“與年輕人共創(chuàng)”的文商旅樞紐

撰文 | 賈斐

主編 | 付慶榮

圖片來源 | 官方渠道

城市學(xué)者劉易斯·芒福德曾說：“城市是文化的容器，也是文化的載體?！?/strong>這個(gè)秋天，大豫園文化片區(qū)以一場“東西呼應(yīng)”的升級大戲，生動(dòng)詮釋了這句話的當(dāng)代內(nèi)涵：東側(cè)BFC外灘金融中心以“光影超感大豫園”外灘藝術(shù)季，打造沉浸式宇宙劇場；西側(cè)豫園商城則借“美食總動(dòng)園”推動(dòng)老字號人格化轉(zhuǎn)型，重塑消費(fèi)體驗(yàn)。

兩大活動(dòng)雖路徑不同——一個(gè)向上拉升文化感知，一個(gè)向下扎根味覺體驗(yàn)，卻共同指向大豫園戰(zhàn)略的核心：構(gòu)建文化、藝術(shù)、商業(yè)、旅游深度融合的四維生態(tài)。數(shù)據(jù)印證了這一策略的有效性：國慶假期期間，BFC總客流同比提升33%，銷售額同比提升27%；豫園商城累計(jì)接待客流突破150萬人次，并在“美食總動(dòng)園”的帶動(dòng)下整體銷售額同比增長10%。

值得關(guān)注的是，這兩場串聯(lián)大豫園片區(qū)的活動(dòng)，正是豫園持續(xù)年輕化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵落子。從場景煥新到內(nèi)容共創(chuàng)，大豫園商業(yè)正系統(tǒng)性地構(gòu)建與年輕群體的情感連接，逐步從文化地標(biāo)躍升為“與年輕人共創(chuàng)”的文商旅樞紐。

大豫園不再只講述歷史。它正用藝術(shù)賦能商業(yè)，以美食鏈接情感，在傳統(tǒng)與潮流的碰撞中，一步步走向真正的——超級文化商業(yè)綜合體。

Vol.1

美食總動(dòng)園

打造有溫度有故事“社交場”

9月底，“豫園·美食總動(dòng)園”活動(dòng)啟動(dòng)，豫園商城內(nèi)歷史最悠久的“小吃王國”和豐樓以全新形象“豫園食集”煥新回歸。與此同時(shí)，商城九大老字號餐飲變身“新角色”，推動(dòng)傳承煥新。這背后，是豫園商城面對新時(shí)代消費(fèi)市場，在存量商業(yè)空間運(yùn)營、老字號品牌活化以及文商旅深度融合三大課題上交出的答卷。它標(biāo)志著傳統(tǒng)商業(yè)地標(biāo)正從單一的“交易場所”向復(fù)合的“內(nèi)容體驗(yàn)場”進(jìn)行根本性的價(jià)值躍遷。

01

場景重構(gòu)：數(shù)字技術(shù)賦能

打造“可游可食”的沉浸式美食元宇宙

傳統(tǒng)的餐飲樓層改造，往往局限于裝修風(fēng)格的更新與品牌陣容的調(diào)整；而“豫園食集”的突破在于，它運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，對空間進(jìn)行了“場景敘事”的重構(gòu)。

室內(nèi)貫通三層的9米高太湖石通過燈光與AI、CG技術(shù)的結(jié)合，在復(fù)雜曲面上實(shí)現(xiàn)高精度視覺呈現(xiàn)，營造“孔孔淌泉、百孔生煙”的東方意境；中央電梯外觀打造的高約14米的廿四節(jié)氣長卷，傳遞“不時(shí)不食”理念，并以定時(shí)上演的3D mapping秀進(jìn)一步增強(qiáng)文化氛圍；二樓12米長卷的“百味入畫圖”，以移步換景手法融匯八大飲食文化，可觸屏互動(dòng)探索各地市井煙火聲景。這些并非炫技式的科技堆砌，而是通過動(dòng)態(tài)視覺與互動(dòng)體驗(yàn)，讓抽象的文化變得可感知，從而將消費(fèi)環(huán)境升維成一個(gè)充滿故事性的沉浸式劇場。

