每經(jīng)記者：黃婉銀 李旭馗 每經(jīng)編輯：張益銘

“你本來(lái)就很美”——這句陪伴了中國(guó)消費(fèi)者二十余載的廣告語(yǔ)，如今伴隨其締造者自然堂全球控股有限公司（以下稱(chēng)“自然堂集團(tuán)”）站在了港交所門(mén)前。9月29日，自然堂集團(tuán)正式向港交所遞交招股書(shū)，華泰國(guó)際與瑞銀集團(tuán)擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

自然堂集團(tuán)的資本化進(jìn)程，相比同行卻顯得格外謹(jǐn)慎。在珀萊雅、上美股份、巨子生物等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已登陸資本市場(chǎng)多年后，自然堂才在IPO（首次公開(kāi)募股）前完成了成立24年來(lái)的唯一一輪融資。

2024年10月至2025年9月，自然堂集團(tuán)先后引入歐萊雅和加華資本作為戰(zhàn)略投資者。其中，歐萊雅通過(guò)美町累計(jì)投資4.42億元，加華資本通過(guò)Himalaya International投資3億元，兩者分別持有自然堂控股6.67%和4.20%的股份。

獲得歐萊雅與加華資本的投資，無(wú)疑為集團(tuán)注入了技術(shù)背書(shū)與資本信心，但招股書(shū)所揭示的依賴(lài)單一品牌、研發(fā)投入薄弱、高端化乏力、凈利潤(rùn)波動(dòng)等核心問(wèn)題，仍是這家老牌國(guó)貨化妝品企業(yè)必須直面的現(xiàn)實(shí)考題。

一個(gè)東北男人在化妝品行業(yè)的創(chuàng)業(yè)遠(yuǎn)征

公開(kāi)資料顯示，自然堂集團(tuán)的創(chuàng)始人鄭春穎在1964年出生于遼寧省遼陽(yáng)市一個(gè)農(nóng)村家庭，早年以遼陽(yáng)市文科第二名的成績(jī)考入東北財(cái)經(jīng)大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)系。大學(xué)畢業(yè)后，鄭春穎成為了遼陽(yáng)市財(cái)政局的一名公務(wù)員。

1996年正值創(chuàng)業(yè)大潮之際。鄭春穎敏銳地察覺(jué)到了美容院行業(yè)的潛在商機(jī)。于是，他便隨著這股創(chuàng)業(yè)浪潮辭去了公務(wù)員的“鐵飯碗”工作，在沈陽(yáng)市開(kāi)起了美容院。小有成就后，他離開(kāi)沈陽(yáng)，獨(dú)闖上海。

彼時(shí)，他注意到上海的商場(chǎng)里，幾乎所有的化妝品品牌都是外國(guó)品牌。于是，他便下定決心創(chuàng)立一個(gè)源于中國(guó)的世界級(jí)化妝品品牌。

2001年，鄭春穎正式在上海創(chuàng)立“自然堂”和定位在高端抗老的“美素”兩大品牌。隨后多年里，他又陸續(xù)推出倡導(dǎo)植物成分護(hù)膚的“春夏”、專(zhuān)注敏感肌修復(fù)的“珀芙研”、深耕嬰童皮膚健康問(wèn)題的“己出”等一系列品牌。

回看鄭春穎的創(chuàng)業(yè)之路，其核心脈絡(luò)在于精準(zhǔn)抓住了中國(guó)化妝品渠道變革的每一個(gè)紅利期。

在2001年至2005年的化妝品專(zhuān)賣(mài)店渠道時(shí)代，二三線(xiàn)城市的市民流行去化妝品專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)日化商品，鄭春穎采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略布局。憑借對(duì)下沉市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握，自然堂僅用兩年時(shí)間便躍升為化妝品專(zhuān)賣(mài)店渠道第一品牌。

2006年，鄭春穎帶領(lǐng)自然堂進(jìn)軍由國(guó)際品牌主導(dǎo)的商超渠道。這一舉措使得自然堂得以與巴黎歐萊雅等國(guó)際大牌同臺(tái)競(jìng)技，品牌形象大幅提升。此前有報(bào)道稱(chēng)，截至2010年，自然堂已入駐2600多家商超專(zhuān)柜，真正奠定了“國(guó)貨標(biāo)桿”的地位。

2020年左右，電商浪潮來(lái)襲，鄭春穎選擇讓自然堂集團(tuán)進(jìn)行數(shù)字化改革，構(gòu)建起了線(xiàn)上線(xiàn)下融合的零售體系。招股書(shū)顯示，截至2025年6月底，集團(tuán)68.8%的總收入來(lái)自線(xiàn)上渠道，但其仍保留了覆蓋近6.3萬(wàn)個(gè)零售終端的線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)。

如今，自然堂已位列知名度最高的國(guó)貨化妝品品牌之一。自然堂于2013年至2024年間連續(xù)12年以零售額計(jì)排名國(guó)貨化妝品品牌前兩名。以2024年零售額計(jì)，自然堂集團(tuán)是中國(guó)第三大國(guó)貨化妝品集團(tuán)。

