餐飲行業(yè)正在面臨一場(chǎng)無(wú)法回避的巨變，每個(gè)從業(yè)者都在親歷關(guān)乎生存的考驗(yàn)。

頭部品牌，譬如海底撈，在最新一季的財(cái)報(bào)里說(shuō)：外賣(mài)大戰(zhàn)顯著影響了海底撈的利潤(rùn)率，讓他們受損嚴(yán)重。打不過(guò)就加入，于是他們也干起了外賣(mài)，變著法子救自己于水火之中。

連鎖大品牌有資本、有團(tuán)隊(duì)，試錯(cuò)空間大，哪怕走錯(cuò)兩步也還能調(diào)頭。

更苦的還是那些開(kāi)在街角的夫妻店、個(gè)體戶，連試錯(cuò)的本錢(qián)都沒(méi)有，只能在一波又一波的行業(yè)沖擊中，黯然關(guān)店，尋求別的謀生之道。

去年此時(shí)，餐飲業(yè)也在寒冬里掙扎，好不容易等到春節(jié)，行業(yè)回暖，生意剛有起色，大家正準(zhǔn)備擼起袖子大干一場(chǎng)，就被外賣(mài)大戰(zhàn)打回原形。

回過(guò)頭看，2024年那一輪“餐飲寒冬論”的導(dǎo)火索是北京“限額以上餐飲利潤(rùn)為負(fù)”，實(shí)際上全國(guó)餐飲收入還在增長(zhǎng)，只是大家不愛(ài)買(mǎi)貴的了。今年外賣(mài)大戰(zhàn)最兇的6-7月，全國(guó)餐飲收入真正陷入增長(zhǎng)停滯，中小商家的利潤(rùn)直接被干負(fù)了。

國(guó)家連續(xù)幾次約談，終于叫停了外賣(mài)大戰(zhàn)。餐飲老板剛喘口氣，預(yù)制菜爭(zhēng)議又被點(diǎn)燃，信任危機(jī)接踵而至，本就艱難的餐飲行業(yè)雪上加霜。

如今回望2025年的風(fēng)雨飄搖，餐飲人只剩一句感慨：“沒(méi)有最難，只有更難?！?/strong>

毫無(wú)疑問(wèn)，持續(xù)數(shù)月的外賣(mài)大戰(zhàn)，是很多餐飲老板們的至暗時(shí)刻。

我曾經(jīng)在餐飲咨詢(xún)直播間，聽(tīng)到過(guò)很多做餐飲的小老板訴苦。

有個(gè)老板做的是黃燜雞米飯，選品是大眾喜好，選址也在人流量大的大學(xué)商圈。按理來(lái)說(shuō)，生意應(yīng)該不錯(cuò)，結(jié)果沒(méi)開(kāi)多久，就倒閉關(guān)門(mén)了。

他很困惑，不知道問(wèn)題出在哪里，但主播一針見(jiàn)血，“67%訂單來(lái)自線上外賣(mài)，但店面租金和人力成本卻是按堂食標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的，兩者不匹配，根本撐不下來(lái)?！?/p>

說(shuō)白了，就是大家都去搶補(bǔ)貼點(diǎn)外賣(mài)了，沒(méi)人愿意來(lái)店里了。

一位在重慶開(kāi)火鍋店的老板，說(shuō)自己做了八年生意，從來(lái)沒(méi)覺(jué)得有這么難?？蛦蝺r(jià)從三位數(shù)降到了兩位數(shù)，顧客還是越來(lái)越少，有些每周都來(lái)的熟客也逐漸見(jiàn)不到了。

他原本在當(dāng)?shù)乇緛?lái)開(kāi)了好幾家連鎖門(mén)店，現(xiàn)在已經(jīng)關(guān)停到只剩一兩家了，“不光線下有租金和成本的壓力，線上也要花錢(qián)砸補(bǔ)貼，對(duì)現(xiàn)金流的需求太高了?！?/p>

這樣的故事不是孤例。

外賣(mài)大戰(zhàn)打得正歡的時(shí)候，社交媒體上每天都能刷到某某店鋪爆單的消息，行外人一聽(tīng)還以為賺了大錢(qián)，但只有內(nèi)行心里苦不堪言。

因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)餐飲消費(fèi)的需求是有限的。人的胃就這么大，就連最資深的時(shí)間管理大師，也沒(méi)辦法一天塞進(jìn)去八九十頓，否則都要吃壞掉了。

所以補(bǔ)貼力度再大，也難以提升消費(fèi)頻次，也不可能進(jìn)行超前消費(fèi)、囤積消費(fèi)。

正如朱光玉火鍋館的創(chuàng)始合伙人李揚(yáng)所言，電商平臺(tái)幾百億的外賣(mài)補(bǔ)貼，吸引來(lái)的并非真正的增量，而是把原先堂食的流量導(dǎo)到了線上，最后死的都是真正守店的夫妻老婆店。

