商業(yè)領(lǐng)袖們總是在探尋創(chuàng)造影響力的方法——研究消費(fèi)者情緒數(shù)據(jù)、監(jiān)測(cè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、運(yùn)行預(yù)測(cè)模型。然而，在這諸多努力之中，真正的挑戰(zhàn)在于突破繁雜信息的干擾，創(chuàng)造出能真正引起共鳴的事物。

在我們創(chuàng)立的護(hù)膚公司比克曼1802（Beekman 1802），我們發(fā)現(xiàn)，影響力往往源自一種看似簡(jiǎn)單卻暗藏玄機(jī)的東西：激發(fā)歡樂(lè)。

以我們最受關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之一為例：2023 年，我們公司與捷飛絡(luò)（Jiffy Lube）合作，推出了 “是時(shí)候換油啦” 活動(dòng)。人們前來(lái)本以為只是一次常規(guī)的汽車(chē)換油服務(wù)。但迎接他們的并非塑料椅和自動(dòng)售貨機(jī)，而是一場(chǎng)全套的水療體驗(yàn)——配備按摩師和美容師。

我們的首席營(yíng)銷(xiāo)官布拉德·法雷爾解釋道：“說(shuō)到換油，你第一個(gè)想到的地方就是捷飛絡(luò)，這就是合作的契機(jī)。還有什么比在捷飛絡(luò)換油時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)比克曼1802護(hù)膚精華油的快閃體驗(yàn)點(diǎn)更出人意料呢？”

這場(chǎng)活動(dòng)不僅斬獲行業(yè)大獎(jiǎng)，還在社交媒體上迅速走紅。為什么呢？因?yàn)樗錆M(mǎn)了意想不到的歡樂(lè)。

美容行業(yè)一直深知?dú)g樂(lè)的重要性。2001 年，倫納德·勞德在其公司雅詩(shī)蘭黛（Estee Lauder）目睹了 9·11 恐怖襲擊后口紅銷(xiāo)量上升的現(xiàn)象，從而提出了所謂的 “口紅效應(yīng)”。本質(zhì)而言，這種效應(yīng)指的是在危機(jī)時(shí)期，消費(fèi)者往往更愿意購(gòu)買(mǎi)價(jià)格親民的奢侈品，原因在于這些商品能夠給予他們慰藉、帶來(lái)一絲放縱之感，還能鼓舞士氣。

我們其中一位作者拉里薩，是Circana的美容行業(yè)顧問(wèn)，她親眼見(jiàn)證了美容市場(chǎng)的韌性。2025 年上半年，盡管消費(fèi)者情緒指數(shù)歷史性下滑，但她的數(shù)據(jù)顯示，整體零售業(yè)的消費(fèi)者支出仍保持正向增長(zhǎng)，其中食品和美容行業(yè)增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁。此外，75%的消費(fèi)者表示，感覺(jué)良好比看起來(lái)漂亮更重要，這表明他們?cè)谄放企w驗(yàn)中對(duì)情感連接和歡樂(lè)的需求日益增長(zhǎng)。無(wú)論是通過(guò)愉悅、驚喜還是有意義的連接，能帶來(lái)歡樂(lè)的品牌更易于贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，推動(dòng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

這證明了在這個(gè)情感共鳴日益驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為的時(shí)代，歡樂(lè)是品牌吸引力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)大催化劑——而且這并不局限于美容行業(yè)。縱觀食品、玩具和圖書(shū)行業(yè)，我們總結(jié)出了四種成功策略，任何企業(yè)都可以借鑒，讓每個(gè)季節(jié)都成為歡樂(lè)季。

1.將日常小確幸升華為令人向往的體驗(yàn)

歡樂(lè)往往始于一些簡(jiǎn)單的事物。最成功的品牌會(huì)將這些小樂(lè)趣提升為超越產(chǎn)品本身的體驗(yàn)。

以Crumbl餅干為例，根據(jù)數(shù)據(jù)，在過(guò)去幾年里，它的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)強(qiáng)勁。表面上看，它只是一家餅干店。但走進(jìn)店內(nèi)，你會(huì)感覺(jué)這更像是一場(chǎng)活動(dòng)，而不僅僅是個(gè)面包房。開(kāi)放式廚房讓你能看到剛出爐還冒著熱氣的大餅干。每周的菜單都會(huì)更換，顧客們會(huì)在口味消失前爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，營(yíng)造出一種緊迫感和期待感。超大號(hào)的粉色盒子是為分享設(shè)計(jì)的，把一盒餅干變成了一個(gè)社交場(chǎng)合，朋友們會(huì)在這里拍照分享、標(biāo)記打卡、談?wù)摻涣鳌?/p>

Crumbl賣(mài)的不只是餅干，而是一種每周都能帶來(lái)的歡樂(lè)儀式。這就是為什么人們會(huì)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，為什么他們會(huì)在網(wǎng)上分享這種體驗(yàn)，以及為什么他們會(huì)不斷回頭光顧。

