當(dāng)中國(guó)超2億過(guò)敏性鼻炎患者中87%為45歲以下人群，當(dāng)“鼻用激素傷身”“過(guò)敏等于感冒”等認(rèn)知誤區(qū)仍普遍存在，如何讓科學(xué)抗敏知識(shí)真正走進(jìn)大眾生活？

一部跨越中國(guó)五個(gè)地區(qū)拍攝、覆蓋不同致敏類型的紀(jì)錄片正在通過(guò)“有溫度”的故事，讓人們了解過(guò)敏性鼻炎的預(yù)防和治療，同時(shí)讓硬核科普更加“有溫度”。

作為這部紀(jì)錄片的發(fā)起者，赫力昂（Haleon）呼吸健康品類市場(chǎng)總監(jiān)賈東媚表示，從品牌角度來(lái)說(shuō)，“溫度”是“專業(yè)價(jià)值”與“人文關(guān)懷”的深度結(jié)合，不是脫離用戶需求談概念，而是用權(quán)威藍(lán)皮書、醫(yī)生對(duì)鼻過(guò)敏問(wèn)題的專業(yè)解讀建立認(rèn)知信任，再通過(guò)紀(jì)錄片搭建情感連接。

“為了讓紀(jì)錄片故事更觸動(dòng)人，我們?cè)阽R頭語(yǔ)言與敘事節(jié)奏上做了諸多精心設(shè)計(jì)?！彪娡▌?chuàng)意（DENTSU CREATIVE）創(chuàng)意群總監(jiān)郭嘉表示，“好宣傳”是能精準(zhǔn)洞察受眾需求，以巧妙創(chuàng)意將品牌理念、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與受眾情感訴求緊密相連，實(shí)現(xiàn)有效且長(zhǎng)效的傳播。它不只是信息輸出，更是引發(fā)共鳴、建立信任、驅(qū)動(dòng)行動(dòng)的全方位溝通。

為何聚焦“秋日鼻敏感”

現(xiàn)代廣告：當(dāng)前，過(guò)敏性鼻炎已經(jīng)呈現(xiàn)出高發(fā)、低齡化與慢性化的顯著特征。這是否促使輔舒良啟動(dòng)此次科普紀(jì)錄片？如何通過(guò)“前置教育+全周期陪伴”的策略，來(lái)實(shí)現(xiàn)與用戶需求的長(zhǎng)期深度綁定？

賈東媚：輔舒良發(fā)布的《2025過(guò)敏性鼻炎患者疾病認(rèn)知與管理》藍(lán)皮書就顯示，中國(guó)超2億人受過(guò)敏性鼻炎困擾，其中45歲以下患者占比高達(dá)87%。因此，這次我們聯(lián)合騰訊《超級(jí)問(wèn)診》平臺(tái)及權(quán)威專家打造《對(duì)話秋日鼻敏感》，就是希望通過(guò)地域化科普破解認(rèn)知誤區(qū)，讓科學(xué)抗敏理念落地生根，切實(shí)回應(yīng)數(shù)據(jù)背后亟待解決的健康需求。我們希望通過(guò)這樣的科普，幫助公眾從“被動(dòng)應(yīng)對(duì)”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)防控”，真正建立科學(xué)的鼻敏感管理認(rèn)知。拍攝組特意走進(jìn)西北榆林、華東上海、西南昆明、華南廣州、華北天津五大區(qū)域的典型城市，對(duì)話當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。通過(guò)記錄他們的真實(shí)鼻敏感困擾，結(jié)合專家解讀清晰破解認(rèn)知誤區(qū)。

從拍攝時(shí)點(diǎn)的選擇上，秋季（9—11月）通常是過(guò)敏性鼻炎的高發(fā)季，這一期間是“醫(yī)學(xué)預(yù)防規(guī)律”與“消費(fèi)者需求節(jié)奏”的雙重需求期，與其說(shuō)是品牌抓住了消費(fèi)者的需求，不如說(shuō)是消費(fèi)者需要專業(yè)的信息和指導(dǎo)。這樣就有效解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷“短期化”痛點(diǎn)：8月底紀(jì)錄片落地后，恰好銜接9月開啟的過(guò)敏旺季，形成“8月中預(yù)熱喚醒→8月底教育陪伴→9-11月旺季持續(xù)覆蓋”的全周期內(nèi)容陪伴，讓品牌始終“在場(chǎng)”而非“曇花一現(xiàn)”。