后者是最大的受害者。

論規(guī)模論定價(jià)，這類(lèi)個(gè)體戶、夫妻店都?jí)虿坏酱笃放频拈T(mén)檻，主要靠平價(jià)打市場(chǎng)。大部分用戶消費(fèi)它們，是圖性?xún)r(jià)比高，能夠吃喝個(gè)痛快。

現(xiàn)在，大品牌拿著平臺(tái)補(bǔ)貼，價(jià)格也被打下來(lái)了，那誰(shuí)還愿意花更多的錢(qián)，來(lái)消費(fèi)這些名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌呢？

更何況，新平臺(tái)為了沖擊單量峰值，會(huì)將補(bǔ)貼、運(yùn)力都傾斜向大型連鎖品牌，大量小、散、單店事實(shí)上并未或極少獲得平臺(tái)補(bǔ)貼，導(dǎo)致他們面臨更大的沖擊。

中小店鋪的資金流沒(méi)那么充裕。那些因?yàn)槌?jí)補(bǔ)貼而炮制出來(lái)的超低價(jià)訂單，對(duì)他們來(lái)說(shuō)完全就是不可承受之重，越做反而越虧錢(qián)，影響到的是整個(gè)店鋪的正常經(jīng)營(yíng)。

不但要自己掏錢(qián)去做補(bǔ)貼，或者降價(jià)，來(lái)保證能夠獲得穩(wěn)定的客源，還很有可能因?yàn)橛唵纬鲩T(mén)店承受能力，而引發(fā)更多訂單延誤、錯(cuò)單漏單的現(xiàn)象，影響自身的口碑。

結(jié)果就是，連鎖品牌靠補(bǔ)貼搶市場(chǎng)，夫妻店卻被卷死在價(jià)格戰(zhàn)里。

餐飲是普通人最低成本的創(chuàng)業(yè)，維系著百萬(wàn)乃至千萬(wàn)的就業(yè)，平臺(tái)跟商家也是共生的關(guān)系，所以肯定不會(huì)坐視不管，一直在想辦法鼓勵(lì)堂食、扶持中小商家。

比如小微企業(yè)都有稅收優(yōu)惠，市民出行能領(lǐng)到消費(fèi)券，這就是國(guó)家在降低開(kāi)店成本，鼓勵(lì)消費(fèi)者走出家門(mén)，去實(shí)體門(mén)店坐一坐。

外賣(mài)平臺(tái)也一樣，美團(tuán)去年就在給商家發(fā)放助力金，希望那些特色小店和品質(zhì)商家能夠脫穎而出，重新奪回消費(fèi)者的青睞。

一位在上海經(jīng)營(yíng)安徽菜的老板說(shuō)，助力金發(fā)下來(lái)之后，“打算先把廚房里的灶臺(tái)升級(jí)一下，添置新的設(shè)備，讓出餐再快一點(diǎn)兒，再給員工發(fā)點(diǎn)兒福利”。

誰(shuí)能想到，今年就外賣(mài)大戰(zhàn)了?；蛟S去年拿到助力金的商家，今年有幸維持住了現(xiàn)金流，但這些錢(qián)原本可以用來(lái)研發(fā)新品、升級(jí)服務(wù)的。

與此同時(shí)，極致性?xún)r(jià)比的風(fēng)也席卷了餐飲業(yè)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2025年1-8月，全國(guó)餐飲收入達(dá)到3.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.7%，但餐飲消費(fèi)價(jià)格指數(shù)卻同比下降了0.5%。

雖然吃飯的人次和頻次在增加，但大家的平均消費(fèi)變少了。

媒體做過(guò)調(diào)查，24.2%的消費(fèi)者表示商務(wù)宴請(qǐng)減少或公司團(tuán)建聚餐減少；21.6%的消費(fèi)者表示減少了親友聚會(huì)頻次；超過(guò)40%的消費(fèi)者增加了家人/自己做飯的頻率。

我身邊很多朋友，現(xiàn)在都習(xí)慣了在家做飯。

他們說(shuō)，同樣是一百塊錢(qián)，自己去菜市場(chǎng)，可以買(mǎi)到三四斤蝦或牛肉，還特別新鮮。如果是一人食，可以吃上好幾天。

但在飯店，只會(huì)端上來(lái)一小碟肉，距離吃飽還有點(diǎn)遠(yuǎn)。

偶爾出門(mén)外食，大家挑選餐廳的標(biāo)準(zhǔn)也有了變化。

以前愛(ài)吃漂亮飯，要擺盤(pán)精致，要服務(wù)體貼，要出片；現(xiàn)在性?xún)r(jià)比才是王道，哪里能花更少的錢(qián)，吃得更好，大家就會(huì)去哪里。

