文 | 深響，作者 | 呂玥

今年雙11，頭部主播和平臺(tái)的狀態(tài)截然不同。

各大電商平臺(tái)雖再次拉長(zhǎng)了大促周期，但在玩法上延續(xù)了近兩年的簡(jiǎn)約趨勢(shì)：預(yù)售期縮短，優(yōu)惠方式以直接滿減為主，強(qiáng)調(diào)“不熬夜、不算術(shù)”，試圖將雙11拉回更輕量、更有效率的軌道。

但頭部主播這邊卻很“熱鬧”。

李佳琦在國慶假期直播間里邊讀彈幕邊催促平臺(tái)“上班”；章小蕙在小紅書的開播節(jié)奏比官方日程提早了一個(gè)階段；與輝同行、交個(gè)朋友、東方甄選等團(tuán)隊(duì)也早早放出“定金紅包雨”，啟動(dòng)“搶先購”專場(chǎng)。

不僅是時(shí)間上的搶跑，主播們還有其他策略加碼——綜藝預(yù)熱、短視頻種草、私域激活、會(huì)員分層、定時(shí)紅包雨……大家沒有流露出大促的疲態(tài)，反而以更高頻、更精細(xì)的運(yùn)營，積極布局、主動(dòng)造勢(shì)。

于是，今年雙11呈現(xiàn)出一種微妙的兩層結(jié)構(gòu)：平臺(tái)作為“主牌桌”，規(guī)則日趨簡(jiǎn)明；而頭部主播們卻多方聯(lián)動(dòng)、自成體系，在統(tǒng)一的促銷節(jié)點(diǎn)之外，另起了一張屬于自己的牌桌。

“搶跑”雙11

如果說往年的雙11是一場(chǎng)按平臺(tái)節(jié)奏排兵布陣的戰(zhàn)役，那么今年，頭部主播幾乎已不再等待那聲“發(fā)令槍”響。

十一期間，李佳琦在直播間讀到用戶關(guān)于平臺(tái)優(yōu)惠券未發(fā)放的抱怨，直接隔空喊話：“淘寶直播、天貓老板，上班了！所有主播都上班了！”隨即有用戶評(píng)論：“李佳琦不如自己開個(gè)平臺(tái)?！边@句調(diào)侃，也是直接道出了頭部主播在當(dāng)前電商生態(tài)中的變化。

李佳琦直播

另一邊，以微信和小紅書為主直播陣地的章小蕙，也率先在9月底預(yù)告“玫瑰盒子”限量禮盒，配合公眾號(hào)推文與微信粉絲群的專屬活動(dòng)，構(gòu)建出一套完全屬于她個(gè)人的“雙11時(shí)間”。

章小蕙直播

這些動(dòng)作的背后，不只是“搶跑”的表面熱鬧，更是一種對(duì)節(jié)奏權(quán)的主動(dòng)爭(zhēng)取。

在傳統(tǒng)電商邏輯中，大促節(jié)奏始終由平臺(tái)主導(dǎo)：何時(shí)預(yù)售、何時(shí)開售、何時(shí)發(fā)券，主播更多是配合者與執(zhí)行者。而現(xiàn)在，頭部主播正通過“提前開播＋內(nèi)容預(yù)熱＋私域激活”的組合策略，將用戶的注意力與消費(fèi)預(yù)期提前鎖定在自己的場(chǎng)域中。

不難理解，這首先是一種精準(zhǔn)的“認(rèn)知截流”。

在平臺(tái)流量尚未大規(guī)模分發(fā)、用戶尚未陷入信息過載之前，主播率先完成心智占領(lǐng)，搶占了雙11的“心理開幕式”。他們不再只是大促的參與者，更成為節(jié)奏的定義者——親手拆解了平臺(tái)統(tǒng)一的時(shí)間軸，重塑為以“我”為中心的雙11日程表。

其次，章小蕙這類主打品牌調(diào)性的主播而言，這種節(jié)奏的獨(dú)立更是其商業(yè)模式的延伸。

她的“玫瑰是玫瑰”主打的是全球小眾美護(hù)集合概念，不賣主流熱門的產(chǎn)品，也不依賴“全網(wǎng)最低價(jià)”，更多是依靠個(gè)人審美信任與內(nèi)容價(jià)值來建立用戶忠誠。所以提前發(fā)布、私域?qū)９⑾蘖堪l(fā)售，都能讓她在節(jié)奏上脫離平臺(tái)規(guī)則，建立“章小蕙的雙11”。

從“等待平臺(tái)的號(hào)令”到“自定賽程”，頭部主播“另起牌桌”的第一步，就是把握節(jié)奏控制權(quán)。當(dāng)消費(fèi)者的注意力被各類內(nèi)容切割得日益碎片化，誰能在用戶心智中率先“開場(chǎng)”，誰就掌握了階段的主動(dòng)權(quán)。這也形成一種新的協(xié)作邏輯：平臺(tái)依然提供流量、支付與供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施，而節(jié)奏、內(nèi)容與消費(fèi)氛圍，逐步被主播各自重新定義。

