2025.10.17

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作者 |第一財(cái)經(jīng) 欒立

和電商渠道合作，正成為白酒企業(yè)無法回避的話題。在2025年秋季糖酒會(huì)期間，白酒在電商渠道的機(jī)會(huì)與沖突也是企業(yè)和專家討論的熱點(diǎn)之一。傳統(tǒng)渠道銷售下滑難止，酒企希望在爆火的電商渠道中尋找新增量，但又擔(dān)心日漸強(qiáng)勢(shì)的電商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)沖擊市場(chǎng)。而今年“雙十一”大促剛開場(chǎng)，部分電商平臺(tái)茅臺(tái)、五糧液等名酒補(bǔ)貼后促銷價(jià)格又創(chuàng)新低。

酒企重新審視電商渠道

隨著酒業(yè)深度調(diào)整的持續(xù)，今年秋糖討論最多的莫過于新形勢(shì)下行業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里，而過去被視為“洪水猛獸”的電商則成為行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

這一態(tài)度變化的背后，是今年酒水消費(fèi)的進(jìn)一步下滑。上半年，國(guó)內(nèi)主要酒業(yè)上市公司半年報(bào)都出現(xiàn)了不同程度地降速甚至下滑，而在剛剛過去的“雙節(jié)”旺季，市場(chǎng)情況也并不樂觀。

秋糖期間，盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成公布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在市場(chǎng)劇烈分化下，今年中秋和國(guó)慶市場(chǎng)白酒整體銷售額下滑約25%，主要與團(tuán)購和政務(wù)市場(chǎng)的大幅萎縮有關(guān)。王朝成認(rèn)為，目前白酒需求已觸及谷底，但去庫存仍待時(shí)日。

與線下疲軟相比，線上電商平臺(tái)的白酒銷售增長(zhǎng)強(qiáng)勁。中酒協(xié)信息顯示，節(jié)前最后一個(gè)周末，美團(tuán)白酒品類銷量同比增長(zhǎng)約8倍，多家名酒企業(yè)單日成交額破千萬；“雙節(jié)”假期，京東七鮮白酒品類整體成交額同比增長(zhǎng)109%；抖音酒水品類9月銷售熱度同比去年增長(zhǎng)41%。

在業(yè)內(nèi)看來，本輪白酒行業(yè)的深度調(diào)整與當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口老齡化等因素相關(guān)，但電商打破了傳統(tǒng)的線下區(qū)域市場(chǎng)劃分，直接面向全國(guó)消費(fèi)者，也符合新一代消費(fèi)者的購物習(xí)慣。特別是即時(shí)零售等新渠道，相比傳統(tǒng)零售，其“開瓶率高”“場(chǎng)景化銷售”的優(yōu)勢(shì)明顯。

在酒說·第十七屆中國(guó)酒業(yè)頂級(jí)思想峰會(huì)上，微釀電商創(chuàng)始人唐磊表示，線上酒水銷售市場(chǎng)的快速壯大與白酒企業(yè)推動(dòng)并無關(guān)聯(lián)，后者并不重視電商業(yè)務(wù)，但如今也無力阻擋酒水流通線上線下融合的新趨勢(shì)。他預(yù)測(cè)，未來三年內(nèi)，整個(gè)酒水流通行業(yè)的電商市場(chǎng)份額會(huì)超過30%。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)核心沖突難解

在市場(chǎng)增長(zhǎng)壓力之下，白酒品牌對(duì)電商的態(tài)度也有所改變，從拒絕和封堵轉(zhuǎn)向配合。今年8月底，貴州茅臺(tái)宣布入駐淘寶閃購，提供30分鐘送達(dá)服務(wù)；9月下旬，汾酒、洋河、古井貢酒等十多家酒企與美團(tuán)閃購合作，推出即時(shí)零售行業(yè)首個(gè)白酒全鏈路保真體系。

雖然酒企和酒商都希望在電商渠道找到新增量，但電商的低價(jià)促銷沖擊線下市場(chǎng)的問題尚未找到答案，這也是目前白酒企業(yè)與電商平臺(tái)之間的主要矛盾之一。