現(xiàn)代廣告：“有溫度的科普”在定位、內(nèi)容或形式上，最大的升級(jí)或差異化是什么？

賈東媚：此次“有溫度的科普”在多方面實(shí)現(xiàn)了顯著升級(jí)與差異化：人群定位上，聚焦使用口服過(guò)敏藥緩解鼻過(guò)敏及存在錯(cuò)誤用藥問(wèn)題的人群，深入關(guān)注其真實(shí)困境與情感體驗(yàn)，助力打破鼻過(guò)敏認(rèn)知誤區(qū)；內(nèi)容上，以真實(shí)患者故事為主線，融入鼻過(guò)敏帶來(lái)的影響、患者心路歷程及科學(xué)防治知識(shí)，增強(qiáng)內(nèi)容的共情力與可讀性；形式上，采用紀(jì)錄片形式深入五大區(qū)域，結(jié)合專家解讀與患者經(jīng)歷打造系統(tǒng)化科普，借鏡頭語(yǔ)言帶來(lái)直觀的沉浸式體驗(yàn)，進(jìn)一步提升科普實(shí)效。

現(xiàn)代廣告：接到輔舒良的科普需求時(shí)，團(tuán)隊(duì)對(duì)“鼻敏感科普”是如何理解的？這種理解如何影響后續(xù)創(chuàng)意方向？

郭嘉：當(dāng)了解到這次是做“鼻敏感科普”時(shí)，團(tuán)隊(duì)第一反應(yīng)：這是個(gè)硬骨頭，我們需要改變傳統(tǒng)醫(yī)療科普生硬說(shuō)教的模式。

客戶希望打造一場(chǎng)有溫度的鼻敏感科普，所以需得從“避免說(shuō)教”進(jìn)階到“貼近用戶生活”，意識(shí)到必須以真實(shí)場(chǎng)景引發(fā)共鳴。在落到后續(xù)創(chuàng)意時(shí)，構(gòu)建“場(chǎng)景化科普”模式，以最真實(shí)的視角聚焦鼻過(guò)敏患者的日常生活，將健康知識(shí)傳播從醫(yī)院診室延伸至患者的生活現(xiàn)場(chǎng)。從而讓屏幕前的鼻過(guò)敏患者能夠感同身受，讓廣告真正好看又有效果。

現(xiàn)代廣告：在初期需求溝通中，輔舒良的哪項(xiàng)訴求讓團(tuán)隊(duì)覺得“最具挑戰(zhàn)”？

郭嘉：確實(shí)是“兼顧學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性與故事感染力”這一訴求讓團(tuán)隊(duì)覺得“最具挑戰(zhàn)”。 一方面，鼻敏感科普需基于專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)，例如準(zhǔn)確解釋像輔舒良這類第二代鼻用糖皮質(zhì)激素（如成分丙酸氟替卡松）的優(yōu)勢(shì)；另一方面，純學(xué)術(shù)科普易枯燥，難以吸引大眾。

因此，在呈現(xiàn)形式上，采用場(chǎng)景化科普。以榆林一戶三代人深受沙蒿花粉困擾的家庭為例，真實(shí)記錄了他們的鼻過(guò)敏困境：爺爺在沙蒿中反復(fù)打噴嚏;父親在煤礦粉塵中忍受鼻塞；而孫子則攜帶科學(xué)防治武器，向鼻敏感發(fā)起挑戰(zhàn)。通過(guò)跨越三代人的抗敏故事，生動(dòng)地展現(xiàn)了在科學(xué)防治措施的有效實(shí)施下，過(guò)敏患者群體如何實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)應(yīng)對(duì)到主動(dòng)防控，成功奪回呼吸的自由權(quán)。在故事的感染下，抽象學(xué)術(shù)內(nèi)容被可視化，讓科普更易被接受。