平臺(tái)簡(jiǎn)化，主播“復(fù)雜化”

搶跑還只是一方面，當(dāng)平臺(tái)持續(xù)簡(jiǎn)化規(guī)則、主打“滿減直降”以降低決策成本時(shí)，今年頭部主播卻呈現(xiàn)出了一種趨勢(shì)——復(fù)雜化。

李佳琦是這場(chǎng)“復(fù)雜化運(yùn)動(dòng)”的最典型樣本。

在開播前，李佳琦通過綜藝《所有女生的offer》讓消費(fèi)者提前看到今年會(huì)出現(xiàn)的品牌和主推產(chǎn)品，建立信任、鎖定意向。緊接著“大促小課堂”，它在幫助消費(fèi)者梳理自己要買什么的同時(shí)，再次強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)。而且今年李佳琦還在“小課堂”基礎(chǔ)上疊加了答題玩法，用戶答對(duì)題可積累紅包用于之后購物抵扣。這看似娛樂實(shí)則強(qiáng)化記憶——每一次答題都是一次關(guān)于商品的“再種草”。

到了正式開播階段，今年李佳琦直播間也用上了粉絲分級(jí)紅包體系。新粉絲能搶到的只是基礎(chǔ)檔紅包，而老粉絲則能解鎖多輪、金額更高的專屬福利。

如果不是日常追看李佳琦的直播，你很難理解這個(gè)紅包到底什么時(shí)間來領(lǐng)，以及怎么疊加使用。于是，你會(huì)發(fā)現(xiàn)小紅書上很多人在“復(fù)盤”李佳琦的雙11選品單，還有熱心老粉科普“李佳琦直播間紅包到底怎么領(lǐng)到最多”。大家不再研究平臺(tái)的促銷機(jī)制，而是在研究“李佳琦的規(guī)則”。

李佳琦直播

相比于李佳琦，其他頭部主播的設(shè)計(jì)沒有這么多內(nèi)容，但也是各有各的“復(fù)雜性”。

章小蕙通過公眾號(hào)“玫瑰是玫瑰”輸出品牌故事與產(chǎn)品預(yù)告，小程序作為自營商城支持提前預(yù)購，微信群成為專屬通知與限量活動(dòng)的信息中樞，再結(jié)合小紅書短視頻與直播，共同構(gòu)成一個(gè)需要用戶跨平臺(tái)參與的內(nèi)容動(dòng)線。

“玫瑰是玫瑰”小紅書、微信小程序、粉絲群

與輝同行、交個(gè)朋友等機(jī)構(gòu)型主播的復(fù)雜性在于“貨盤矩陣”與“排期策略”。他們不再追求單場(chǎng)的極致爆發(fā)，而是通過細(xì)分為農(nóng)產(chǎn)品日、美妝日、家電日、3C數(shù)碼等垂直專場(chǎng)以及特殊的品牌專場(chǎng)，將整個(gè)大促周期排得滿滿當(dāng)當(dāng)。用戶想要購買到自己明確需要的產(chǎn)品，必須提前關(guān)注排期表，這無形中拉長(zhǎng)了用戶的停留時(shí)長(zhǎng)與訪問頻次。

交個(gè)朋友、與輝同行、東方甄選

事實(shí)上貨盤龐大、品類繁多已成為頭部主播們的共同特征。

在淘寶，不僅是交個(gè)朋友，包括胡可、烈兒寶貝、曹穎等頭部主播的雙11，都幾乎覆蓋了美妝、個(gè)護(hù)、健康滋補(bǔ)、食品、家居、服飾等所有日常消費(fèi)領(lǐng)域。

面對(duì)如此龐大的商品池，用戶若想在直播間完成高效購物很難。不少人在社交媒體上自發(fā)制作商品列表，梳理各品類上架時(shí)間；而直播間內(nèi)部常按品類劃分專場(chǎng)，用戶不得不頻繁翻看商品列表，甚至需要搜索才能定位到自己所需的產(chǎn)品。直播間里也常常會(huì)出現(xiàn)主播正試穿某品牌的服飾，但同時(shí)要回答某款精華在幾號(hào)鏈接、什么優(yōu)惠機(jī)制的情況。

胡可、烈兒寶貝、曹穎直播間

抖音生態(tài)下的頭部主播，則采用了另一種方式來應(yīng)對(duì)龐大的貨盤——賬號(hào)矩陣化。

與淘寶一個(gè)主播一個(gè)直播間的模式不同，抖音頭部主播普遍通過賬號(hào)矩陣式開播，實(shí)現(xiàn)貨盤的空間分割。以“廣東夫婦”為例，你在抖音可能會(huì)看到“廣東夫婦天氣丹專場(chǎng)”、“廣東夫婦歐萊雅小蜜罐專場(chǎng)”、“廣東夫婦作業(yè)幫學(xué)習(xí)機(jī)專場(chǎng)”等多個(gè)賬號(hào)同時(shí)在直播，每個(gè)賬號(hào)都是一個(gè)獨(dú)立的、專注某一品類或品牌的“虛擬門店”，由不同主播同時(shí)在線講解。

