??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

“在中國(guó)市場(chǎng)，我們?nèi)甓紱](méi)有感覺(jué)到客流量的缺乏。”

在如今的大環(huán)境下，哪家奢侈品牌有底氣說(shuō)出這種話(huà)？答案并非愛(ài)馬仕、CHANEL、LV這些老巨頭，也不是近年來(lái)人氣高漲的Miu Miu，而是一家知名度低于賺錢(qián)能力的品牌Brunello Cucinelli。

今年前三個(gè)季度，Brunello Cucinelli營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.8%至10.2億歐元。其中，中國(guó)市場(chǎng)再次實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，并帶動(dòng)整個(gè)亞洲市場(chǎng)業(yè)績(jī)上升。

相比之下，LVMH、開(kāi)云集團(tuán)今年上半年亞太市場(chǎng)（不包含日本）營(yíng)收分別下滑9%、22%，歷峰集團(tuán)2026財(cái)年一季度（截至2025年6月）大中華市場(chǎng)（含港澳地區(qū)）銷(xiāo)售額也同比下跌7%。

而B(niǎo)runello Cucinelli“不想出名”、謹(jǐn)慎擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)理念，也和其他奢侈品牌的高調(diào)作風(fēng)形成對(duì)照。今年上半年，Brunello Cucinelli沒(méi)有新開(kāi)任何門(mén)店，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也是十分低調(diào)。

“請(qǐng)記住，在未來(lái)，我們希望品牌知名度能夠比現(xiàn)在降得更低（less well-known than today）。如果說(shuō)我們現(xiàn)在每年能夠觸達(dá)近50萬(wàn)人，那么，這個(gè)數(shù)字如果縮小到30萬(wàn)就更好了。我們需要在溝通上保持專(zhuān)注?！逼放苿?chuàng)始人、執(zhí)行主席兼創(chuàng)意總監(jiān) Brunello Cucinelli 說(shuō)。

這一系列反差，不禁讓人好奇：作為一個(gè)“非典型”的奢侈品牌，國(guó)民認(rèn)知度、歷史底蘊(yùn)不如愛(ài)馬仕、LV、Gucci、Prada，營(yíng)銷(xiāo)能力、輿論熱度遠(yuǎn)不及Miu Miu，Brunello Cucinelli如何做到“悶聲發(fā)財(cái)”？在各大品牌都想盡辦法保持熱度、爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)客戶(hù)之際，Brunello Cucinelli為何堅(jiān)持低調(diào)路線(xiàn)？這條路還能走多遠(yuǎn)？

拒絕花哨、減少曝光、謹(jǐn)慎擴(kuò)張

Brunello Cucinelli發(fā)展歷程并無(wú)太多戲劇色彩，甚至略顯平淡——而這種平淡、柔和，恰好成為Brunello Cucinelli日后最特別的品牌氣質(zhì)。

來(lái)自意大利佩魯賈地區(qū)一個(gè)普通家庭的Brunello Cucinelli，因?yàn)閺氖履Ｌ毓ぷ?，?duì)衣著十分講究，逐漸萌生了自己做品牌的想法。1978年，Brunello Cucinelli創(chuàng)立同名品牌，開(kāi)出首家山羊絨制衣店。雖然只是一家小店，但Brunello Cucinelli已制定了一系列嚴(yán)格要求：堅(jiān)持意大利傳統(tǒng)工藝、選用優(yōu)質(zhì)原材料，選定頂尖奢侈品的賽道。

創(chuàng)立至上世紀(jì)90年代，是Brunello Cucinelli的原始積累期，扎根意大利，逐步在歐洲拓展業(yè)務(wù)，產(chǎn)品線(xiàn)也從女裝延伸至男裝、鞋履、配飾。2000-2020年的全球擴(kuò)張期，Brunello Cucinelli先后專(zhuān)攻美國(guó)、亞太市場(chǎng)，2012年在米蘭敲鐘上市。2020年后，受疫情、地緣政治沖突等因素影響，Brunello Cucinelli變得更加謹(jǐn)慎，在先后任命兩位聯(lián)合首席執(zhí)行官統(tǒng)籌日常運(yùn)營(yíng)后，Brunello Cucinelli本人逐步放權(quán)，品牌進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。