如何讓硬核科普 “有溫度”？

現(xiàn)代廣告：紀(jì)錄片覆蓋榆林、上海等五大區(qū)域，且每個(gè)區(qū)域聚焦不同過(guò)敏原，品牌在選擇“地域案例”時(shí)，核心考量是什么？

賈東媚：在選擇地域案例時(shí)，品牌核心考量的是不同區(qū)域過(guò)敏原的典型性。選擇的五大區(qū)域，要能覆蓋不同致敏類型的過(guò)敏原，全面呈現(xiàn)鼻敏感對(duì)生活的影響。

作為品牌方，也想通過(guò)《超級(jí)問(wèn)診》紀(jì)錄片傳遞三大聲音：第一，破除誤區(qū)：明確“過(guò)敏不是小事”，區(qū)分過(guò)敏與感冒，消除“鼻用激素傷身”的認(rèn)知偏差；第二，傳遞信心：通過(guò)“過(guò)敏原規(guī)避 + 環(huán)境控制 + 規(guī)范用藥”的科學(xué)管理，實(shí)現(xiàn)“自由呼吸”；第三，強(qiáng)化品牌認(rèn)知：輔舒良以專業(yè)方案陪伴患者，科學(xué)助力大家“直擊鼻敏感，不負(fù)好秋日”。

現(xiàn)代廣告：在拍攝“患者故事”時(shí)，鏡頭語(yǔ)言或敘事節(jié)奏上做了哪些設(shè)計(jì)，來(lái)避免紀(jì)錄片的“沉重感”？ 如何幫助品牌在紀(jì)錄片中更好地運(yùn)用創(chuàng)意？電通如何定義“好宣傳”？

郭嘉：為了讓“患者故事”更觸動(dòng)人，我們?cè)阽R頭語(yǔ)言與敘事節(jié)奏上做了諸多精心設(shè)計(jì)。鏡頭摒棄傳統(tǒng)紀(jì)錄片中過(guò)于凝重、壓抑的畫面風(fēng)格，而是結(jié)合五個(gè)地區(qū)的地域特色，營(yíng)造出溫暖且日常的氛圍。敘事節(jié)奏上，采用輕快、靈動(dòng)的剪輯手法，通過(guò)醫(yī)患面對(duì)面聊天的方式，將患者的故事以片段化、富有節(jié)奏感的形式呈現(xiàn)。

這次紀(jì)錄片的核心聚焦于，如何精準(zhǔn)傳遞品牌理念與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓科普內(nèi)容兼具專業(yè)性與通俗性，能夠真正被消費(fèi)者理解與接受。為此，我們和客戶達(dá)成一致，采用兩大關(guān)鍵創(chuàng)意：一是“場(chǎng)景化科普”，深入患者家庭、工作等生活場(chǎng)景，讓患者自述經(jīng)歷，專家現(xiàn)場(chǎng)講解，增強(qiáng)內(nèi)容真實(shí)感與科普實(shí)用性；二是“情感共鳴點(diǎn)挖掘”，抓住患者故事中的情感內(nèi)核，如小蘇對(duì)夢(mèng)想的堅(jiān)持、瑞姐對(duì)生活的熱愛，將疾病與情感訴求結(jié)合，提升內(nèi)容感染力與傳播力。

“好宣傳”是能精準(zhǔn)洞察受眾需求，以巧妙創(chuàng)意將品牌理念、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與受眾情感訴求緊密相連，實(shí)現(xiàn)有效且長(zhǎng)效的傳播。它不只是信息輸出，更是引發(fā)共鳴、建立信任、驅(qū)動(dòng)行動(dòng)的全方位溝通。

讓科普紀(jì)錄片更加有價(jià)值

現(xiàn)代廣告：藍(lán)皮書和紀(jì)錄片上線后，有哪些讓人印象深刻的用戶反饋？“有溫度的科普”這個(gè)創(chuàng)意成功的核心標(biāo)準(zhǔn)是什么？