消費(fèi)數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。

《2025年上半年中國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，超過(guò)70%的受訪餐飲企業(yè)表示，2025年上半年其門(mén)店的平均客單價(jià)相較去年同期有不同程度的下滑。

紅餐大數(shù)據(jù)也顯示，“截至2025年8月，全國(guó)餐飲大盤(pán)人均消費(fèi)降至36.6元，較2024年同期下降7.7%。其中，現(xiàn)制飲品賽道的人均消費(fèi)下降幅度最大。”

某種程度上，這是市場(chǎng)發(fā)展的某種必然。

餐飲行業(yè)發(fā)展到如今，已經(jīng)趨向于飽和，同質(zhì)化嚴(yán)重。有些人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期低，只想復(fù)制已有的成功模板，去做加盟，去做同類(lèi)產(chǎn)品，導(dǎo)致市場(chǎng)越發(fā)沒(méi)有新意。

現(xiàn)在走在馬路上，三步一家貴州菜，五步一家先煮云南米線；點(diǎn)開(kāi)外賣(mài)軟件，也全是那些連鎖品牌占據(jù)頭籌。消費(fèi)者光是看到名字就能想到味道，又哪能產(chǎn)生消費(fèi)欲望呢？

于是行業(yè)陷入了供給過(guò)剩、存量競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，不得不內(nèi)卷起來(lái)。

再加之，現(xiàn)在的消費(fèi)者是理性的，務(wù)實(shí)的，注重“性?xún)r(jià)比”的。

所以餐飲老板們既不能提高價(jià)格，也不能降低質(zhì)量，只能另辟蹊徑。

先是大牌餐飲們紛紛放下身段，拿出更有性?xún)r(jià)比的套餐。

高奢酒店如麗思卡爾頓也玩起了移動(dòng)漢堡車(chē)，把和牛漢堡套餐的價(jià)格打到了兩位數(shù)。新榮記前所未有地推出398元/288元的“商務(wù)套餐”。

大眾連鎖品牌也接二連三地降價(jià)，布局平價(jià)產(chǎn)品線。

星巴克在瑞幸的刺激下，也頻繁地在各大平臺(tái)上投放優(yōu)惠券，變相拉低消費(fèi)門(mén)檻。西貝直接搞了個(gè)快餐子品牌，做小碗菜，客單價(jià)直降到30元上下。

很多人不理解，自己在家做飯，去掉食材水電，成本也就幾塊錢(qián)，為什么外面吃那么貴？

因?yàn)椴惋嬂习逅愕?，是另外一個(gè)賬單：每天一睜眼先倒欠房東幾百塊錢(qián)，還要花錢(qián)做推廣，請(qǐng)騎手來(lái)配送。即便是買(mǎi)食材，也比大家想象中更費(fèi)錢(qián)，一定會(huì)出現(xiàn)損耗。

其實(shí)追求性?xún)r(jià)比并非是要絕對(duì)的低價(jià)，大家只是想在同等價(jià)格下更有“獲得感”。

但現(xiàn)在買(mǎi)賣(mài)雙方的心理預(yù)期，存在很大出入。這是難題，也是機(jī)會(huì)，誰(shuí)能彌合這種差距，誰(shuí)就能拿到新時(shí)代的船票。

過(guò)去一兩年，餐飲業(yè)已經(jīng)有這方面的創(chuàng)新和變化了。

海底撈、老鄉(xiāng)雞等知名連鎖品牌，都在嘗試更具性?xún)r(jià)比的店型，借用現(xiàn)有供應(yīng)鏈開(kāi)辟小型生產(chǎn)線，以“品牌衛(wèi)星店”的形式降本增效，增加線上訂單。

原有的“拼好飯”模式也得到了充分利用。最近有人發(fā)現(xiàn)，肯德基低調(diào)上線了。今年7月，美團(tuán)拼好飯宣布引入1萬(wàn)家知名餐飲品牌。

拼好飯之所以便宜，是因?yàn)樯碳翌A(yù)測(cè)需求和集中出餐，平臺(tái)順路配送降低履約成本，再加上簡(jiǎn)餐菜品成本不高，各個(gè)環(huán)節(jié)都在省時(shí)、省力、省錢(qián)。

別打價(jià)格戰(zhàn)，只有模式創(chuàng)新，才能讓餐飲老板們獲得更多機(jī)會(huì)，顧客吃上高性?xún)r(jià)比的好飯。

然而，就在大眾緊盯外賣(mài)價(jià)格時(shí)，人們對(duì)食品安全問(wèn)題的恐慌又被引爆了。

先是羅永浩發(fā)文爆錘西貝“菜品多為預(yù)制，售價(jià)卻高”，后來(lái)又被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)有些預(yù)制菜包的保質(zhì)期甚至長(zhǎng)達(dá)一到兩年，完全與消費(fèi)者期待的新鮮菜品背道而馳。

