。

新一代消費者更注重健康微醺、輕松共飲和情境適配，飲酒行為日益傾向于低負(fù)擔(dān)、高頻次和多元化場景。中國酒業(yè)協(xié)會預(yù)測，2025年低度酒市場規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長率達(dá)25%，增速遠(yuǎn)超白酒行業(yè)整體水平。

比如，29°五糧液·一見傾心瞄準(zhǔn)年輕、時尚、新潮流，向年輕消費者的兩大核心場景靠攏：一方面聚焦“獨處時刻”的自我犒賞，另一方面滿足年輕人喜愛的“輕社交”需求。

基于此，這一價位在目標(biāo)年輕消費群體中不像同品牌的高端產(chǎn)品價格太高而難以承擔(dān)，又有品牌賦能下的“面子效應(yīng)”，同時相較于同價位產(chǎn)品，低度能帶來更好的適口性，因此，是恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定價。

此外，眾多名酒企業(yè)還提倡混飲等方式，如加冰塊、檸檬水等，通過混合其他原料的方式，降低單次飲用成本，拓展消費場景。比如，古井貢酒打造“古井輕養(yǎng)社”，以“養(yǎng)生、養(yǎng)身、養(yǎng)心”為核心理念，不僅為熱愛生活的年輕人提供精神棲息之地，更打造了白酒消費的全新業(yè)態(tài)。

在微酒看來，低度與高價的并存，絕非簡單的市場博弈，而是基于消費價值觀深刻變革的反映。盡管面臨“飲用成本”的質(zhì)疑，但通過混飲創(chuàng)新、場景打造和價值重塑，名酒企業(yè)正在證明：高價買的不是酒精濃度，而是一種更自在、更輕松、更具品位的生活方式。

03

道阻且長：認(rèn)知重塑與市場教育的長期之路

需要注意的是，盡管名酒企業(yè)紛紛布局高端低度賽道，產(chǎn)品創(chuàng)新與市場熱度持續(xù)攀升，但這條“降度提價”之路依然道阻且長。

低度白酒要真正實現(xiàn)價值回歸與市場認(rèn)可，不僅需要技術(shù)突破和產(chǎn)品創(chuàng)新，更面臨著一場關(guān)于消費者認(rèn)知、飲用習(xí)慣與場景重構(gòu)的深度博弈。當(dāng)前，至少有幾大關(guān)鍵挑戰(zhàn)亟待破解：

其一，消費者認(rèn)知教育是最大的難關(guān)。打破“低度=摻水=廉價”的傳統(tǒng)偏見非一日之功，需要品牌和媒體持續(xù)進行市場教育，普及低度酒工藝的復(fù)雜性和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。自上世紀(jì)起，行業(yè)便不斷嘗試推出低度產(chǎn)品，但因技術(shù)壁壘高、風(fēng)味保持難，酒精度低于30度的產(chǎn)品始終稀少。

對此，近期中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉就公開表示，擬調(diào)整飲料酒分類標(biāo)準(zhǔn)，將酒精度≥25%vol的產(chǎn)品統(tǒng)歸為“高度酒”，并建議企業(yè)不再刻意強調(diào)“低度”概念。其目的是引導(dǎo)行業(yè)聚焦于酒體風(fēng)味的提升與創(chuàng)新，而非糾結(jié)于酒精度數(shù)字的高低，推動企業(yè)回歸風(fēng)味本質(zhì)，踐行“高度酒、輕松飲”的現(xiàn)代消費理念。

其二，是核心飲者群體的接受度，傳統(tǒng)高度白酒的資深愛好者可能難以轉(zhuǎn)換，他們追求的是“烈”的刺激感和醇厚沖擊力；而低度酒的首要目標(biāo)客群應(yīng)是新中產(chǎn)、青年群體、女性消費者和輕度飲酒者，這需要企業(yè)重新思考營銷策略和溝通方式，與新一代消費者建立情感連接。

其三，在宴席這一重要白酒消費市場中，高度產(chǎn)品的主飲地位難以撼動。在婚宴、重要商務(wù)宴請等傳統(tǒng)場景中，高度名酒，如茅臺、五糧液、劍南春等仍是面子和社會身份的象征，低度酒短期內(nèi)難以成為這些場景的“主飲”，這意味著低度酒需要開辟新的消費場景以刺激新消費需求，而不是與傳統(tǒng)高度酒正面競爭。

未來，低度白酒能否真正實現(xiàn)價值突圍，關(guān)鍵在于企業(yè)能否持續(xù)深耕品質(zhì)、創(chuàng)新場景、重塑認(rèn)知，最終贏得消費者的價值認(rèn)同。而這場實驗的結(jié)果，或?qū)⑸羁逃绊懼袊拙莆磥硎甑母窬峙c走向。

無論如何，低度高端化的嘗試已經(jīng)為行業(yè)打開了新的想象空間——白酒的價值，不再僅僅由酒精度數(shù)定義，更由品質(zhì)、體驗與時代精神的融合而決定。

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