對(duì)比起動(dòng)輒近百年歷史，親歷工業(yè)革命、熬過(guò)二戰(zhàn)、傳承多代的一眾頂奢品牌，Brunello Cucinelli相當(dāng)年輕，但近年的增長(zhǎng)速度不輸一眾同行。

撇開(kāi)客觀(guān)因素不談，Brunello Cucinelli最核心的成功秘訣，在于其獨(dú)特理念：堅(jiān)持“靜奢”路線(xiàn)，不強(qiáng)求高知名度、快速擴(kuò)張，追求平穩(wěn)發(fā)展。

“除非你的品牌是 comtemporary (指中檔時(shí)尚品牌），否則如果你的品牌過(guò)度曝光，那么你就有可能淪為潮流，一切終將過(guò)去。”Brunello Cucinelli如是說(shuō)。

創(chuàng)始人Brunello Cucinelli 圖源：Brunello Cucinelli官網(wǎng)

從產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)，到品牌營(yíng)銷(xiāo)，再到日常的種種經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)，Brunello Cucinelli都圍繞“靜奢”理念開(kāi)展。

在設(shè)計(jì)上，Brunello Cucinelli是無(wú)logo風(fēng)格的堅(jiān)決擁護(hù)者，拒絕花哨設(shè)計(jì)。

Brunello Cucinelli的產(chǎn)品以面料觸感、輪廓線(xiàn)條和舒適性聞名，即便翻看其最新季度系列，也找不到多少流行元素、時(shí)尚色調(diào)。而提供舒適感的關(guān)鍵，在于原材料和手工縫制工藝。

原材料的選擇上，Brunello Cucinelli相當(dāng)挑剔，只選用中國(guó)內(nèi)蒙古山羊腹部的細(xì)絨和埃及的優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)絨棉等；生產(chǎn)端也有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持使用本土工藝、合作超過(guò)400家手工作坊，每一件產(chǎn)品出廠(chǎng)前都要經(jīng)過(guò)6次反復(fù)檢查。品牌副總裁兼聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)Carolina Cucinelli對(duì)此表示：“Brunello Cucinelli從不靠花哨取勝，而靠是縫制每一件產(chǎn)品時(shí)投入的熱情、用心?！?/p>

Brunello Cucinelli最新成衣系列 圖源：Brunello Cucinelli官網(wǎng)

不過(guò)客戶(hù)對(duì)“用心”的感知并不一致，帶有很強(qiáng)的主觀(guān)性。Brunello Cucinelli也不追求廣泛的群體認(rèn)同，而是強(qiáng)調(diào)和忠實(shí)客戶(hù)之間的“信任感”，維系小圈層和諧。因此，Brunello Cucinelli在營(yíng)銷(xiāo)策略上保持克制：不請(qǐng)代言人、減少參加各種秀場(chǎng)、不搞大型活動(dòng)，甚至“害怕”自己太過(guò)出名。

目前，Brunello Cucinelli更習(xí)慣用社群活動(dòng)和客戶(hù)溝通，每年舉辦約500場(chǎng)家庭聚會(huì)式活動(dòng)，控制單場(chǎng)活動(dòng)規(guī)模，提高和客戶(hù)的溝通效果。

Brunello Cucinelli客戶(hù)活動(dòng) 圖源：Brunello Cucinelli官方公眾號(hào)

這種低調(diào)的品牌建設(shè)策略，和愛(ài)馬仕、LV、Prada等頂級(jí)奢侈品牌形成鮮明區(qū)分，形成了Brunello Cucinelli特殊的品牌調(diào)性。

