國(guó)慶長(zhǎng)假首日，港交所一則公告讓蜜雪冰城再度成為行業(yè)焦點(diǎn)。這家以4元檸檬水、6元冰淇淋橫掃茶飲市場(chǎng)的“平價(jià)巨頭”，宣布以2.97億元總價(jià)拿下鮮啤福鹿家53%股權(quán)，正式將業(yè)務(wù)版圖從現(xiàn)制茶飲、咖啡延伸至酒精飲品領(lǐng)域。從賣(mài)奶茶到賣(mài)啤酒，雪王的“買(mǎi)醉”舉動(dòng)，既是新茶飲巨頭尋找第二增長(zhǎng)曲線的戰(zhàn)略嘗試，也暗藏著跨界經(jīng)營(yíng)的多重挑戰(zhàn)。

跨界

雪王蜜雪冰城亮出“啤酒野心”

蜜雪集團(tuán)在港交所發(fā)布的公告

10月1日，蜜雪集團(tuán)在港交所發(fā)布的公告顯示，蜜雪冰城以2.856億元增資認(rèn)購(gòu)鮮啤福鹿家新增注冊(cè)資本，占擴(kuò)大后注冊(cè)資本的51%；再以1120萬(wàn)元從獨(dú)立第三方處受讓2%股權(quán)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)絕對(duì)控股。交易完成后，鮮啤福鹿家成為其非全資附屬公司，財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)將并入集團(tuán)報(bào)表。

鮮啤福鹿家成立于2021年，主打現(xiàn)打鮮啤產(chǎn)品，涵蓋經(jīng)典鮮啤、果啤、茶啤等多個(gè)品類，截至2025年8月31日已擁有1200家門(mén)店，覆蓋全國(guó)28個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，且在2024年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，盈利107.09萬(wàn)元。對(duì)于此次收購(gòu)，蜜雪冰城明確表示，這是開(kāi)拓現(xiàn)打鮮啤品類的重要舉措，將與主品牌及咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”形成協(xié)同效應(yīng)。

從行業(yè)背景看，蜜雪冰城的跨界并非孤例。近一年來(lái)，新茶飲品牌跨界酒賽道已成趨勢(shì)，從推出含酒聯(lián)名產(chǎn)品到開(kāi)設(shè)專業(yè)酒館，動(dòng)作愈發(fā)頻繁。

走訪

5.9元一杯，能復(fù)制奶茶神話嗎？

鮮啤福鹿家門(mén)店延續(xù)了蜜雪系的簡(jiǎn)約風(fēng)格

10月11日晚，鄭州市金水金街大門(mén)口左側(cè)的鮮啤福鹿家門(mén)店前，不時(shí)有消費(fèi)者駐足點(diǎn)單。這家不足10平方米的小店延續(xù)了蜜雪系的簡(jiǎn)約風(fēng)格，與附近的蜜雪冰城門(mén)店形成微妙呼應(yīng)。

“第一次喝這么便宜的精釀，味道比想象中好?！眲傁掳嗟陌最I(lǐng)李女士拿著一杯500ml的龍井茶香啤說(shuō)。價(jià)目表顯示，店內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格集中在5.9元至14.9元區(qū)間：經(jīng)典德式小麥啤5.9元/杯，砂糖橘果啤7.9元/杯，最貴的區(qū)域限定款“三碗不過(guò)崗”14.9元/杯，這一價(jià)格僅為同類精釀產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)的1/3至1/2。

記者注意到，鮮啤福鹿家的營(yíng)業(yè)時(shí)間多為11點(diǎn)至24點(diǎn)，個(gè)別門(mén)店延遲至次日凌晨1點(diǎn)。店員介紹，門(mén)店高峰時(shí)段集中在晚6點(diǎn)至10點(diǎn)，“年輕人下班路過(guò)買(mǎi)一杯，或者聚餐前帶幾杯，是最常見(jiàn)的場(chǎng)景”。記者注意到，門(mén)店未設(shè)置座位，消費(fèi)者只能選擇外帶，打包杯采用密封性較強(qiáng)的塑料材質(zhì)，杯身印有“請(qǐng)勿酒后駕車”的提示語(yǔ)。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，福鹿家明顯延續(xù)了蜜雪的“本土化改造”思路。除了傳統(tǒng)德式小麥鮮啤，龍井茶啤、砂糖橘果啤等融合茶飲元素的產(chǎn)品占比超40%，針對(duì)女性消費(fèi)者推出的低醇奶啤酒精含量?jī)H0.5%vol?！斑@些口味都是照著年輕人的喜好調(diào)的，果味重、酒精度低，接受度比傳統(tǒng)啤酒高?！钡陠T表示。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，福鹿家能實(shí)現(xiàn)低價(jià)，一方面依托蜜雪冰城的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，麥芽、啤酒花等原料通過(guò)集中采購(gòu)可降低18%的成本；另一方面采用“總部釀造成品液門(mén)店現(xiàn)打”模式，減少冷鏈運(yùn)輸損耗，損耗率比行業(yè)平均水平低35%。