近期隨著“雙十一”大促啟動(dòng)，多個(gè)電商平臺(tái)的名酒補(bǔ)貼后售價(jià)再現(xiàn)下滑趨勢(shì)。記者注意到，部分平臺(tái)53度飛天茅臺(tái)補(bǔ)貼后價(jià)格跌破1700元/瓶，汾酒青花30的價(jià)格甚至跌破700元/瓶，多個(gè)品牌名酒的價(jià)格低于市場(chǎng)批發(fā)價(jià)。

江蘇酒商王偉告訴記者，他拿到某款知名白酒產(chǎn)品的含票采購價(jià)為890元/瓶，核銷費(fèi)用后綜合成本為860元/瓶。“618”期間該產(chǎn)品被電商補(bǔ)貼至839元/瓶，而今年“雙十一”其補(bǔ)貼后價(jià)格已跌至768元/瓶，這一價(jià)格低于其成本，讓其無所適從。

而這也是酒廠目前最頭疼的問題。酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰曾在公開演講中表示，在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，目前（名酒）價(jià)格“裸奔”已是現(xiàn)實(shí)，流通品在未來3-5年都很難盈利。

白酒屬于信息不對(duì)稱產(chǎn)品，消費(fèi)者無法簡(jiǎn)單通過產(chǎn)品判斷其價(jià)值。白酒企業(yè)利用品牌和價(jià)格體系打造了線下的明星產(chǎn)品，以及明確的價(jià)值認(rèn)知，并圍繞明星產(chǎn)品構(gòu)建整個(gè)品牌價(jià)格體系，而線上長(zhǎng)期超低價(jià)促銷白酒明星產(chǎn)品會(huì)動(dòng)搖白酒品牌的根基。

去年開始，多家白酒企業(yè)曾多次發(fā)布聲明，質(zhì)疑電商售酒存在來源不明、真?zhèn)尾幻鞯葐栴}，試圖讓消費(fèi)者回到傳統(tǒng)線下渠道，但未能阻擋線上酒水銷售的持續(xù)增長(zhǎng)。

唐磊認(rèn)為，當(dāng)前電商名酒亂價(jià)背后的核心因素是白酒行業(yè)供大于求。記者了解到，此前在白酒企業(yè)嚴(yán)格的貨源管控下，電商只能按酒企制定的規(guī)則操作，但隨著行業(yè)深度調(diào)整，傳統(tǒng)渠道的混亂流出了大量低價(jià)產(chǎn)品，平臺(tái)市場(chǎng)進(jìn)貨，自己補(bǔ)貼低價(jià)促銷，繞開了酒企的管控。

有白酒酒企電商負(fù)責(zé)人透露，百億補(bǔ)貼亂價(jià)背后，是平臺(tái)自行下場(chǎng)操作，酒企也無法管控。

值得注意的是，優(yōu)質(zhì)低價(jià)也是當(dāng)下電商平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)主要方式之一，服裝、食品等企業(yè)大多會(huì)采取不同包裝、規(guī)格的方式來與線下渠道銷售產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，但這一模式在白酒行業(yè)走不通。

知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，電商平臺(tái)需要流量，名酒流量關(guān)鍵在于其明星產(chǎn)品，后者消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同感最強(qiáng)，也是平臺(tái)引流的主要品類之一。除非平臺(tái)與酒企加強(qiáng)合作，納入統(tǒng)一平臺(tái)管理，讓低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)維系在可控范圍內(nèi)。否則只要電商平臺(tái)流量導(dǎo)向、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的模式不改變，雙方的矛盾很難解決。

另一方面，本輪電商也有和白酒企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)話語權(quán)的意味。多位受訪人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者透露，電商平臺(tái)選擇無視名酒的不滿，認(rèn)為在酒企限制電商銷售的情況下，線上酒水銷量增長(zhǎng)尚且如此可觀，隨著線上酒水銷售占比提高，話語權(quán)將自然轉(zhuǎn)移到電商渠道手中。

微信編輯| 雨林

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