說(shuō)到底，奢侈品售賣(mài)的就是身份符號(hào)、社交價(jià)值。作為奢侈品江湖中的“異類(lèi)”，Brunello Cucinelli滿(mǎn)足富裕階層追求個(gè)性化、小圈層認(rèn)同、同時(shí)保持低調(diào)的社交訴求，培養(yǎng)了一批身家不菲、具備忠誠(chéng)度的核心客戶(hù)。包括Meta創(chuàng)始人馬克·扎克伯格、亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯、Instagram創(chuàng)始人凱文·斯特羅姆等硅谷大佬都是其擁躉。

Brunello Cucinelli的算盤(pán)其實(shí)掐得很準(zhǔn)：這批商界大佬就是品牌行走的廣告牌，傳播效果不輸各路明星代言人。比如扎克伯格就曾在個(gè)人Facebook上曬出定制的Brunello Cucinelli T恤，收獲了過(guò)百萬(wàn)點(diǎn)贊。

扎克伯格曬Brunello Cucinelli定制T恤 圖源：Facebook

柔和、克制的理念同樣體現(xiàn)在各種管理細(xì)節(jié)上：比如注重人文關(guān)懷，上班不需要打卡、每天5點(diǎn)半關(guān)燈下班是必須執(zhí)行的規(guī)定；尊重人才，工匠薪酬比意大利同行平均高20%；拒絕形式主義，平均每三個(gè)月才召開(kāi)一次管理會(huì)議；堅(jiān)持工藝傳承，開(kāi)設(shè)手工藝學(xué)院，向年輕手工藝人敞開(kāi)大門(mén)；長(zhǎng)期參與總部所在地Solomeo小鎮(zhèn)的修復(fù)、保護(hù)工作，和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建立親密聯(lián)系。

從設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)到日常經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)一直緊扣“靜奢”的理念展開(kāi)，加上創(chuàng)始人的現(xiàn)身說(shuō)法，構(gòu)成了完整的品牌敘事，讓Brunello Cucinelli的形象變得更統(tǒng)一、可信，無(wú)形中加強(qiáng)了客戶(hù)信任感。而且盡管Brunello Cucinelli無(wú)意追逐潮流，但反過(guò)度曝光、主張以人為本、追求松弛感這些理念，恰好符合當(dāng)下主流價(jià)值觀(guān)，也間接為品牌創(chuàng)造了良好的輿論環(huán)境。

Brunello Cucinelli手工工坊 圖源：Brunello Cucinelli官網(wǎng)

從近期業(yè)績(jī)來(lái)看，市場(chǎng)也認(rèn)可Brunello Cucinelli這一套經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

2025財(cái)年前九個(gè)月，Brunello Cucinelli營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.8%至10.2億歐元，預(yù)計(jì)今明兩年的總營(yíng)收都將維持10%左右的增長(zhǎng)。分地區(qū)來(lái)看，Brunello Cucinelli在歐洲、美洲、亞洲三大市場(chǎng)的收入全部錄得正增長(zhǎng)，亞洲市場(chǎng)以15.6%的同比增幅領(lǐng)跑。

這當(dāng)中，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)很大，占集團(tuán)營(yíng)收的比例達(dá)到13%，這也難怪管理層有底氣喊出“全年沒(méi)有感覺(jué)到客流缺乏”。Brunello Cucinelli聯(lián)席CEO Luca Lisandroni在今年上半年的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示，中國(guó)市場(chǎng)的穩(wěn)健表現(xiàn)，主要還是源于客戶(hù)對(duì)品牌核心價(jià)值的認(rèn)同。但即便形勢(shì)大好，Brunello Cucinelli也沒(méi)打算加快擴(kuò)張速度，未來(lái)幾年僅計(jì)劃每年在華開(kāi)設(shè)1-2家新店。

放緩節(jié)奏往往意味著放棄部分快速破圈的機(jī)會(huì)，但Brunello Cucinelli對(duì)此似乎并不介意。Brunello Cucinelli在談及自己的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)時(shí)，曾引用阿拉伯思想家Ibn Khaldūn的“適度”理論——農(nóng)民們?cè)谄矶\時(shí)經(jīng)常會(huì)祈求“適度的收成”即可。