門(mén)店突破1200家的隱性支持

鮮啤福鹿家門(mén)店

蜜雪冰城的收購(gòu)公告發(fā)布后，最引發(fā)市場(chǎng)熱議的并非跨界本身，而是交易背后的關(guān)聯(lián)關(guān)系。公告披露，鮮啤福鹿家原第一大股東田海霞持有60.05%股權(quán)，且通過(guò)控制鄭州麥浪同舟企業(yè)管理合伙企業(yè)（持有20.41%股權(quán)）成為實(shí)際控制人，而田海霞正是蜜雪集團(tuán)首席執(zhí)行官、控股股東張紅甫的配偶。

“這更像是一次‘體外培育’后的正式并入。”一位不愿具名的食品行業(yè)分析師指出，鮮啤福鹿家2021年成立后，前兩年處于低調(diào)發(fā)展期，2023年5月放開(kāi)加盟后才加速擴(kuò)張，短短兩年間門(mén)店突破1200家，“很難說(shuō)沒(méi)有蜜雪在供應(yīng)鏈、選址、加盟體系上的隱性支持。”

對(duì)于市場(chǎng)的熱議，蜜雪集團(tuán)在公告中強(qiáng)調(diào)，交易定價(jià)參照了獨(dú)立第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)的報(bào)告，且經(jīng)過(guò)公司內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易委員會(huì)審議通過(guò)，符合香港聯(lián)交所上市規(guī)則及公司章程要求，不存在損害中小股東利益的情形。交易完成后，田海霞仍持有鮮啤福鹿家29.43%的股權(quán)，保持重要股東地位。

“先由關(guān)聯(lián)方培育新業(yè)務(wù)，規(guī)避初期風(fēng)險(xiǎn)，待模式跑通后再由上市公司收購(gòu)，既能保證成功率，也能降低對(duì)上市公司利潤(rùn)的短期沖擊?！鄙鲜鍪称沸袠I(yè)分析師表示，從資本邏輯看，這種操作并不罕見(jiàn)，但是關(guān)聯(lián)交易的透明度仍需關(guān)注，尤其是估值的合理性。鮮啤福鹿家2024年凈利潤(rùn)為107萬(wàn)元，2.97億元的收購(gòu)價(jià)對(duì)應(yīng)近280倍市盈率，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

瓶頸

啤酒與奶茶的“場(chǎng)景鴻溝”

奶茶、咖啡作為非酒精飲品，具有全時(shí)段消費(fèi)屬性。但鮮啤作為酒精飲品，消費(fèi)場(chǎng)景高度集中于晚間休閑時(shí)段，且受禁酒令、酒駕管控等因素限制，白天消費(fèi)需求微弱。鄭州市金水金街門(mén)店的銷售數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)：晚間6點(diǎn)至10點(diǎn)的銷售額占比超70%，而蜜雪冰城門(mén)店的高峰時(shí)段則分布在午間和傍晚。

“我們嘗試過(guò)在白天推買(mǎi)一送一活動(dòng)，但效果很差?！币晃货r啤福鹿家加盟商坦言，酒精飲品的消費(fèi)習(xí)慣難以改變，“上班的人不敢喝，大學(xué)生白天要上課，白天門(mén)店基本沒(méi)生意”。這與蜜雪冰城“全時(shí)段高周轉(zhuǎn)”的運(yùn)營(yíng)邏輯形成鮮明反差，其現(xiàn)有門(mén)店的日均銷售額很大程度上依賴于白天的持續(xù)客流。

目標(biāo)客群的重疊度也存在疑問(wèn)。蜜雪冰城的核心客群是價(jià)格敏感型的大學(xué)生和年輕上班族，他們對(duì)飲品的核心需求是“解渴、提神、性價(jià)比”；而精釀啤酒的消費(fèi)者雖也以年輕人為主，但更注重“社交、口感、情緒價(jià)值”，消費(fèi)決策更偏向感性。有消費(fèi)者在社交平臺(tái)留言：“喝奶茶是為了省錢(qián)，喝啤酒是為了放松，很難把兩者聯(lián)系起來(lái)?！?/p>

從賣(mài)奶茶到“買(mǎi)醉”，蜜雪冰城的跨界運(yùn)營(yíng)，既是新茶飲行業(yè)增速放緩下的必然選擇，也折射出大眾消費(fèi)市場(chǎng)的新變化。

但是，啤酒賽道的邏輯與茶飲截然不同，低價(jià)策略能否復(fù)制神話，場(chǎng)景局限能否有效突破，這些問(wèn)題的答案，或許需要時(shí)間來(lái)給出。

大河報(bào)·豫視頻記者 霍坤峰

（來(lái)源：大河報(bào)·豫視頻）