近年來，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)取得了高速發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2030年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7000億元。與此同時(shí)，也面臨著信任缺失、信息不對(duì)稱、競(jìng)爭(zhēng)加劇等多重挑戰(zhàn)，且行業(yè)滲透率仍遠(yuǎn)低于國(guó)際成熟市場(chǎng)。

在此背景下，美唄于今年6月正式將品牌定位從“高端醫(yī)美嚴(yán)選平臺(tái)”升級(jí)為“醫(yī)美嚴(yán)選服務(wù)平臺(tái)”，并提出“您身邊的醫(yī)美挑選官”新口號(hào)，以“幫助求美者安心變美、放心變美”為核心價(jià)值主張。這一品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變并非偶然，而是對(duì)行業(yè)信任機(jī)制與結(jié)構(gòu)變遷的積極回應(yīng)。

多方入局、競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)，美唄如何構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)？

中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)正由“小眾消費(fèi)”向“大眾消費(fèi)”進(jìn)行轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)潛力巨大。

這也倒逼產(chǎn)業(yè)供給端需要不斷地變革以適應(yīng)行業(yè)的高速發(fā)展。據(jù)觀察，一方面上游企業(yè)不再滿足于只做“軍火商”，開始直接觸達(dá)終端用戶。中游機(jī)構(gòu)為了建立核心壁壘、降低成本、擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，開始向上游布局，自研產(chǎn)品或儀器。下游平臺(tái)則憑借流量和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)等，不斷深化產(chǎn)業(yè)布局，同步向上游、中游協(xié)同發(fā)展。另一方面，如美團(tuán)、京東等生活綜合服務(wù)類的平臺(tái)紛紛開始涉足醫(yī)美，開展供應(yīng)鏈、線下診所及團(tuán)購零售等多元業(yè)務(wù)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

伴隨著產(chǎn)業(yè)鏈融合速度加快、“入圍玩家”越來越多，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格內(nèi)卷、流量越來越貴等問題也越發(fā)明顯。美唄意識(shí)到，單純強(qiáng)調(diào)“高端”或“嚴(yán)選”的品牌定位已難以形成顯著差異，為此，將定位從“高端醫(yī)美嚴(yán)選平臺(tái)”調(diào)整為“醫(yī)美嚴(yán)選服務(wù)平臺(tái)”，更易突出美唄平臺(tái)的“服務(wù)”屬性與專業(yè)價(jià)值，強(qiáng)化平臺(tái)在用戶決策過程中的陪伴與“挑選”角色，以在同行競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建差異化壁壘。

定位升級(jí)之后，如何真正落地“服務(wù)”？

中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)、德勤中國(guó)等發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報(bào)告》顯示，醫(yī)美新客的平均決策周期長(zhǎng)達(dá)7.4個(gè)月，反映出用戶在“種草”與消費(fèi)之間存在顯著的信任壁壘。而行業(yè)內(nèi)部亂象頻發(fā)，如“醫(yī)美速成班”、器械違規(guī)使用、價(jià)格不透明等問題，一方面促使監(jiān)管持續(xù)收緊，另一方面也進(jìn)一步削弱了消費(fèi)者的信任。

作為直面用戶的“醫(yī)美挑選官”，美唄如何將新定位轉(zhuǎn)化為實(shí)際服務(wù)體驗(yàn)成為關(guān)鍵。

區(qū)別于傳統(tǒng)的醫(yī)美咨詢師，美唄“醫(yī)美挑選官”的價(jià)值核心在于“挑”，以用戶需求為中心，不僅提供“挑機(jī)構(gòu)、挑醫(yī)生、挑項(xiàng)目、挑價(jià)格”等服務(wù)，更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化醫(yī)美服務(wù)與全流程保障。以“專業(yè)、安全、個(gè)性化、陪伴”的核心標(biāo)簽建立其差異化優(yōu)勢(shì)。

而要實(shí)現(xiàn)這樣的服務(wù)標(biāo)簽，對(duì)“醫(yī)美挑選官”的專業(yè)能力有著嚴(yán)格的要求。

美唄合伙人、CMO黃向平表示：“‘醫(yī)美挑選官’從入職起就有著嚴(yán)苛的篩選與培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)，他們的平均培訓(xùn)時(shí)長(zhǎng)超過1000小時(shí)，具備專業(yè)的醫(yī)美知識(shí)、服務(wù)能力和審美素養(yǎng)。大部分‘醫(yī)美挑選官’還具備醫(yī)護(hù)專業(yè)背景，旨在從專業(yè)知識(shí)角度為用戶答疑解惑，為‘求美安全’一路保駕護(hù)航。”此外，美唄還不定期邀約外部上游廠家、行業(yè)知名醫(yī)生等為其開展定向培訓(xùn)，提升“醫(yī)美挑選官”在材料、技術(shù)、審美等方面的專業(yè)水平，持續(xù)強(qiáng)化“挑”的專業(yè)度，確保用戶能夠獲得安全、透明、個(gè)性化的醫(yī)美服務(wù)體驗(yàn)。在區(qū)別于其他咨詢師的同時(shí)，也增強(qiáng)了用戶對(duì)“挑選官”及美唄平臺(tái)專業(yè)度的信任，無形中也提升了品牌的服務(wù)壁壘與用戶黏性。

通過定位與服務(wù)的雙重升級(jí)，美唄實(shí)現(xiàn)了從“咨詢服務(wù)”到“醫(yī)美挑選服務(wù)”的角色深化，將服務(wù)嵌入用戶決策全周期。

行業(yè)混戰(zhàn)加劇，僅憑“服務(wù)”就可笑傲江湖？

值得一提的是，除了深耕醫(yī)美嚴(yán)選服務(wù)體系外，美唄還通過多元化業(yè)務(wù)布局進(jìn)一步鞏固其行業(yè)地位。隨著這幾年嚴(yán)選服務(wù)的深耕，美唄已從“國(guó)內(nèi)兩大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)”躋身為“垂直醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)NO.1”。

旗下輕醫(yī)美連鎖品牌「顏所」旨在滿足都市年輕白領(lǐng)女性對(duì)“品質(zhì)輕醫(yī)美”的需求；「?jìng)?cè)妍MCN」專注孵化女性向IP賬號(hào)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容探索流量空間及其他業(yè)務(wù)模式；同時(shí)，美唄也在涉足知識(shí)付費(fèi)、醫(yī)美產(chǎn)品自研、跨海投資等領(lǐng)域，逐步形成多維度、多鏈路的業(yè)務(wù)矩陣，通過“多條腿”走路的形式，探索其他業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間，以期在行業(yè)混戰(zhàn)的過程中留有一席之地。

當(dāng)前，在醫(yī)美行業(yè)步入深度調(diào)整與信任重塑的關(guān)鍵階段，美唄以“嚴(yán)選”為基石，以“服務(wù)”為抓手，通過差異化定位與多元化布局，逐步構(gòu)建起更具競(jìng)爭(zhēng)力與用戶價(jià)值的生態(tài)體系。此次定位升級(jí)不僅是美唄對(duì)行業(yè)變化的積極探索，更是其長(zhǎng)期戰(zhàn)略的重要落子，能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走出一條可持續(xù)的發(fā)展路徑，我們拭目以待。