Brunello Cucinelli亞洲市場(chǎng)收入增長(zhǎng) 圖源：財(cái)報(bào)

獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和數(shù)十年如一日的堅(jiān)持，讓Brunello Cucinelli走出一條與眾不同的“靜奢”路線(xiàn)。其際遇表明，除了愛(ài)馬仕式高調(diào)頂奢路線(xiàn)，LVMH、Prada、開(kāi)云集團(tuán)的多品牌路線(xiàn)，奢侈品行業(yè)還存在不同的可能。

做空風(fēng)波與競(jìng)爭(zhēng)“圍剿”，Brunello Cucinelli的求變難題

然而，Brunello Cucinelli的“靜奢”理念并非無(wú)懈可擊。

緩慢的擴(kuò)張節(jié)奏、克制的營(yíng)銷(xiāo)策略、傳統(tǒng)的制作工藝，如何抵御互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速更迭的消費(fèi)潮流、日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沖擊，是Brunello Cucinelli的主要挑戰(zhàn)。

近期的做空風(fēng)波，則進(jìn)一步加深了外界憂(yōu)慮。

9月底，做空機(jī)構(gòu)Morpheus Research指控Brunello Cucinelli在俄羅斯通過(guò)折扣渠道違規(guī)銷(xiāo)售、消化庫(kù)存，雖然品牌第一時(shí)間辟謠，但未能讓投資者信服。9月25日，Brunello Cucinelli股價(jià)一度大跌超16%，創(chuàng)下上市以來(lái)最大單日跌幅。

Brunello Cucinelli近期股價(jià)

奢侈品牌折價(jià)清貨的新聞這幾年屢有出現(xiàn)，巴黎世家、Burberry、范思哲等品牌甚至開(kāi)始參加618、雙11等電商大促活動(dòng)，外界對(duì)此也見(jiàn)慣不怪。Brunello Cucinelli引發(fā)罕見(jiàn)爭(zhēng)議，主要是因?yàn)檎蹆r(jià)銷(xiāo)售行為和其一直強(qiáng)調(diào)的理念背道而馳。

為了加固和客戶(hù)的信任感，Brunello Cucinelli一直承諾全價(jià)銷(xiāo)售，保證手工制作、限量供應(yīng)——其高估值也是得益于稀缺感、信任感雙重支撐，且二者互為補(bǔ)充、互相加持。這條靠高昂售價(jià)和手工限量制作維系稀缺性，用稀缺性來(lái)篩選核心用戶(hù)、培養(yǎng)品牌信任感的經(jīng)營(yíng)鏈路看似嚴(yán)謹(jǐn)穩(wěn)固，實(shí)則是牽一發(fā)動(dòng)全身，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)裂痕，整套品牌敘事的說(shuō)服力就會(huì)大打折扣。

而更讓投資者擔(dān)憂(yōu)的是，這次做空風(fēng)波只是一個(gè)警報(bào)信號(hào)：它不僅表明Brunello Cucinelli的“靜奢”理念和其他奢侈品牌并無(wú)本質(zhì)差異，一樣經(jīng)不起太多負(fù)面消息的沖擊，背后還潛藏著品牌的深層次經(jīng)營(yíng)壓力。

首先是高端羊絨市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。

LVMH集團(tuán)旗下的Loro Piana是Brunello Cucinelli頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：一樣走“靜奢”路線(xiàn)、一樣扎根羊絨賽道，且歷史更悠久、資金實(shí)力更雄厚。今年6月，LVMH董事長(zhǎng)Bernard Arnault的三公子Frederic Arnault調(diào)任Loro Piana CEO，也表明了集團(tuán)加大投入的決心。據(jù)報(bào)道，過(guò)去七年間Loro Piana營(yíng)收翻了大約五倍。