戰(zhàn)略啟示：

- 投資感官品牌塑造和體驗(yàn)式零售，增強(qiáng)情感互動(dòng)。

- 利用限時(shí)產(chǎn)品和社交媒體，營(yíng)造期待感，建立社群。

2.喚起懷舊與逃避現(xiàn)實(shí)的情感

玩具行業(yè)在成年消費(fèi)者中的興起，反映出的不僅僅是玩樂(lè)需求，更是對(duì)懷舊和逃避現(xiàn)實(shí)的渴望。報(bào)告稱(chēng)，僅在 2024 年，成年玩具購(gòu)買(mǎi)者就推動(dòng)了美國(guó)玩具銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 8 億美元。

沒(méi)有哪個(gè)品牌比樂(lè)高更能抓住這一點(diǎn)。對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，打開(kāi)一盒樂(lè)高積木，就會(huì)想起童年時(shí)搭建城堡或宇宙飛船的午后時(shí)光。但樂(lè)高將這些記憶轉(zhuǎn)化為成年人所向往的事物。如今復(fù)雜的套裝，比如有 6000 塊積木的霍格沃茨城堡，或是能正常使用的打字機(jī)，都需要專(zhuān)注、創(chuàng)造力以及數(shù)小時(shí)沉浸式的滿(mǎn)足體驗(yàn)。再加上像樂(lè)高創(chuàng)意（LEGO Ideas）這樣的平臺(tái)，粉絲們可以在這里設(shè)計(jì)新套裝并投票，樂(lè)高不僅創(chuàng)造了產(chǎn)品，還打造了一個(gè)全球性的成年積木愛(ài)好者社群。

樂(lè)高的成功表明，歡樂(lè)的火花——在這個(gè)例子中，是重新發(fā)現(xiàn)的驚奇感、專(zhuān)注力和想象力——能產(chǎn)生巨大的影響。

戰(zhàn)略啟示：

- 找出目標(biāo)人群尚未被挖掘的懷舊時(shí)刻，圍繞懷舊主題和情感慰藉開(kāi)發(fā)產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

- 認(rèn)識(shí)到跨代際的情感需求，擴(kuò)大目標(biāo)人群。

- 回顧品牌歷史檔案：當(dāng)懷舊與創(chuàng)新相結(jié)合時(shí)，就能創(chuàng)造銷(xiāo)售佳績(jī)。

3.打造可分享的歡樂(lè)時(shí)刻，引發(fā)病毒式傳播

社交媒體已成為分享歡樂(lè)的渠道，能讓小眾產(chǎn)品走向全球，成為爆款。泡泡瑪特的拉布布玩偶就是一個(gè)完美的例子。這些玩偶以盲盒形式出售，每次購(gòu)買(mǎi)都充滿(mǎn)驚喜——你會(huì)抽到稀有的款式，還是一直尋覓的那一個(gè)呢？粉絲們會(huì)拍攝拆盒過(guò)程，記錄自己的反應(yīng)，并在網(wǎng)上分享拆盒瞬間。

這些個(gè)人的歡樂(lè)瞬間不會(huì)局限于個(gè)體。它們會(huì)轉(zhuǎn)化為數(shù)百萬(wàn)的瀏覽量和話(huà)題討論。對(duì)于拉布布玩偶來(lái)說(shuō)，歡樂(lè)有雙重體驗(yàn)：一次在拆盒揭曉時(shí)，另一次在分享的過(guò)程中。

戰(zhàn)略啟示：

- 設(shè)計(jì)具有內(nèi)在 “可分享性” 的產(chǎn)品和體驗(yàn)，鼓勵(lì)自然傳播。

- 利用驚喜感、個(gè)性化和社群來(lái)推動(dòng)情感互動(dòng)。

- 構(gòu)建歡樂(lè)循環(huán)，讓分享行為如同產(chǎn)品本身一樣有價(jià)值。當(dāng)你的產(chǎn)品或服務(wù)為某位顧客帶來(lái)歡樂(lè)時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)內(nèi)容可能就是你最成功（且成本最低）的廣告活動(dòng)。

4.通過(guò)有意義的內(nèi)容和社群促進(jìn)連接

書(shū)籍已從私人的避風(fēng)港轉(zhuǎn)變?yōu)檫B接和自我提升的催化劑。Circana的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，溝通（增長(zhǎng) 85%）、約會(huì)（增長(zhǎng) 42%）和人際關(guān)系（增長(zhǎng) 24%）等各類(lèi)書(shū)籍的銷(xiāo)量都大幅增長(zhǎng)。這反映了一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)：人們希望加強(qiáng)與他人的聯(lián)系。