動(dòng)線引導(dǎo)的內(nèi)容化設(shè)計(jì)，讓場景本身成為了“無聲的導(dǎo)購”。巨大的視覺中心自然吸引并引導(dǎo)客流，將傳統(tǒng)的“尋找攤位”變?yōu)椤疤剿鲌鼍啊?/strong>，有效提升了用戶在空間內(nèi)的停留時(shí)間與探索欲望，也為高樓層商戶帶來了更均衡的客流。

02

品牌生態(tài)：老字號“人格化”

與全國風(fēng)味共生的平臺(tái)化戰(zhàn)略

在品牌生態(tài)構(gòu)建上，“豫園美食總動(dòng)園”活動(dòng)展現(xiàn)出雙線并進(jìn)的平臺(tái)化策略：一方面推動(dòng)和豐樓煥新為“豫園食集”，引入近40家全國知名餐飲品牌，打造匯聚南北風(fēng)味的實(shí)體空間；另一方面將豫園商城內(nèi)的老字號美食進(jìn)行“人格化”重塑，使其以“美食er”的全新角色與公眾互動(dòng)。

“豫園食集”作為此次煥新的實(shí)體承載，突破了以往“本地小吃”的單一印象，來自全國各地的餐飲品牌集中亮相，包括地道老上海風(fēng)味提籃橋蔥油餅、滬上粵菜新寵匠心小廚、杭州中山南路“排隊(duì)王”王日順號、堅(jiān)持純湯打底的德元蘭州純湯牛肉面、登上米其林必比登榜的井梅無錫面館以及松陽頭上紅鹽煨雞、同座軒蘇州熟醉、屠泳珍-嘉興小吃、德茂成文昌油贊子、德籠館、劉鴻盛湯包、趙鴨子甜皮鴨等一批上海首店，涵蓋非遺老字號、米其林推薦品牌及區(qū)域“排隊(duì)王”在內(nèi)的多元餐飲，構(gòu)建了一個(gè)既保留本土特色又包容全國味道的美食平臺(tái)。

與此同時(shí)，在更大的“豫園美食總動(dòng)園”活動(dòng)框架下，綠波廊等經(jīng)典老字號也擺脫傳統(tǒng)形象，通過角色化表達(dá)、萌趣走秀等互動(dòng)形式，擺脫歷史包袱，以平等、有趣的姿態(tài)與Z世代消費(fèi)者建立情感鏈接。這不僅是營銷手段的創(chuàng)新，更是品牌內(nèi)核的年輕化重塑，讓“百年技藝”以“鮮活人格”呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了從“被瞻仰”到“被喜歡”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。

這一“實(shí)體煥新+內(nèi)容活化”的雙軌策略，既強(qiáng)化了豫園作為上海美食地標(biāo)的核心吸引力，也通過情感化鏈接拓寬了Z世代的認(rèn)知邊界，形成文化傳承與商業(yè)創(chuàng)新的良性互動(dòng)。

03

品運(yùn)營創(chuàng)新：從“節(jié)慶營銷”

到“持續(xù)的內(nèi)容引擎”

事實(shí)上，“豫園美食總動(dòng)園”活動(dòng)的推出，標(biāo)志著豫園的運(yùn)營策略正從單次的節(jié)慶營銷，向構(gòu)建一個(gè)可持續(xù)、可演進(jìn)的內(nèi)容引擎深化。

• 一方面，活動(dòng)通過游戲化機(jī)制全域激活消費(fèi)能量。

推出的五大主題美食路線與“闖關(guān)打卡”獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，將簡單的“吃”升級為一場充滿探索樂趣的旅程。這種設(shè)計(jì)不僅有效引導(dǎo)客流覆蓋更廣泛的商業(yè)區(qū)域，提升整體商戶的曝光，更能通過互動(dòng)過程收集用戶偏好，為未來的精準(zhǔn)運(yùn)營與產(chǎn)品迭代提供數(shù)據(jù)依據(jù)。