值得注意的是，上市前，鄭春穎、鄭春彬、鄭春威和鄭小丹四兄妹通過(guò)一系列離岸公司及直接持股，合計(jì)控制了公司近九成股權(quán)，公司屬于典型的家族企業(yè)架構(gòu)。

“自然堂”單一品牌支撐集團(tuán)95%的收入

事實(shí)上，自然堂集團(tuán)在去年年初還叫“伽藍(lán)集團(tuán)”。但長(zhǎng)期以來(lái)，外界在介紹伽藍(lán)集團(tuán)時(shí)，總要在前面加上“自然堂母公司”這一前綴，因其名氣遠(yuǎn)不及自然堂單個(gè)品牌響亮。

2024年1月16日，伽藍(lán)集團(tuán)官宣正式改名為自然堂集團(tuán)。這看似尋常的品牌運(yùn)作，在某種程度上卻也代表了集團(tuán)多元品牌戰(zhàn)略的失敗。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，自然堂單一品牌的確支撐起了幾乎整個(gè)集團(tuán)的收入。招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年、2023年、2024年及2025年前6個(gè)月，來(lái)自自然堂的收入占集團(tuán)總收入的比例分別為94.6%、95.9%、95.4%及94.9%，而珀芙研、美素、春夏和己出四個(gè)品牌加起來(lái)的總收入占比始終維持在5%左右。

2022年至2024年，集團(tuán)整體收入增長(zhǎng)穩(wěn)健但略顯緩慢，分別為42.92億元、44.42億元及46.01億元，三年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為3.5%。2025年上半年，集團(tuán)收入為24.48億元，同比增長(zhǎng)6.4%。

更值得關(guān)注的是其利潤(rùn)波動(dòng)。2022年至2024年，自然堂集團(tuán)的凈利潤(rùn)分別為1.39億元、3.02億元和1.90億元，呈現(xiàn)出典型的“過(guò)山車(chē)”走勢(shì)。對(duì)比同行，自然堂集團(tuán)2025年上半年7.8%的凈利潤(rùn)率，也顯著低于上美股份的11.7%、珀萊雅的14%和巨子生物的35.8%。

盡管在其官網(wǎng)的集團(tuán)簡(jiǎn)介處寫(xiě)著“自然堂集團(tuán)是一家數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的科技美妝企業(yè)”，但實(shí)際研發(fā)投入不足卻是另一重隱憂(yōu)。2022年、2023年、2024年及2025年前6個(gè)月，自然堂集團(tuán)的研發(fā)開(kāi)支占比分別為2.8%、2.1%、2.0%及1.7%，呈持續(xù)下降趨勢(shì)。相比之下，集團(tuán)銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)成本占比則保持在54%以上。

在高端化嘗試方面，自然堂集團(tuán)于2021年推出的金鉆微雕系列，套裝定價(jià)在千元以上，但相對(duì)競(jìng)品來(lái)說(shuō)市場(chǎng)表現(xiàn)平平。更尷尬的是，金鉆微雕系列還被外界質(zhì)疑“借鑒”日本高端品牌CPB（肌膚之鑰），兩者不僅外觀與顏色相似，金鉆微雕系列的推廣名“4D微雕”與CPB旗下產(chǎn)品的推廣名“4D精雕”也只有一字之差。

對(duì)于這些挑戰(zhàn)，自然堂集團(tuán)在招股書(shū)中表示，募資將用于強(qiáng)化在銷(xiāo)售渠道的DTC（直接面向消費(fèi)者，包含多種有利于與消費(fèi)者直接互動(dòng)的零售業(yè)態(tài)的模式）能力、豐富多品牌矩陣及增加品牌曝光、加大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入、開(kāi)拓海外業(yè)務(wù)等方面。

今年7月，自然堂集團(tuán)在深圳開(kāi)設(shè)了首家自然堂自營(yíng)旗艦店。據(jù)悉，上海、武漢與重慶的自營(yíng)旗艦店也正在陸續(xù)開(kāi)業(yè)。招股書(shū)指出，自營(yíng)旗艦店更注重店內(nèi)護(hù)膚體驗(yàn)服務(wù)，為消費(fèi)者提供沉浸式的品牌體驗(yàn)，從而鞏固和提升自然堂的品牌形象。

站在港交所門(mén)前的自然堂集團(tuán)正面臨成立24年來(lái)關(guān)鍵的蛻變時(shí)刻。從“伽藍(lán)集團(tuán)”到“自然堂集團(tuán)”的更名，揭示了其多元戰(zhàn)略的調(diào)整；首次引入資本作為戰(zhàn)略投資者，則反映了其經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變。這位國(guó)貨化妝品“老將”能否借助資本市場(chǎng)的力量，完成從渠道王者到科技美妝的轉(zhuǎn)型，值得關(guān)注。