曾經(jīng)需要排隊(duì)一小時(shí)才能買(mǎi)到的“凱撒大帝”法棍，如今門(mén)店LOGO已被撤下——近日，杭州慶春路上經(jīng)營(yíng)十多年的85°C閉店，引發(fā)一波“回憶殺”。記者探訪南京多家網(wǎng)紅面包店發(fā)現(xiàn)，這不僅是一家老店的謝幕，也是烘焙行業(yè)加速洗牌的縮影。

客群分流？明星甜品“微創(chuàng)新”

85°C的品牌名稱源于在攝氏85度時(shí)沖煮咖啡可獲最佳口感。創(chuàng)立于2003年的85°C，曾創(chuàng)造大陸市場(chǎng)每年百家門(mén)店的擴(kuò)張奇跡。2018年是其高光時(shí)刻，其明星產(chǎn)品“凱撒大帝”憑借親民價(jià)格和獨(dú)特口感，一度需限購(gòu)才能滿足洶涌人潮。然而近年來(lái)，諸多面包品牌店層出不窮，造成消費(fèi)客群分流。

南京的這家85度C照常營(yíng)業(yè)。 潘伊笑 攝

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，85°C門(mén)店規(guī)模近兩年被曝屢屢閉店。揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾呤崂硗榠-FinD資訊發(fā)現(xiàn)，全國(guó)多地門(mén)店數(shù)量銳減，南京區(qū)域也未能幸免，目前大眾點(diǎn)評(píng)顯示，南京還有31家門(mén)店在營(yíng)業(yè)。

10月14日，揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾邅?lái)到南京城東馬群附近一家85℃門(mén)店探訪，推門(mén)而入，新?tīng)t面包甜香撲鼻，限定甜品已上新，糕點(diǎn)師傅、店員各自忙碌如常。

記者與值班店員攀談得悉，面對(duì)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，門(mén)店多維度調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)“晚間3件88折”來(lái)吸引人氣，并對(duì)“凱撒大帝”等鎮(zhèn)店經(jīng)典甜品“微創(chuàng)新”，以情懷和新鮮感招徠顧客。

在小紅書(shū)、微博、大眾點(diǎn)評(píng)等社交平臺(tái)，記者注意到，有關(guān)85℃閉店的評(píng)論也有不少條。有網(wǎng)友感嘆：“現(xiàn)在的面包店實(shí)在是太卷了，每年都有這么多新品牌出現(xiàn)！”也有人擔(dān)憂在閉店之后，自己的儲(chǔ)值卡該如何使用。在記者的詢問(wèn)下，柜姐回復(fù)：到目前為止，不同門(mén)店之間儲(chǔ)值卡可互通使用。

洗牌加速？面包店各出妙招

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年烘焙專門(mén)店市場(chǎng)規(guī)模在1105億元左右，同比增長(zhǎng)5.2%。除了85°C，南京諸多網(wǎng)紅面包店也各顯神通，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)烘焙市場(chǎng)日益加速的“洗牌局”。

迷你型生日蛋糕受青睞，反映出都市人既追求儀式感，更看重健康飲食。 薄云峰 攝

記者在南京建鄴區(qū)燕山路巧刻廣場(chǎng)一樓的巴黎貝甜的門(mén)店注意到，“小小蛋糕師、蛋糕DIY”的廣告引人注目，瞬間提升情緒價(jià)值。DIY心儀的蛋糕過(guò)生日花銷(xiāo)多少？迷你蛋糕、6英寸、7英寸生日蛋糕分別為60、228、258元。記者注意到，收銀臺(tái)正對(duì)面就是“蛋糕教室”。柜姐說(shuō)，每天11:00至17:00，可接受預(yù)約，專業(yè)面包師手把手教你做蛋糕。