• 另一方面，豫園熟練運(yùn)用“內(nèi)容杠桿”，通過與頂級文化IP的聯(lián)動(dòng)不斷制造新鮮話題。

這與今夏首次與B站合作并大獲成功的“豫園·夏日奇幻夜”一脈相承。此次，它與知名紀(jì)錄片導(dǎo)演陳曉卿的《我的美食向?qū)?》深度合作，在“豫園食集”內(nèi)開設(shè)快閃店，輪動(dòng)引進(jìn)紀(jì)錄片中的知名餐廳（如首期入駐的火宮殿），將熒幕上的美食符號轉(zhuǎn)化為可品嘗的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。

同時(shí)，作為大豫園片區(qū)的重要組成部分，豫園商城也積極參與并融入“外灘藝術(shù)季”，使藝術(shù)裝置與美食元素交織，串聯(lián)起整個(gè)區(qū)域的文旅動(dòng)線。

這一系列動(dòng)作表明，豫園正致力于將自身打造為一個(gè)“常來常新”的內(nèi)容發(fā)生地，通過持續(xù)的內(nèi)容共創(chuàng)與IP聯(lián)動(dòng)，長期吸引對品質(zhì)生活有追求的年輕客群，從而形成超越傳統(tǒng)節(jié)慶模式的、自我造血的商業(yè)吸引力。

Vol.2

外灘藝術(shù)季

“商業(yè)體策展”到“片區(qū)運(yùn)營”進(jìn)階

由上海復(fù)星藝術(shù)中心、大豫園-BFC外灘金融中心（下稱BFC）以及豫園商城聯(lián)合打造的第五屆外灘藝術(shù)季，已超越一個(gè)季節(jié)性活動(dòng)的范疇。它標(biāo)志著主辦方——大豫園文化片區(qū)核心成員BFC與豫園商城——的運(yùn)營思維發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變：從在商業(yè)空間中“植入”藝術(shù)，升級為以藝術(shù)為底層邏輯“重構(gòu)”商業(yè)空間與片區(qū)生態(tài)。本屆藝術(shù)季以“光影超感大豫園”為主題，集藝術(shù)裝置、光影互動(dòng)、展覽演出于一體，其背后是一場關(guān)于城市更新、消費(fèi)場景升級、全時(shí)消費(fèi)與流量運(yùn)營的深度實(shí)驗(yàn)，為行業(yè)提供了觀察文商旅融合未來走向的絕佳樣本。

空間敘事：

從“場景營造”到“世界構(gòu)建”的引力躍遷

傳統(tǒng)的商業(yè)美陳多以點(diǎn)綴式裝置為主，而本屆外灘藝術(shù)季的核心突破在于，它通過宏大的主題與連貫的敘事，為消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)完整的、可沉浸的“平行世界”。

北區(qū)廣場18米高的“地球”與南區(qū)露臺(tái)10米的“超級月亮”并非孤立的兩個(gè)裝置，而是共同編織了一個(gè)“地月輝映”的宇宙級敘事場。這種尺度和主題的設(shè)定，瞬間將消費(fèi)者從日常的購物語境中抽離，置于一個(gè)充滿詩意與想象力的宏大空間中，產(chǎn)生強(qiáng)烈的打卡傳播與情感共鳴效應(yīng)。

從宇宙主題的宏觀奇景，到 Alexander Wang、空山基的時(shí)尚與機(jī)械美學(xué)，再到復(fù)星藝術(shù)中心的多元展覽，以及散布在各處的“哈哈哈”情緒裝置和“數(shù)字造夢季”活動(dòng)精選的數(shù)字藝術(shù)作品，藝術(shù)季通過一條隱形的“超感”主線，將BFC的內(nèi)外空間、不同樓層的商業(yè)點(diǎn)位有機(jī)串聯(lián)，引導(dǎo)消費(fèi)者完成一次完整的探索旅程，極大提升了游逛時(shí)長。

