更深刻了解汽車產(chǎn)業(yè)變革

出品： 電動(dòng)星球

作者：思為

BBA 的調(diào)整仍在進(jìn)行中。

今年三季度，寶馬、奔馳、奧迪品牌分別售出 51.46 萬(wàn)臺(tái)、44.15 萬(wàn)臺(tái)、39.22 萬(wàn)臺(tái)新車，除寶馬實(shí)現(xiàn) 8.8% 的同比增長(zhǎng)外，奔馳和奧迪分別錄得 12% 和 2.6% 的下降。

然而，在純電車銷量方面，作為三季度總銷量唯一錄得正增長(zhǎng)的品牌，寶馬售出了 10.29 萬(wàn)臺(tái)純電車，同比下降 0.6%；

奔馳純電車三季度微增至 4.26 萬(wàn)臺(tái)（2024 年同期為 4.25 萬(wàn)臺(tái)），奧迪則大幅增長(zhǎng) 58.6% 至 6.2 萬(wàn)臺(tái)。

2025 年進(jìn)入尾聲，眼看 BBA 新一代平臺(tái)與技術(shù)的相繼亮相，在技術(shù)方面逐步追趕特斯拉與中國(guó)新能源汽車品牌，人們對(duì) BBA 產(chǎn)品與技術(shù)擔(dān)憂，逐漸由「用什么參與競(jìng)爭(zhēng)」，變?yōu)椤溉绾螀⑴c競(jìng)爭(zhēng)」。

關(guān)于 BBA 新能源汽車在 2026 年的定價(jià)權(quán)話題，成為圍繞 BBA 的新的討論中心。

那么 BBA 在三季度有什么得與失？我們一起來(lái)看看。

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陣痛猶在

寶馬是 BBA 中，今年韌性表現(xiàn)突出的品牌。

從寶馬集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，寶馬集團(tuán)在三季度能獲得 8.8% 的增長(zhǎng)、售出 58.83 萬(wàn)臺(tái)新車，歐美市場(chǎng)表現(xiàn)的強(qiáng)勢(shì)是主因。

寶馬三季度在歐洲售出 23.96 萬(wàn)臺(tái)（同比增長(zhǎng) 9.3%）、美洲售出 12.59 萬(wàn)臺(tái)（同比增長(zhǎng) 24.4%），再將鏡頭拉近，寶馬在德國(guó)和美國(guó)這兩個(gè)主要市場(chǎng)，分別獲得 7.29 萬(wàn)臺(tái)和 10.42 萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)，同比增長(zhǎng) 12.3% 和 24.9%。

相比之下，奔馳三季度僅在歐洲獲得 2% 的增長(zhǎng)、售出 16.08 萬(wàn)臺(tái)，并在北美和美國(guó)皆錄得 17% 的下降，后者的銷量為 7.08 萬(wàn)臺(tái)，占北美總銷量的 88.5%。

然而，即便是三季度在大部分主要市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)明顯的寶馬，在發(fā)布三季度銷量情況的同一天，還是選擇公布下調(diào) 2025 財(cái)年展望的信息。

這一方面來(lái)自寶馬在三季度銷量新聞稿中提到的，2024 年同期「疲軟的基數(shù)」給予了寶馬今年三季度獲得可觀增長(zhǎng)的空間，并且中國(guó)市場(chǎng)的銷量表現(xiàn)低于預(yù)期；

另一方面，則是美國(guó)和德國(guó)的海關(guān)退稅延遲，導(dǎo)致寶馬預(yù)期的關(guān)稅支出削減目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)。

綜上，寶馬的預(yù)計(jì)收入提升有限，同時(shí)支出增長(zhǎng)，讓其將汽車業(yè)務(wù)的資本回報(bào)率從此前的 9%-13% 下調(diào)至 8%-10%，稅前利潤(rùn)也從與 2024 年持平調(diào)整至「預(yù)計(jì)略有下降」。

奔馳盡管未就三季度銷量與營(yíng)收情況進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，但其也早在今年 7 月份下調(diào)了全年?duì)I收預(yù)期。

中國(guó)市場(chǎng)是寶馬和奔馳的癥結(jié)所在。

三季度寶馬中國(guó)的銷量微跌 0.4%，相比于二季度 13.7% 的跌幅有較大程度的緩解，但是仍未見(jiàn)正增長(zhǎng)，也帶來(lái)了今年 1-9 月寶馬中國(guó)市場(chǎng) 11.2% 的銷量下跌；

奔馳三季度在中國(guó)市場(chǎng)的銷量下跌更是來(lái)到了 27%，遠(yuǎn)高于其今年以來(lái) 18% 的下降幅度。

奧迪未公布在華銷量表現(xiàn)，但我們或許能從合資公司披露的信息來(lái)猜測(cè)一二。

一汽奧迪 8-9 月的銷量回暖，共售出 10.41 萬(wàn)臺(tái)新車，同比增長(zhǎng) 16.09%，三季度售出 14.11 萬(wàn)臺(tái)，同比微增 0.07%；