緊接著，西貝為了澄清自己，公開(kāi)進(jìn)行了后廚直播，結(jié)果意外被觀眾看到，有員工疑似用烹飪用的銹鋼漏勺清理下水道，導(dǎo)致消費(fèi)者更加惶恐了。

人們無(wú)法避免地想到自己過(guò)去吃到的那些食物，不僅僅指在西貝，別的是否也這樣制作出來(lái)的，是否也是用了冷凍已久的料理包、并不干凈的烹飪餐具。

這不是危言聳聽(tīng)，而是因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題一直是餐飲行業(yè)懸而未決的炸彈。

社交媒體上，時(shí)不時(shí)就能看到有人抱怨在某家店吃出了異物、吃壞了肚子，抱怨花了很多錢(qián)結(jié)果吃的卻只有僵尸肉、料理包，宛如詐騙。

這些問(wèn)題從來(lái)都沒(méi)有被解決，只是被忽視了。

如今當(dāng)問(wèn)題被引爆，顧客們對(duì)餐飲后廚透明化，對(duì)預(yù)制菜信息知情權(quán)的需求，也達(dá)到了巔峰。

信任危機(jī)一旦出現(xiàn)，就要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力來(lái)進(jìn)行彌補(bǔ)。

這也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)餐飲店的審視更加嚴(yán)苛，篩選也更加謹(jǐn)慎。

連鎖品牌或許有余力去完善流程，但普通小門(mén)店又該如何應(yīng)對(duì)呢？

很多人都知道，要讓顧客看到干凈的灶臺(tái)，但直播會(huì)不會(huì)很燒錢(qián)，有沒(méi)有用？再者，做到什么程度是符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的，很多夫妻店其實(shí)根本不清楚。

國(guó)家有相應(yīng)鼓勵(lì)政策，如何讓餐飲老板積極落實(shí)，就需要全行業(yè)一起努力了。

這方面，美團(tuán)的思路很簡(jiǎn)單：通過(guò)開(kāi)放新能力和補(bǔ)貼，降低商家食安展示的門(mén)檻。

一方面，平臺(tái)上線了“明廚亮灶”專(zhuān)區(qū)，商家們可以通過(guò)平臺(tái)直播后廚情況。類(lèi)似全聚德這種品牌商家，今年新增的衛(wèi)星店，全都要配備明廚亮灶。

另一方面，成本有限的中小商家，可以隨手拍“食安日記”上傳到平臺(tái)，像發(fā)朋友圈一樣記錄后廚真實(shí)環(huán)境。

除此之外，餐飲商家還可以自主增設(shè)“現(xiàn)制現(xiàn)炒”標(biāo)識(shí)，回應(yīng)顧客的預(yù)制菜焦慮。

還有一種叫“浣熊食堂”的新模式，商家共享廚房，平臺(tái)統(tǒng)一采購(gòu)食材、冷鏈配送，集中培訓(xùn)和管理商家，從源頭和制度上解決食品安全問(wèn)題。

而且，餐飲品牌、配方和利潤(rùn)都?xì)w屬商家，平臺(tái)不做自營(yíng)、不與商家競(jìng)爭(zhēng)。

既不用給商家增加太多負(fù)擔(dān)，也讓消費(fèi)者不再霧里看花，實(shí)現(xiàn)了雙贏了。

這是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，更是對(duì)那些認(rèn)真做菜的商家的一種支持。

如今，我們已經(jīng)站在了2025年的尾聲。外賣(mài)大戰(zhàn)已經(jīng)過(guò)去，食品安全風(fēng)波只剩余溫，但接二連三的爭(zhēng)議對(duì)餐飲行業(yè)造成的傷害，依舊需要時(shí)間去修復(fù)。

熬到此時(shí)此刻，仍在堅(jiān)持的餐飲商家們?cè)缫研逕挸隽艘活w大心臟。他們從未把某個(gè)平臺(tái)當(dāng)做“救世主”，而是不斷自我嘗試和調(diào)整，各自用自己的經(jīng)營(yíng)之道，在危機(jī)中重塑生機(jī)。

外賣(mài)平臺(tái)也在履行自己的責(zé)任，主動(dòng)幫商家承擔(dān)更多責(zé)任，更好地回應(yīng)公眾的期待。

對(duì)于歷盡千帆的餐飲老板們而言，這是個(gè)好的信號(hào)。

從始至終，他們都不要可憐，要的是被理解、被支持——希望平臺(tái)規(guī)則更公平，希望顧客多一分信任，希望行業(yè)能走向良性競(jìng)爭(zhēng)。

畢竟這是一條很長(zhǎng)的路，大家彼此扶持，才能走得更遠(yuǎn)。