挑花眼了？面包師幫顧客做決定。 范曉林 潘伊笑 攝

在中央商場(chǎng)的法大吉面包店，面包“試吃”的促銷(xiāo)手段吸引了不少人氣?！傲虾茏?，有紫米、核桃、奶酪、糯嘰嘰的口感比較適合當(dāng)早餐?！薄坝脕?lái)試吃的甜點(diǎn)既有高顏值蛋糕，也有高品質(zhì)面包！”顧客顧小姐說(shuō)，但凡愿意試吃者，就說(shuō)明有想買(mǎi)的意愿，值不值得買(mǎi)，嘗一口就明白了。

在金陵天地的芝際，網(wǎng)友“冰淇淋”試吃了一款草莓小方，感慨“試吃真的很實(shí)在，奶油不甜不膩，這么大方的商家，結(jié)算時(shí)還想著法子幫你省錢(qián)（買(mǎi)二減錢(qián)），活該生意這么火！”

顧客嘴刁？健康美味才有人氣

30歲的顧客李女士說(shuō)，面包好吃是最重要的，她愿意棄顏值而為品質(zhì)買(mǎi)單，現(xiàn)在小程序購(gòu)物也相當(dāng)方便，不辦卡也有很多代金券可以使用，相當(dāng)劃算。

每天早上送孩子上學(xué)的張先生說(shuō)，他經(jīng)常買(mǎi)面包當(dāng)早餐，健康美味的甜點(diǎn)，好像一股溫柔的力量，催發(fā)體內(nèi)快樂(lè)激素，也可以緩釋學(xué)習(xí)和工作壓力。

“低糖、雜糧”，紅跑車(chē)南湖店這看似簡(jiǎn)單的四個(gè)字，精準(zhǔn)地?fù)糁辛水?dāng)下都市人群最核心的消費(fèi)痛點(diǎn)：健康焦慮。市民陳先生坦言：“知道它是低糖的，買(mǎi)的時(shí)候心理負(fù)擔(dān)會(huì)小很多，感覺(jué)既滿足了吃面包的欲望，又對(duì)身體負(fù)責(zé)?！边@種“無(wú)負(fù)罪感”的消費(fèi)體驗(yàn)，正成為驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。

如何突圍？唯有精準(zhǔn)捕捉需求

實(shí)際上，烘焙行業(yè)的一些老牌網(wǎng)紅門(mén)店關(guān)閉潮正在各地上演。在南京市場(chǎng)上，記者觀察到，早幾年火爆的瑞可爺爺、宜芝多等網(wǎng)紅店風(fēng)光不再，新晉網(wǎng)紅黃油與面包、FASCINO BAKERY排隊(duì)盛況也僅維持一年。

知名互聯(lián)網(wǎng)專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約評(píng)論員郭濤接受揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，烘焙業(yè)呈現(xiàn)“總量增、存量汰”的分化格局，本質(zhì)是供需錯(cuò)配驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)迭代。

業(yè)內(nèi)人士分析，上述現(xiàn)象的出現(xiàn)主要源于“三重壓力”：一是房租人力成本持續(xù)上漲，二是同業(yè)新銳品牌層出不窮加劇競(jìng)爭(zhēng)，三是消費(fèi)習(xí)慣快速迭代。

如何突圍？郭濤認(rèn)為，此輪重構(gòu)并非行業(yè)衰落，而是市場(chǎng)向成熟、細(xì)分方向演進(jìn)的必經(jīng)階段，唯有精準(zhǔn)捕捉需求變遷、持續(xù)創(chuàng)新迭代者，方能在千億賽道中贏得新席位。一位星級(jí)酒店的資深面包師指出，烘焙行業(yè)正走向“三高六化”：產(chǎn)品需具備高顏值、高品質(zhì)、高性價(jià)比；品牌要擁抱年輕化、時(shí)尚化、娛樂(lè)化、有趣化、社交化、數(shù)字化。同時(shí)更加講究色香味形、營(yíng)養(yǎng)、故事、情緒甚至包裝。

揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾?范曉林 薄云峰 陳哲 實(shí)習(xí)生 潘伊笑