而上汽奧迪 9 月份在終端銷量 5700 臺(tái)，同比增加 90%，但受限于 7-8 月的下滑，其三季度銷量 9538 臺(tái)，同比下降 1%。

綜合上述信息，奧迪三季度在華銷量最終只能說(shuō)是「維穩(wěn)」。

BBA 在中國(guó)市場(chǎng)的漲跌，如今又與新能源車的銷售情況與競(jìng)爭(zhēng)力有更強(qiáng)的相關(guān)性。

奧迪三季度純電車銷量 58.6% 的同比增長(zhǎng)，是疊加奧迪 Q6L e-tron、E5 Sportback、美國(guó)新能源汽車補(bǔ)貼退坡前的沖刺等因素影響下的成績(jī)。

截至今年三季度，累計(jì)售出 118.63 萬(wàn)臺(tái)的奧迪，已經(jīng)被售出 179.63 萬(wàn)臺(tái)的寶馬，拉開 61 萬(wàn)臺(tái)的差距，規(guī)模上處于傳統(tǒng)豪華品牌第一梯隊(duì)的邊緣，正面臨「存在感」危機(jī)，已經(jīng)開始 PPE 平臺(tái)敘事的奧迪，新能源車是它在中國(guó)市場(chǎng)，乃至全球市場(chǎng)迎頭趕上的重要棋子。

依舊處在平臺(tái)轉(zhuǎn)換期的寶馬與奔馳，在純電車銷量上未有太大起色，三季度銷量分別微跌 0.6% 與微漲 100 臺(tái)。

已經(jīng)在今年早些時(shí)候進(jìn)一步放緩電動(dòng)化計(jì)劃的 BBA，產(chǎn)品陣容的調(diào)整仍在路上。

還有多少定價(jià)權(quán)？

對(duì)于寶馬和奔馳而言，值得高興的是，他們的高端車型如寶馬 M 部門、奔馳 Top-End 豪華車型，同比銷量在三季度皆獲得超 10% 的同比增長(zhǎng)，依舊是兩個(gè)品牌重要的利潤(rùn)來(lái)源。

BBA 的危機(jī)感主要來(lái)自于，特斯拉、中國(guó)新能源汽車品牌對(duì)其中低線車型市場(chǎng)的侵蝕。

近年來(lái)，新能源汽車品牌對(duì) 34C、56E 的挑戰(zhàn)已經(jīng)不再是 PPT 上沉默的參考坐標(biāo)，而是實(shí)實(shí)在在地撼動(dòng)了他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的地位。

人們對(duì) 20 來(lái)萬(wàn)落地的 34C、十幾萬(wàn)優(yōu)惠的 56E 逐漸習(xí)慣，甚至即便是主動(dòng)讓利，BBA 在華銷量依舊未見(jiàn)有大幅提升，以價(jià)換量策略在新能源的沖擊下失靈，同時(shí)侵蝕著品牌的利潤(rùn)與形象。

BBA 20-40 萬(wàn)區(qū)間的主力產(chǎn)品，正在遭遇新能源汽車品牌在性能、智能化、用戶體驗(yàn)上的沖擊，并且已經(jīng)持續(xù)數(shù)年，「豪華」光環(huán)使其在中國(guó)新能源品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)影響下的新一代消費(fèi)者心中褪色。

面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，BBA 的行動(dòng)也已經(jīng)持續(xù)數(shù)年，譬如奔馳與 Momenta、千里科技等公司的合作、寶馬新世代平臺(tái)展現(xiàn)出的能力顯著提升、奧迪與華為、上汽集團(tuán)的新合作等。

在產(chǎn)品上的體現(xiàn)，是 CLTC 續(xù)航 900km 的新世代首車寶馬 iX3、搭載 Momenta 高階智駕的奔馳全新純電 CLA、PPE 平臺(tái)首車奧迪 Q6L e-tron 等。

而最關(guān)鍵的價(jià)格因素，已經(jīng)上市的奧迪 Q6L e-tron 售價(jià) 36.98 萬(wàn)起、奔馳全新純電 CLA 預(yù)售價(jià)為 25.9 萬(wàn)元和 29.9 萬(wàn)元，雖然與其此前的純電產(chǎn)品相比有一定的價(jià)格讓步，但還是需要市場(chǎng)檢驗(yàn)成效。

以 8 月份便已上市的奧迪 Q6L e-tron 為例，其在 8、9 月份的銷量分別為 1200 輛與 1000 輛，未掀起明顯浪花。

這款新車和尺寸相近的小鵬 G9 起售價(jià)相差約 10 萬(wàn)元，與 Model Y（參數(shù)丨圖片）、小米 YU7、理想 i8、問(wèn)界 M8 等同級(jí)對(duì)手在配置與智能化體驗(yàn)上存在一定差距。

不僅如此，以尊界 S800 為代表車型，開始向 BBA 超豪華車型發(fā)出挑戰(zhàn)。

此次寶馬下調(diào)全年目標(biāo)，瑞銀與摩根大通都將重點(diǎn)放在與中國(guó)相關(guān)的指引下調(diào)原因上，后者表示「比關(guān)稅的影響更重要的是，該公司在 26 財(cái)年穩(wěn)定中國(guó)銷量勢(shì)頭和定價(jià)能力的能力，這最終將確保該集團(tuán)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力」。

眼看 2026 年新一代產(chǎn)品即將發(fā)起攻勢(shì)，BBA 還能維持在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)話語(yǔ)權(quán)嗎？

（完）