時(shí)間破局：

構(gòu)筑“全時(shí)段”藝術(shù)消費(fèi)引力場

本屆藝術(shù)季也強(qiáng)化了對“夜經(jīng)濟(jì)”的開拓，構(gòu)建了一套從日到夜、從靜態(tài)觀看到動(dòng)態(tài)參與的內(nèi)容矩陣，成為驅(qū)動(dòng)片區(qū)全時(shí)活力的引擎。

• 日間：藝術(shù)高地，確立專業(yè)標(biāo)桿
  

復(fù)星藝術(shù)中心的五大展覽構(gòu)成了片區(qū)白天的核心藝術(shù)吸引力。從邱岸雄的“早春長歌行”到迪奧小姐的“芳蹤絮語”，再到法國藝術(shù)家Laurent Fabius個(gè)展“在樂園”，這些高規(guī)格展覽以其專業(yè)性和深度，吸引了核心藝術(shù)愛好者與高知客群，為片區(qū)奠定了深厚的文化基調(diào)，提供了白天到訪的充足理由。

• 夜間：活力轉(zhuǎn)換，引爆夜間消費(fèi)
  

當(dāng)夜幕降臨，藝術(shù)季的形態(tài)發(fā)生巧妙轉(zhuǎn)變。外灘楓徑的時(shí)髦市集、天臺(tái)派對與露臺(tái)電影持續(xù)升溫，而BFC與國際知名烈酒集團(tuán)保樂力加攜手打造的首屆“SIP雞尾酒節(jié)”，以及小紅書舞蹈薯帶來的“跳舞夜閃”派對接棒登場，將日間積累的藝術(shù)人流成功轉(zhuǎn)為夜間消費(fèi)的主力。它們不僅激活了平效較低的夜間時(shí)段，更以“藝術(shù)文化+夜間社交”的模式，塑造出外灘獨(dú)具格調(diào)的夜生活品牌，為整個(gè)片區(qū)注入了蓬勃的夜間經(jīng)濟(jì)動(dòng)能。

IP運(yùn)營：

從“快閃合作”到“內(nèi)容共生”的價(jià)值深挖

IP合作是商業(yè)運(yùn)營中的常見舉措，但BFC在miffycafé70周年限時(shí)主題店的打造過程中，呈現(xiàn)出一種更具深度的“內(nèi)容共生”模式。作為米菲主題店的全國首站，BFC不僅傳遞出其在IP資源合作上的前瞻眼光，更以場景化、情感化的方式，吸引了全國范圍內(nèi)的核心粉絲與親子客群。

BFC巧妙結(jié)合中秋節(jié)日氛圍，將米菲形象延伸為“外灘玉兔”，與五樓戶外空間的大型月亮藝術(shù)裝置形成呼應(yīng)，共同構(gòu)建出富有敘事感的節(jié)慶場景。主題店不僅呈現(xiàn)限定商品，更通過沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)、情境化美陳設(shè)計(jì)與故事動(dòng)線規(guī)劃，讓米菲的形象自然融入空間氛圍與消費(fèi)者情感記憶中，實(shí)現(xiàn)從“IP引入”到“內(nèi)容共創(chuàng)”的價(jià)值躍升。

本屆藝術(shù)季最值得稱道的戰(zhàn)略意圖，在于其清晰地服務(wù)于“大豫園文化片區(qū)”的整體打造。“光影超感”的主題、地月裝置的意象，以及“哈哈哈”霓虹燈裝置，同時(shí)出現(xiàn)在BFC與豫園商城。這種統(tǒng)一的藝術(shù)語言，模糊了兩個(gè)在地理上相鄰但在調(diào)性上原本有別的區(qū)域之間的界限，在消費(fèi)者心智中強(qiáng)化了“大豫園”作為一個(gè)完整目的地的品牌認(rèn)知。

藝術(shù)作為一種高吸引力、高親和力的媒介，成功地成為引導(dǎo)客流在歷史風(fēng)貌的豫園與現(xiàn)代摩登的BFC之間自然穿梭的“無形之手”。無論是從豫園看完燈組漫步至BFC賞月，還是從BFC看完米菲逛至豫園老街，藝術(shù)都成為了片區(qū)內(nèi)部循環(huán)的“流量樞紐”，實(shí)現(xiàn)了1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。