廣東夫婦賬號(hào)矩陣

事實(shí)上，復(fù)雜的背后是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)大促早已祛魅，低價(jià)不再是頭部主播的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)，大家就不得不用自己的體系——無論是內(nèi)容、知識(shí)，還是社群和福利——重新制造粘性。復(fù)雜的玩法本質(zhì)上還是想要讓更多用戶相信：“跟著我買，一定不會(huì)錯(cuò)?！?/p>

這也是當(dāng)下雙11有意思的分野：平臺(tái)在打造的是一個(gè)高效的交易場(chǎng)，而頭部主播們努力經(jīng)營的是一個(gè)更具長(zhǎng)期粘性的消費(fèi)社群。

“另起牌桌”的底氣從何而來

當(dāng)然，頭部主播紛紛選擇“另起牌桌”，這并非一時(shí)興起的策略調(diào)整，而是電商行業(yè)發(fā)展到新階段的必然結(jié)果。

最根本的變化在于，頭部主播正在努力從依賴平臺(tái)流量的“租客”，轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛兴接虻摹皹I(yè)主”。

過去，平臺(tái)一聲令下大促開始，所有主播要同臺(tái)競(jìng)技爭(zhēng)奪流量，每次大促都是超長(zhǎng)時(shí)間的硬仗，所有主播都很疲憊。但現(xiàn)在，通過建立會(huì)員體系、運(yùn)營私域社群、創(chuàng)造專屬內(nèi)容，他們正努力在將流動(dòng)的公共流量，轉(zhuǎn)化為可重復(fù)使用的私有資產(chǎn)。

每個(gè)主播都有自己的一套“節(jié)奏表”、“價(jià)格系統(tǒng)”，甚至是“粉絲文化”——李佳琦的會(huì)員等級(jí)與專屬優(yōu)惠，章小蕙的微信社群，本質(zhì)上都是他們不再需要完全依賴平臺(tái)流量的證明。大家常態(tài)化開播，經(jīng)營重點(diǎn)自然不能只是在雙11的某一場(chǎng)賣出驚人銷售額，而是用戶的長(zhǎng)期價(jià)值。

李佳琦、交個(gè)朋友會(huì)員服務(wù)

這一轉(zhuǎn)變的實(shí)現(xiàn)，離不開主播對(duì)供應(yīng)鏈的深度介入。如今超級(jí)頭部主播早已超越單純的銷售渠道角色，他們通過定制商品、獨(dú)家套裝、自有品牌等方式，在商品端建立起差異化優(yōu)勢(shì)。

李佳琦通過《所有女生的OFFER》這樣的內(nèi)容，公開參與品牌方的價(jià)格與選品談判；章小蕙的“玫瑰盒子”相當(dāng)于是疊加上了IP屬性的限定商品；交個(gè)朋友、東方甄選發(fā)展自有品牌，與輝同行建立起農(nóng)產(chǎn)品的直供渠道——這些動(dòng)作表明，頭部主播正在演變?yōu)榧婢呙襟w、渠道與品牌屬性的新型商業(yè)實(shí)體。

面對(duì)這些變化，雙11這個(gè)傳統(tǒng)的電商節(jié)慶也在經(jīng)歷深刻重塑。平臺(tái)的角色正在從節(jié)日的絕對(duì)主導(dǎo)者，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榛A(chǔ)設(shè)施的提供者。他們依然負(fù)責(zé)維護(hù)交易環(huán)境、提供技術(shù)支持、保障物流暢通，但具體如何過節(jié)、何時(shí)開始、怎樣玩法，頭部主播們已經(jīng)掌握了相當(dāng)大的自主權(quán)。

未來的雙11，可能不再是一個(gè)統(tǒng)一的促銷活動(dòng)，而會(huì)演變成為一個(gè)多元化的消費(fèi)節(jié)日集群——不同的主播、品牌和平臺(tái)，為不同的消費(fèi)群體提供各具特色的體驗(yàn)。

這種看似“分裂”的局面，實(shí)際上標(biāo)志著電商的成熟。

一個(gè)依靠單一中心分配流量、統(tǒng)一節(jié)奏的時(shí)代正在過去；一個(gè)注重用戶關(guān)系、強(qiáng)調(diào)個(gè)性體驗(yàn)、多元生態(tài)并存的時(shí)代正在到來。未來的競(jìng)爭(zhēng)，將不再是爭(zhēng)奪平臺(tái)流量的競(jìng)爭(zhēng)，而是看誰能更好地經(jīng)營屬于自己的那片天地。