在頭部玩家主導(dǎo)的市場(chǎng)中，放棄規(guī)模競(jìng)賽、深耕本地供應(yīng)鏈與私域信任，或許是更具可行性的生存路徑。

作者：靜淇 編輯：喻博雅

出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

據(jù)“開(kāi)曼4000”消息，興盛優(yōu)選即將啟動(dòng)“百萬(wàn)直播店”新戰(zhàn)略，采用輕量化的私域直播模式以挖掘新的業(yè)務(wù)增量。

這一決策發(fā)生在興盛優(yōu)選從全國(guó)性平臺(tái)收縮至湖南、湖北、江西三省的兩年后，距離2021年巔峰期覆蓋18省、GMV約500億元的規(guī)模已過(guò)去四年。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)從資本燒錢(qián)期進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段、硬折扣業(yè)態(tài)持續(xù)升溫的背景下，這家區(qū)域性平臺(tái)的轉(zhuǎn)型選擇，或是對(duì)過(guò)往路徑的修正，也是對(duì)區(qū)域零售生存邏輯的再探索。

業(yè)務(wù)收縮

放棄公域流量戰(zhàn)

興盛優(yōu)選此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向究竟是蓄謀已久，還是臨時(shí)起意？

事實(shí)上，早在2023至2024年間，興盛優(yōu)選就曾嘗試通過(guò)公域直播突破增長(zhǎng)瓶頸，在當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)背景高管的主導(dǎo)下，先后邀請(qǐng)楊迪參與“汰漬品牌日”活動(dòng)、策劃“新疆好物”助農(nóng)專(zhuān)場(chǎng)等。其中“新疆好物”中秋專(zhuān)場(chǎng)直播銷(xiāo)售額持續(xù)走高，平臺(tái)還計(jì)劃年內(nèi)將該品類(lèi)銷(xiāo)售額突破1億元。

圖：興盛優(yōu)選直播間活動(dòng)

但此類(lèi)模式并未形成可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，由于公域流量成本高企且用戶(hù)留存困難，這些活動(dòng)僅能帶來(lái)短期銷(xiāo)量波動(dòng)，未能沉淀有效用戶(hù)資產(chǎn)。直至2025年初，其小程序首頁(yè)已無(wú)明顯公域直播入口，宣告這一嘗試的階段性失敗。

某種程度上，公域直播的折戟為興盛優(yōu)選當(dāng)下的私域轉(zhuǎn)型提供了直接動(dòng)因，而近幾年區(qū)域收縮后形成的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，則為新戰(zhàn)略提供了落地支撐。

2022至2023年，興盛優(yōu)選相繼撤出山西、江蘇等15個(gè)省份，最終退守湘鄂贛三省。

這一收縮雖導(dǎo)致規(guī)模調(diào)整（2024年興盛優(yōu)選GMV約為200億元，較2021年巔峰期大幅回落），但也換來(lái)了供應(yīng)鏈的極致優(yōu)化。

圖：興盛優(yōu)選履約體系

在核心市場(chǎng)湖南，其構(gòu)建了“省—市—縣—鄉(xiāng)—村”五級(jí)倉(cāng)配履約體系，通過(guò)智能分揀系統(tǒng)提升效率，采用“預(yù)售+自提”模式，以銷(xiāo)定產(chǎn)，降低庫(kù)存與物流成本；在湖南省外主要采取三級(jí)倉(cāng)配模式，即共享倉(cāng)-中心倉(cāng)-網(wǎng)格倉(cāng)三級(jí)倉(cāng)配模式。

商品端，小程序“興盛獨(dú)家”專(zhuān)區(qū)則形成了差異化供給能力。

圖源：興盛優(yōu)選小程序

私域運(yùn)營(yíng)的固有優(yōu)勢(shì)，讓興盛優(yōu)選有了轉(zhuǎn)型底氣。興盛優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)群體以寶媽為主，區(qū)別于其他平臺(tái)的便利店主團(tuán)長(zhǎng)，這一群體更愿意投入時(shí)間維護(hù)社群關(guān)系，積極配合平臺(tái)調(diào)整分揀流程等運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。

值得一提的是，在2024年7月美團(tuán)優(yōu)選撤出部分區(qū)域后，興盛優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)單量普遍上漲。

為進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)份額，興盛優(yōu)選推出“金牌團(tuán)長(zhǎng)”計(jì)劃，篩選優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)提供小區(qū)獨(dú)家保護(hù)，提升分成比例，同時(shí)配套官方直播間導(dǎo)流等支持，進(jìn)一步激活了私域網(wǎng)絡(luò)的活力。

