上半年賣了69輛

作者｜王磊

編輯｜秦章勇

極星在國(guó)內(nèi)的最后一家線下直營(yíng)店，也要關(guān)了。

最新消息，位于上海前灘L+Plaza商場(chǎng)的極星汽車展示廳悄然關(guān)閉，這是極星汽車在國(guó)內(nèi)最后一家正常運(yùn)作的直營(yíng)店。

這也標(biāo)志著，在中國(guó)沉浮8年，由沃爾沃與吉利聯(lián)合打造的高性能電動(dòng)車品牌“北歐貴族”極星，在國(guó)內(nèi)的線下銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎歸零。

極星方面表示，公司正在戰(zhàn)略性地調(diào)整在華業(yè)務(wù)模式，以更好地契合中國(guó)市場(chǎng)多樣化、快速變化的消費(fèi)需求。

根據(jù)極星官方客服人員透露，目前極星主要采取線上銷售模式，消費(fèi)者可通過(guò)官方網(wǎng)站等數(shù)字渠道了解產(chǎn)品并完成購(gòu)車。

盡管極星“戰(zhàn)略性調(diào)整”和“轉(zhuǎn)向線上”來(lái)淡化這一消息的沖擊，但無(wú)可否認(rèn)的是，極星正處于一個(gè)微妙的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

01

還沒(méi)到敗走境地

極星雖然關(guān)閉了最后一家直營(yíng)店，但同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，極星在中國(guó)的其他業(yè)務(wù)均不受影響，車主的權(quán)益也不會(huì)受到任何影響。

店沒(méi)了，但仍能賣車，按照官方的說(shuō)法，從線下暫時(shí)轉(zhuǎn)到線上銷售模式，不過(guò)超電實(shí)驗(yàn)室曾嘗試進(jìn)入極星的購(gòu)車小程序購(gòu)車，卻發(fā)現(xiàn)在線購(gòu)車程序已悄然關(guān)閉，購(gòu)車頁(yè)面上則顯示“如有購(gòu)車需求，請(qǐng)致電極星。”

可能有人會(huì)問(wèn)了，線下店都沒(méi)了，買車前如果試駕怎么辦，在極星的頁(yè)面上顯示，仍可以試駕，但需要電話預(yù)約，會(huì)有專人處理，另外還提示你需要準(zhǔn)備自己行駛證。

盡管并不耽誤賣車，但不得不承認(rèn)的是，極星在中國(guó)的直營(yíng)銷售戰(zhàn)略已然全面收縮。

這一轉(zhuǎn)變與此前的擴(kuò)張規(guī)劃有著天差地別，2023年年底，極星在中國(guó)擁有的門店數(shù)量還只有55家，卻計(jì)劃在2024年將這一數(shù)字翻倍至約120家，在2025年將超180家，覆蓋全國(guó)主要的一二線城市，計(jì)劃將按功能不同劃分不同屬性的店。

但自2025年年初開始，極星的門店數(shù)量開始快速下滑，截至今年7月，極星在全國(guó)僅剩上海前灘1家正常運(yùn)轉(zhuǎn)的直營(yíng)店，兩個(gè)月后，這最后一家門店也沒(méi)能支撐下去。

今年2月，極星科技就被曝出在做組織架構(gòu)調(diào)整，直營(yíng)渠道成為削減重點(diǎn)。據(jù)知情人士透露，關(guān)店的主要原因是為了降低運(yùn)營(yíng)成本，尤其是一些位于商超、銷售不佳的高租金門店。

今年4月，極星開始有意縮減中國(guó)業(yè)務(wù)，包括退出與當(dāng)?shù)睾献骰锇榈匿N售和營(yíng)銷合資企業(yè)。極星CEO邁克爾·考斯勒曾坦言：“我們顯然資源有限，我們看到歐洲有很多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”，言下之意，就是公司要將資源投向表現(xiàn)更好的市場(chǎng)。

從香餑餑到天平傾斜，極星戰(zhàn)略調(diào)整的背后原因，也基本都能猜到——在華銷售數(shù)據(jù)持續(xù)低迷。

自2017年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，極星的銷量始終未見(jiàn)起色。2021年至2023年，極星在華銷量分別為2048輛、1717輛和1100輛。

即便是后來(lái)，更加垂直的極星科技成立后銷量情況也沒(méi)有明顯好轉(zhuǎn)，2024年全年極星汽車零售銷量也僅1864輛。

今年數(shù)據(jù)更加惡化，第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，極星在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷量還不足百輛，其中甚至4月和5月交付量第三平臺(tái)顯示為0，6月僅售出6輛。

這樣的銷售業(yè)績(jī)，顯然無(wú)法支撐當(dāng)初國(guó)內(nèi)擴(kuò)張的銷售渠道建設(shè)計(jì)劃，同時(shí)這一表現(xiàn)與極星在海外表現(xiàn)有著不小的反差。