賈東媚：用戶需要的“溫度”，本質(zhì)是“被理解”與“被支持”：一方面是情感上的共情，而非簡(jiǎn)單說(shuō)教，能看到他們?cè)谌粘Ｖ幸虮沁^(guò)敏面臨的具體困境（如戶外不敢深呼吸、重要場(chǎng)合中頻繁打噴嚏的尷尬）；另一方面是實(shí)際層面的助力，比如藍(lán)皮書提供的可落地的用藥知識(shí)、醫(yī)生對(duì)鼻過(guò)敏問(wèn)題的專業(yè)解讀，而非空泛的安慰。

從品牌角度，“溫度”是“專業(yè)價(jià)值”與“人文關(guān)懷”的深度結(jié)合：不是脫離用戶需求談概念，而是用權(quán)威藍(lán)皮書、醫(yī)生對(duì)鼻過(guò)敏問(wèn)題的專業(yè)解讀建立認(rèn)知信任，再通過(guò)紀(jì)錄片搭建情感連接?！坝袦囟鹊目破铡敝阅苋〉贸晒?，核心標(biāo)準(zhǔn)并非單一的“糾正認(rèn)知”、“推動(dòng)用戶科學(xué)防治”或“提升品牌好感度”，而是這三者的緊密結(jié)合。

現(xiàn)代廣告：信任是合作的基石，此次與輔舒良合作中，有沒(méi)有“品牌釋放決策權(quán)”的信任時(shí)刻？

郭嘉：在與輔舒良的合作中，“品牌釋放決策權(quán)”最核心的體現(xiàn)，在于客戶對(duì)“真實(shí)患者紀(jì)實(shí)”這一非傳統(tǒng)科普形式的全力支持。當(dāng)我們提出以真實(shí)患者的日常困境與生活轉(zhuǎn)折承載科普信息時(shí)，雙方深入探討了如何通過(guò)患者真實(shí)經(jīng)歷自然帶出“鼻敏感的典型困擾”“鼻用激素認(rèn)知誤區(qū)”“規(guī)范治療的重要性”等核心科普點(diǎn)。確認(rèn)可行后，輔舒良僅把控醫(yī)學(xué)細(xì)節(jié)，將創(chuàng)作決策權(quán)完全交予團(tuán)隊(duì)。這種信任極大拓寬了創(chuàng)作空間，團(tuán)隊(duì)無(wú)需在“傳統(tǒng)科普框架”與“故事真實(shí)性”間取舍，得以專注挖掘情感共鳴，大膽創(chuàng)新鏡頭語(yǔ)言與敘事邏輯。

現(xiàn)代廣告：復(fù)盤傳播效果時(shí)，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)“溫度感”與“用戶行動(dòng)” 的關(guān)聯(lián)？比如用戶更愿意轉(zhuǎn)發(fā)“患者故事”還是“誤區(qū)科普”？

郭嘉：復(fù)盤時(shí)我們清晰發(fā)現(xiàn)，“溫度感”與“用戶行動(dòng)”呈現(xiàn)非常強(qiáng)的正相關(guān)，將“誤區(qū)科普”融入“患者故事” ，因觸發(fā)“共情分享”，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量實(shí)現(xiàn)顯著提升。

這一次項(xiàng)目的完成也給了我們很大的啟發(fā)：健康科普需打破易讓消費(fèi)者產(chǎn)生的距離感的“純知識(shí)輸出”，轉(zhuǎn)向“情感 + 知識(shí)”雙向傳遞。健康問(wèn)題本質(zhì)上與人的生活、情緒深度綁定，營(yíng)造的溫度感能搭建情感橋梁，讓用戶自然靠近，讓知識(shí)更易落地。

我們希望在兩個(gè)方面持續(xù)嘗試：一是深度挖掘“場(chǎng)景化情感錨點(diǎn)”，聚焦更具體的生活場(chǎng)景，精準(zhǔn)觸發(fā)共鳴后嵌入科普點(diǎn)；二是設(shè)計(jì)“輕互動(dòng)式溫度體驗(yàn)”，通過(guò)低門檻互動(dòng)強(qiáng)化情感連接，讓用戶在參與中主動(dòng)接收知識(shí)，推動(dòng)“情感認(rèn)同”向“行動(dòng)轉(zhuǎn)化”。