私域直播

能否撐起下一個(gè)增長(zhǎng)曲線(xiàn)？

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)顺迸c硬折扣火熱的行業(yè)背景下，興盛優(yōu)選的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)出鮮明的“兩面性”：既暴露了對(duì)流量模式的認(rèn)知糾偏，也凸顯了區(qū)域平臺(tái)的生存韌性。

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯看，效仿公域流量模式的不可持續(xù)性早已顯現(xiàn)。2024年社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)集中度持續(xù)提升，美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜兩家合計(jì)占據(jù)九成左右的市場(chǎng)份額，頭部平臺(tái)主導(dǎo)格局明確。

圖：興盛優(yōu)選邀請(qǐng)楊迪參與“汰漬品牌日”活動(dòng)

此前興盛優(yōu)選公域直播依賴(lài)明星與品牌效應(yīng)的打法，既無(wú)法與淘寶、抖音的流量體量抗衡，也難以承擔(dān)公域獲客的高昂成本，最終陷入“投入高、留存低”的困境。這印證了區(qū)域平臺(tái)在流量競(jìng)爭(zhēng)中，試圖復(fù)制頭部模式的路徑本質(zhì)上走不通。

但回歸私域的轉(zhuǎn)型方向，恰好契合了其核心資源稟賦。

興盛優(yōu)選的核心競(jìng)爭(zhēng)力從未體現(xiàn)在規(guī)模擴(kuò)張，而在于對(duì)區(qū)域社群的深度滲透。對(duì)于現(xiàn)階段聚焦三省的業(yè)務(wù)而言，活躍團(tuán)長(zhǎng)構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)已能支撐基本盤(pán)。

同時(shí)，這種“小而精”的運(yùn)營(yíng)邏輯，與當(dāng)前行業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)的趨勢(shì)高度契合，也與地方團(tuán)“深耕本地供應(yīng)鏈+情感連接”的破局路徑一致。

值得注意的是，母公司芙蓉興盛的線(xiàn)下布局與此次轉(zhuǎn)型形成了潛在協(xié)同。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，近期芙蓉興盛在武漢開(kāi)設(shè)的社區(qū)便利店涵蓋煙酒副食、鮮果等品類(lèi)，但鮮果產(chǎn)品暫未上架。

芙蓉興盛 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作為擁有超5000家門(mén)店的連鎖品牌，芙蓉興盛的線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合興盛優(yōu)選在湘鄂贛的本地化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，這一布局或?yàn)橹辈サ晏峁┚€(xiàn)下體驗(yàn)與自提支撐，鮮果品類(lèi)的留白更可能是為產(chǎn)地直供模式預(yù)留的銜接空間，展現(xiàn)出線(xiàn)上線(xiàn)下融合的長(zhǎng)期考量。

當(dāng)然，轉(zhuǎn)型仍面臨明確挑戰(zhàn)。

隨著私域直播監(jiān)管趨嚴(yán)，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)已將其納入重點(diǎn)監(jiān)管范圍，且依據(jù)相關(guān)規(guī)定，虛假宣傳最高可處200萬(wàn)元罰款，而私域的封閉性易滋生合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

盡管興盛優(yōu)選已具備一定的品控基礎(chǔ)，其通過(guò)“電商分銷(xiāo)+原產(chǎn)地直送”模式建立了供應(yīng)鏈品控體系，但內(nèi)容審核與風(fēng)險(xiǎn)管控仍需持續(xù)投入。

此外，如何在不消耗社群信任的前提下實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)，如何將湖南的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制至湖北、江西市場(chǎng)（兩地供應(yīng)鏈覆蓋度與團(tuán)長(zhǎng)活躍度均不及湖南），仍是其需要解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

圖源：興盛優(yōu)選官網(wǎng)

可以預(yù)見(jiàn)的是，興盛優(yōu)選“百萬(wàn)直播店”戰(zhàn)略的成效，將最終取決于能否將供應(yīng)鏈效率、私域活力與合規(guī)運(yùn)營(yíng)真正融為一體。

從行業(yè)視角看，興盛優(yōu)選的轉(zhuǎn)型策略也為區(qū)域零售企業(yè)提供借鑒：在頭部玩家主導(dǎo)的市場(chǎng)中，放棄規(guī)模競(jìng)賽、深耕本地供應(yīng)鏈與私域信任，或許是更具可行性的生存路徑。