閱讀本身也變得社交化。例如，在圖書(shū)社區(qū)BookTok上，讀者們交換推薦書(shū)籍，分享情感反應(yīng)，將喜愛(ài)的書(shū)籍變成熱門(mén)話(huà)題。自2019 年以來(lái)，BookTok的瀏覽量已超過(guò) 3700 億次，作者與讀者之間的界限越來(lái)越模糊。如今，作者們不再僅僅是推銷(xiāo)書(shū)籍，而是通過(guò)視頻、內(nèi)容預(yù)告、封面揭秘等方式建立社群。反過(guò)來(lái)，讀者們也不再只是閱讀書(shū)籍，而是直接進(jìn)行評(píng)論，與作者及其他讀者互動(dòng)。

在這種情況下，就像更傳統(tǒng)的線(xiàn)下讀書(shū)俱樂(lè)部一樣，閱讀轉(zhuǎn)化為交流、歡笑和友誼。閱讀行為帶來(lái)的歡樂(lè)，不僅來(lái)自故事本身，還來(lái)自圍繞它形成的社群。

戰(zhàn)略啟示：

- 將產(chǎn)品內(nèi)容和宣傳信息與連接、自我發(fā)現(xiàn)和情感成長(zhǎng)等主題相結(jié)合。

- 通過(guò)活動(dòng)、數(shù)字平臺(tái)和用戶(hù)互動(dòng)，以產(chǎn)品為核心促進(jìn)社群建設(shè)。

- 認(rèn)識(shí)到數(shù)字世界中的歡樂(lè)是推動(dòng)韌性和忠誠(chéng)度的重要且可衡量的因素，并將其融入品牌戰(zhàn)略。

為何如今創(chuàng)造歡樂(lè)至關(guān)重要

歡樂(lè)不可或缺。雖然 “口紅效應(yīng)” 曾揭示了美容行業(yè)如何在經(jīng)濟(jì)衰退中蓬勃發(fā)展，但如今，與產(chǎn)品相關(guān)的歡樂(lè)——我們稱(chēng)之為 “歡樂(lè)效應(yīng)”——標(biāo)志著一種更廣泛的轉(zhuǎn)變：消費(fèi)者期望從許多購(gòu)買(mǎi)行為中獲得情感回報(bào)。

為了從歡樂(lè)經(jīng)濟(jì)中獲利，領(lǐng)導(dǎo)者們應(yīng)圍繞三個(gè)核心問(wèn)題重新制定戰(zhàn)略：

- 我們的品牌能給人們帶來(lái)怎樣的感受？

- 我們是否通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)造了令人難忘、可分享且有意義的歡樂(lè)時(shí)刻？

- 我們正在滿(mǎn)足哪些更深層次的情感需求，以及如何更好地滿(mǎn)足這些需求？

歡樂(lè)并非轉(zhuǎn)瞬即逝的潮流。它是品牌資產(chǎn)的新標(biāo)準(zhǔn)——企業(yè)高管們?cè)僖膊荒芎鲆曔@一點(diǎn)。在這個(gè)情感連接驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的時(shí)代，歡樂(lè)已成為一種強(qiáng)大的差異化因素，超越了產(chǎn)品和價(jià)格。

如果你的客戶(hù)獲取成本在上升，或者復(fù)購(gòu)率在下降，為你的品牌增添更多歡樂(lè)元素或許就是解決之道。

布倫特·里奇（Brent Ridge）、喬希·基爾默 - 珀塞爾（Josh Kilmer-Purcell）、拉里薩·詹森（Larissa Jensen）| 文

布倫特·里奇醫(yī)學(xué)博士于2008年創(chuàng)立了比克曼1802。在開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)生涯之前，里奇是瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司（Martha Stewart Living Omnimedia）健康生活事業(yè)部副總裁。他還在老年醫(yī)學(xué)領(lǐng)域成就卓越，在西奈山醫(yī)院創(chuàng)立了瑪莎·斯圖爾特生活中心，這是全球領(lǐng)先的老年醫(yī)學(xué)中心之一。喬希·基爾默-珀塞爾于2008年與布倫特·里奇共同創(chuàng)立了比克曼1802，并一直助力公司發(fā)展。他還是《紐約時(shí)報(bào)》暢銷(xiāo)書(shū)作家。拉里薩·詹森是全球領(lǐng)先的市場(chǎng)調(diào)查公司Circana的高級(jí)副總裁兼全球美容行業(yè)顧問(wèn)，是護(hù)膚、彩妝、香水和美發(fā)領(lǐng)域公認(rèn)的專(zhuān)家。她在全球各地奔走，將自己對(duì)美國(guó)及國(guó)際市場(chǎng)的了解應(yīng)用于美容行業(yè)，包括為全球頂級(jí)美容零售商和制造商評(píng)估新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

周強(qiáng) | 編校

同樣是35歲，一些人開(kāi)始焦慮自己的飯碗，一些人卻被工作offer追著跑。差異的根源是“終身就業(yè)力”↓

《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版 聯(lián)系方式

投稿、廣告、內(nèi)容和商務(wù)合作

newmedia@hbrchina.org