并不是說(shuō)在全球賣的有多火熱，但比起國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)強(qiáng)的不是一點(diǎn)半點(diǎn)，光是今年上半年，極星全球交付了30319輛車，同比增長(zhǎng)51%，延長(zhǎng)到前三季度累計(jì)零售銷量約44482輛，增幅達(dá)36%。

雖然銷量增幅不少，但極星汽車虧損的增幅更大，根據(jù)極星的財(cái)報(bào)，上半年凈虧損高達(dá)11.93億美元，較上年同期的5.44億美元擴(kuò)大了119.4%，毛利率為-49.4%。

2021年至2024年，極星汽車收入分別為13.37億美元、24.62億美元、23.68億美元和20.34億美元，凈利潤(rùn)分別為-10.77億美元、-4.66億美元、-11.82億美元和-20.5億美元。

4年半來(lái)，極星汽車?yán)塾?jì)凈虧損59.68億美元，已經(jīng)超過(guò)了400億，而且因?yàn)闃I(yè)績(jī)表現(xiàn)的拖累，極星的股價(jià)常年處于“仙股”的邊緣。

2022年6月，極星汽車在納斯達(dá)克敲鐘上市，市值一度高達(dá)280億美元（折合人民幣2011億元）。而三年不到的時(shí)間，極星汽車的市值已經(jīng)跌超90%，截至發(fā)稿，僅剩19億美元，股價(jià)更是在1美元上下的退市邊緣掙扎。

02

務(wù)實(shí)才是真

中國(guó)新能源汽車品牌眾多，但極星大抵是鮮有存在感的少數(shù)品牌，不過(guò)，極星算是含著金鑰匙出生的。

背靠吉利和沃爾沃兩顆大樹，共同下場(chǎng)打造的“新勢(shì)力”車企，起點(diǎn)很高，脫胎于沃爾沃高性能部門，坐擁歐洲血統(tǒng)、吉利資金、沃爾沃技術(shù)，出生自帶光環(huán)與期待，在美股上市當(dāng)日直接最高創(chuàng)造了220億美元的市值。

基于背靠大樹好乘涼的原則，“第一仗”就選擇了啃硬骨頭，直接瞄準(zhǔn)超豪華領(lǐng)域，推出的第一款高端車，售價(jià)就高達(dá)145萬(wàn)。

當(dāng)年的首款車型極星1，定位為豪華混動(dòng)GT轎跑，直面對(duì)標(biāo)特斯拉Model S，售價(jià)高達(dá)145萬(wàn)元。彼時(shí)極星的首席執(zhí)行官托馬斯·英格拉特更是強(qiáng)調(diào)：“極星要打造成‘電動(dòng)車中的保時(shí)捷’”。

但理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感，這樣的價(jià)格，別說(shuō)放在中國(guó)市場(chǎng)，就算是歐美市場(chǎng)，也鮮少有客戶可以接受。

隨即兩年后推出第二款車型，極星2將起售價(jià)大幅降至29.8萬(wàn)元，轉(zhuǎn)而切入主流市場(chǎng)，扭頭對(duì)標(biāo)起Model 3。

不難看出，這種打法像極了當(dāng)初的特斯拉，先用超高端車型拉高品牌定位，然后選擇親民路線。

但極星的第二款車型雖然已經(jīng)切入主流市場(chǎng)，但其第三款車型，極星3在中國(guó)區(qū)的起售價(jià)卻拉升到了88萬(wàn)元，頂配版更是去到102萬(wàn)元，又回歸了超豪華市場(chǎng)，而2023年推出的極星4，又將價(jià)格拉回30萬(wàn)元級(jí)別。

此外，官方預(yù)告的極星5和極星6，分別對(duì)標(biāo)保時(shí)捷Panamera與911，其中極星6概念車預(yù)售價(jià)高達(dá)168萬(wàn)元。

縱觀極星汽車這幾年，產(chǎn)品定價(jià)在30萬(wàn)至145萬(wàn)元間反復(fù)橫跳。極星既要做保時(shí)捷還要做特斯拉，想法很美好，但橫跨兩端，對(duì)任何一家汽車品牌而言都絕非易事。

此外，極星品牌發(fā)展8年時(shí)間內(nèi)，中國(guó)區(qū)掌舵人累計(jì)換了7任，平均每位高管干不到一年半就離開。

如今，極星汽車的兩個(gè)金主其中之一，沃爾沃在去年已經(jīng)做出了不再對(duì)極星進(jìn)行投資的決定，并且將其持股比例從原本的48.3%大幅下降至18%。

今年6月，李書福緊急向極星汽車注資2億美元為其續(xù)命。吉利集團(tuán)目前正在進(jìn)行內(nèi)部的戰(zhàn)略整合，但吉利方面已經(jīng)明確表示了，極星汽車不會(huì)由吉利汽車收購(gòu)。

這也意味著，即便極星汽車對(duì)于吉利仍然有著重要的戰(zhàn)略意義，但極星汽車仍需獨(dú)立自救。

隨著最后一家直營(yíng)店的關(guān)閉，全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的極星汽車，要如何才能找回市場(chǎng)的存在感？