Vol.3

大豫園商業(yè)平臺(tái)

構(gòu)筑“商業(yè)生態(tài)護(hù)城河”

豫園“美食總動(dòng)園”與外灘藝術(shù)季的背后，一套關(guān)于歷史商業(yè)街區(qū)在當(dāng)代都市復(fù)興的完整商業(yè)方法論已清晰可見。大豫園平臺(tái)正從一個(gè)地理概念，演進(jìn)為一個(gè)具有強(qiáng)大活力的文化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

01

宏大藍(lán)圖：跨越700年的“東方生活美學(xué)”實(shí)踐場

大豫園文化片區(qū)絕非簡單的商業(yè)擴(kuò)容，而是一次跨越時(shí)空的戰(zhàn)略布局，作為700年上海文化之根，大豫園承載著老城廂的集體記憶與文化基因?？傮w開發(fā)面積將超百萬平方米，從一期豫園商城延伸至BFC外灘金融中心、以及建設(shè)中地塊，形成“民俗潮流體驗(yàn)場-時(shí)髦風(fēng)尚新地標(biāo)”的功能矩陣。

2025年，上海市政府更明確將以大豫園片區(qū)為核心，打造 “上海國際珠寶時(shí)尚功能區(qū)”，使其從商業(yè)地標(biāo)升級為城市產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略支點(diǎn)。這一藍(lán)圖打破了傳統(tǒng)商業(yè)開發(fā)的思維局限，構(gòu)建了一個(gè)無分西東、無謂古今的東方生活美學(xué)抒寫空間。

02

商業(yè)進(jìn)化：從“場景營造”到“價(jià)值循環(huán)”

大豫園平臺(tái)的商業(yè)進(jìn)化體現(xiàn)在三個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)變上：

• 流量邏輯之變：從被動(dòng)接受到主動(dòng)創(chuàng)造

2024年豫園一期客流量達(dá)4500萬人次；2025年上半年，豫園商城社零額實(shí)現(xiàn)41.6%的驚人增長；暑期外籍游客占比攀升至20%左右，同時(shí)通過與B站合作“夏日奇幻夜”等活動(dòng)，年輕客群占比超六成。

• 空間價(jià)值之變：物理擴(kuò)容與業(yè)態(tài)升級并進(jìn)

現(xiàn)有商業(yè)疊加建設(shè)中地塊，未來大豫園整體亮相之后，將實(shí)現(xiàn)“再造豫園”的規(guī)模效應(yīng)；業(yè)態(tài)從傳統(tǒng)零售、餐飲向“文化+科技+商業(yè)” 融合模式升級，打造沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)空間。

• 品牌生態(tài)之變：引入首店與國際品牌

豫園商城引入眾多知名首店，如壇·四川料理、厲家菜、同座軒蘇州熟醉、欒小館、王日順號、玉蘭廂等上海首店，煥新餐飲能級。

作為大豫園文化片區(qū)的時(shí)尚高地，BFC持續(xù)引進(jìn)VERSACE、alexanderwang、LANVIN、Paul Smith、Jimmy Choo、I.T等國際高端品牌、主理人品牌以及時(shí)尚潮流品牌，構(gòu)建滬上時(shí)髦風(fēng)尚新地標(biāo)。

贏商觀察

從“和豐樓”到“豫園食集”，從豫園商城到“BFC外灘金融中心”，大豫園文化片區(qū)的實(shí)踐，為城市更新與商業(yè)創(chuàng)新提供了全新范式：通過現(xiàn)代化商業(yè)運(yùn)作，讓歷史文化不再是靜態(tài)的展示品，而是可持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的活態(tài)資源，構(gòu)建了一個(gè)融合文化、商業(yè)、旅游、產(chǎn)業(yè)的多維價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)。

它的未來，不僅僅是一個(gè)個(gè)商業(yè)綜合體的成長故事，更是一座城市如何與自己的歷史對話，并在當(dāng)代全球城市體系中重新確立文化坐標(biāo)的深度探索。

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