除此之外，同來(lái)自意大利的Colombo近年開(kāi)始加速向亞洲等地區(qū)擴(kuò)張，愛(ài)馬仕、YSL、拉夫勞倫等奢侈品牌也在加碼羊絨產(chǎn)品線(xiàn)，未來(lái)少不了一番正面競(jìng)爭(zhēng)。

Loro Piana/Colombo/愛(ài)馬仕高端羊絨系列 圖源：各品牌官網(wǎng)

其次，在社交媒體無(wú)孔不入的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，想保持低調(diào)并不容易，年輕一代正在用自己的方式重新解構(gòu)Brunello Cucinelli的“靜奢”理念。

隨著“老錢(qián)風(fēng)”在這兩年翻紅，Brunello Cucinelli等走“靜奢”路線(xiàn)的高端羊絨品牌成為各大社交平臺(tái)的流量密碼，大批博主開(kāi)始批量生產(chǎn)穿搭種草、品牌科普等內(nèi)容，品牌被迫頻繁出鏡，間接影響其稀缺性和小圈層認(rèn)同感。而博主們的跟風(fēng)行為不僅加快消耗品牌熱度，更激發(fā)了外界對(duì)“老錢(qián)風(fēng)”、“靜奢”理念的逆反心理。

社交媒體上關(guān)于Brunello Cucinelli的討論增加 圖源：小紅書(shū)

大部分時(shí)間都順風(fēng)順?biāo)腂runello Cucinelli，或許真的走到了求變的十字路口。但考慮到Brunello Cucinelli的特殊情況，事情并沒(méi)有想象中簡(jiǎn)單。

一方面，Brunello Cucinelli自誕生起就堅(jiān)持小眾、低調(diào)的“靜奢”路線(xiàn)，形象過(guò)于根深蒂固，強(qiáng)行轉(zhuǎn)變可能造成品牌形象撕裂，引發(fā)原有忠實(shí)客戶(hù)不滿(mǎn)。更何況，如果失去“靜奢”理念的支撐，Brunello Cucinelli在設(shè)計(jì)風(fēng)格、營(yíng)銷(xiāo)能力等層面對(duì)比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。

另一方面，還有更實(shí)際的成本問(wèn)題。由于Brunello Cucinelli所有運(yùn)營(yíng)策略、管理架構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)方案都是圍繞“靜奢”理念展開(kāi)的，轉(zhuǎn)型就意味著要從內(nèi)到外做大調(diào)整，投入回報(bào)比難以預(yù)測(cè)。比如要想擴(kuò)大知名度，必然牽涉到營(yíng)銷(xiāo)成本的上漲。根據(jù)財(cái)報(bào)，Brunello Cucinelli去年上半年與消費(fèi)者溝通方面的投入為4460 萬(wàn)歐元，營(yíng)收占比為7.2%，雖遠(yuǎn)低于同行（LVMH高達(dá)36.6%），但同比增長(zhǎng)23%，需要謹(jǐn)慎控制。

鑒于此，Brunello Cucinelli高層目前仍一致強(qiáng)調(diào)不會(huì)輕易做出改變。聯(lián)席CEO Luca Lisandroni直言，不會(huì)在分銷(xiāo)渠道和客戶(hù)溝通上加速，籌備重點(diǎn)新店是為數(shù)不多的擴(kuò)張動(dòng)作，上海Casa Cucinelli旗艦店就被寄予厚望。在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境面前，Brunello Cucinelli或許還是選擇相信自己的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，希望靠加固信任感、稀缺感，留住核心客戶(hù)。

在消費(fèi)行業(yè)，永恒不變的唯有變化。面對(duì)市場(chǎng)的持續(xù)動(dòng)蕩和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全新傳播方式、用戶(hù)消費(fèi)行為變遷，Brunello Cucinelli也不得不重新審視自身經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。如何在保持“靜奢”理念的基礎(chǔ)上補(bǔ)強(qiáng)短板、維系品牌形象，是Brunello Cucinelli接下去的最大考驗(yàn)。