本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨李歡歡編審丨橘子??????????????????????????????????

瓶裝即飲茶賽道競(jìng)爭(zhēng)的白熱化有目共睹，不僅大牌眾多且面臨現(xiàn)制茶飲的奪食。中小品牌想在此賽道立足，必須要有真正差異化、創(chuàng)新、且能接受時(shí)間考驗(yàn)的好產(chǎn)品。

一般來說，秋糖正逢四季度開端，傳統(tǒng)飲料的消費(fèi)旺季剛剛過去，瓶裝即飲奶茶和乳茶的消費(fèi)旺季即將到來。因此，在秋糖酒店展上，能看到不少飲品品牌推即飲奶茶和乳茶，試圖抓住秋糖的招商機(jī)會(huì)，為四季度銷售做準(zhǔn)備。

從秋糖酒店展的情況來看，今年的即飲奶茶賽道有了明顯的品質(zhì)升級(jí)趨勢(shì)。為了突破品類的同質(zhì)化瓶頸，部分品牌參照現(xiàn)制茶飲的標(biāo)準(zhǔn)，領(lǐng)先在配料表和包裝上做了升級(jí)。

以伯爵咖啡為例，過往其主打單品一直是瓶裝即飲咖啡。但今年秋糖，伯爵咖啡重點(diǎn)推了兩個(gè)杯裝系列，分別為生牛乳拿鐵和東方鮮奶茶。據(jù)伯爵咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人陳云濤介紹，兩款杯裝產(chǎn)品不僅在包裝上做了升級(jí)，在外觀上讓消費(fèi)者有喝現(xiàn)制茶飲的感覺；更重要的是，在原料上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，用生牛乳代替了傳統(tǒng)瓶裝奶茶中常用的奶粉和植脂末，保證了產(chǎn)品的“鮮”口感。

從兩款產(chǎn)品的配料表來看，排在第一位的都是生牛乳。其中，伯爵東方鮮奶茶的生牛乳含量大于等于52%，生牛乳拿鐵的生牛乳含量大于等于65%。生牛乳的大量運(yùn)用，賦予了產(chǎn)品“真材實(shí)料、現(xiàn)制級(jí)口感”的獨(dú)特定位，在春糖現(xiàn)場(chǎng)受到不少經(jīng)銷商的青睞。

陳云濤告訴內(nèi)參君，伯爵的東方鮮奶茶8月上市，生牛乳咖啡則是9月才上市，兩款產(chǎn)品相當(dāng)于在秋糖上首次進(jìn)行大規(guī)模招商，招商效果不錯(cuò)，現(xiàn)場(chǎng)打款客戶有百余位，意向客戶達(dá)到三四百家。

值得一提的是，伯爵咖啡此前一直專注瓶裝咖啡，今年下半年為什么要升級(jí)做杯裝咖啡、甚至跨界去做杯裝奶茶？

陳云濤坦言，國(guó)內(nèi)瓶裝即飲咖啡賽道主要市場(chǎng)份額常年被雀巢和星巴克等大公司占據(jù)，品類增長(zhǎng)也較為緩慢，中小品牌想在該賽道上持續(xù)發(fā)展困難較大。中小品牌想突圍，只能做差異化競(jìng)爭(zhēng)，伯爵便鎖定了杯裝咖啡這個(gè)品類。其生牛乳拿鐵實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)的同時(shí)，還保證了高性價(jià)比，在便利店等終端渠道的建議零售價(jià)是6元，與市面上類似定位的產(chǎn)品相比，價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)。

對(duì)跨界做杯裝奶茶，陳云濤表示，咖啡屬于舶來品，伯爵再怎么努力也很難做出大爆款；但杯裝鮮奶茶作為即飲奶茶的一個(gè)細(xì)分品類，目前市場(chǎng)較為空白，伯爵算是該品類的開創(chuàng)者，打造出爆款的可能性更大。

雖然占據(jù)了品類的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)越來越挑剔的年輕消費(fèi)群體、以及現(xiàn)制茶飲的高滲透率，伯爵東方鮮奶茶想真正在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須建立其自己產(chǎn)品的“護(hù)城河”?！拔覀儚陌b到產(chǎn)品，都采用現(xiàn)制咖啡茶飲的標(biāo)準(zhǔn)制作，比如我們茉莉雪芽的口感與霸王茶姬伯牙絕弦的口感基本相近?！标愒茲硎尽?/p>

雖然品質(zhì)升級(jí)，但在價(jià)格上，伯爵東方鮮奶茶利用自己的供應(yīng)鏈和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，將性價(jià)比拉滿，終端的建議零售價(jià)是5元。在陳云濤看來，目前市面上杯裝即飲奶茶的高品質(zhì)產(chǎn)品基本空白，伯爵東方鮮奶茶可利用質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，最終讓伯爵實(shí)現(xiàn)“左手咖啡、右手茶飲”的全新業(yè)務(wù)格局。

值得一提的是，伯爵咖啡對(duì)杯裝系列產(chǎn)品給給予厚望。陳云濤表示，目前伯爵的整體年銷售額在2-3億之間，其中80%以上都是瓶裝咖啡貢獻(xiàn)的，但未來，公司的目標(biāo)是瓶裝和杯裝產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)五五分。