小尺寸、低門(mén)檻、強(qiáng)情緒價(jià)值等核心特征精準(zhǔn)滿足了當(dāng)下年輕人的生活與心理需求。

作者 | 張書(shū)涵（上海）

監(jiān)制 | 張一童（上海）

在社媒語(yǔ)境中，來(lái)自東北方言的「小鼻嘎」已經(jīng)成了迷你玩具的代稱。

「小鼻嘎」中的頂流之一是一只黃色貴賓犬——森貝兒家族系列IP中的Milo。寫(xiě)著「已老實(shí)，求放過(guò)」字樣的表情包因貼合當(dāng)代年輕人精神狀態(tài)迅速走紅，無(wú)辜可愛(ài)的形象和陰陽(yáng)怪氣的文案形成反差萌。這個(gè)來(lái)自日本的老牌玩具公司EPOCH旗下的40年經(jīng)典IP就此煥發(fā)了新的生命力，只有2cm大小的迷你公仔在中國(guó)收獲了無(wú)數(shù)「信眾」。

在垂直潮玩領(lǐng)域，迷你型號(hào)延伸出更獨(dú)立的產(chǎn)品品類：「萌?！?。廣東省玩具協(xié)會(huì)《2025年度全球玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)潮玩整體市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)727億元，其中「盲盒盲袋公仔/萌?！贡涣袨榇蠖鄶?shù)廠商認(rèn)可的熱門(mén)品類。而在捏捏、毛絨以至于吧唧等更寬泛的玩具品類下，產(chǎn)品的迷你化也在成為熱門(mén)趨勢(shì)。小尺寸、低門(mén)檻、強(qiáng)情緒價(jià)值等核心特征精準(zhǔn)滿足了當(dāng)下年輕人的生活與心理需求。

從空間和使用場(chǎng)景來(lái)看，傳統(tǒng)潮玩比如30cm以上的手辦，需要專門(mén)的收納空間，而迷你潮玩不占地，還具有很強(qiáng)的可移動(dòng)性和可攜帶性：2cm的萌粒可以做成鑰匙扣，50mm的吧唧能別在任何布藝包上，在工位上放一個(gè)迷你捏捏，焦慮時(shí)伸手捏兩下也不失為解壓的好方法。

價(jià)格方面，迷你潮玩5-30元的單價(jià)也降低了愛(ài)好者的參與成本。對(duì)比動(dòng)輒數(shù)百元的收藏級(jí)手辦，學(xué)生群體用10元零花錢(qián)就能買一顆萌粒，工作黨也能相對(duì)輕松地集齊一套IP周邊，這種小成本帶來(lái)的滿足感，在消費(fèi)降級(jí)背景下更具吸引力。

更重要的是社交與情感價(jià)值。例如在社交場(chǎng)景中，迷你包掛是某種「?jìng)€(gè)性符號(hào)」，泡泡瑪特LABUBU字母系列、名創(chuàng)優(yōu)品迪士尼IP掛件，讓千篇一律的通勤包有了自己的專屬標(biāo)簽；在ACGN圈層，吧唧也是一種身份標(biāo)識(shí)；解壓玩具「捏捏」也能被做成方便攜帶的小尺寸，以覆蓋更多使用場(chǎng)景。

從森貝兒周邊衍生的「小鼻嘎」昵稱成為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，到泡泡瑪特、樂(lè)高等線下門(mén)店設(shè)置「散裝萌粒墻」，再到小紅書(shū)上3億瀏覽量的「包包掛件」話題，一場(chǎng)「玩具越做越小」的浪潮正在蔓延。

玩具越做越小

以泡泡瑪特、萌趣、桑尼森迪為代表的頭部潮玩品牌，是迷你化趨勢(shì)的領(lǐng)頭玩家，產(chǎn)品的迷你形態(tài)是延伸IP價(jià)值的一種常規(guī)手段。大娃等主打高價(jià)收藏市場(chǎng)，萌粒、包掛等迷你產(chǎn)品的邏輯則更偏向于滿足大眾高頻消費(fèi)，擴(kuò)大自有IP的人群覆蓋率和影響力。

萌趣和桑尼森迪等則以熱門(mén)IP聯(lián)名為核心，通過(guò)細(xì)分場(chǎng)景化設(shè)計(jì)打造特色系列。萌趣是國(guó)內(nèi)較早發(fā)力萌粒賽道的品牌，三麗鷗、《王者榮耀》等IP系列中都出過(guò)爆款；桑尼森迪開(kāi)發(fā)的《哪吒之魔童鬧海》、《浪浪山小妖怪》等IP迷你公仔盲盒也多次登上抖音潮玩爆款榜單。

頭部品牌筑牢基礎(chǔ)后，不少非垂直潮玩品牌也以IP為核心入局，帶來(lái)更多迷你玩具。晨光、得力等老牌文具品牌把迷你潮玩和自身品類相結(jié)合，利用其提升原有產(chǎn)品的吸引力，名創(chuàng)優(yōu)品、酷樂(lè)潮玩等生活方式品牌則推出更多與日常場(chǎng)景相結(jié)合的產(chǎn)品。

此外，還有大量個(gè)體工作室與文創(chuàng)店鋪，聚焦自有小IP如迷你麥格、章魚(yú)喵喵等。這些帶著設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家獨(dú)特個(gè)人風(fēng)格的小眾萌粒，既滿足了多樣化的消費(fèi)需求，也讓迷你潮玩的市場(chǎng)品類變得更豐富鮮活。

作為迷你潮玩的主力軍，「萌粒」的尺寸大多在2-5cm，潮玩頭部企業(yè)泡泡瑪特旗下有專門(mén)的萌粒產(chǎn)品線「POP BEAN」，人氣IP如LABUBU、SKULLPANDA、DIMOO等都有自己的萌粒系列。線下門(mén)店的「散裝萌粒墻」是其標(biāo)志性場(chǎng)景，門(mén)店還會(huì)舉辦「裝瓶挑戰(zhàn)」，透明罐里裝滿不同IP的萌粒，消費(fèi)者用專用瓶子自選，限時(shí)或按重量計(jì)價(jià)。

相比于普通尺寸的公仔或玩偶，萌粒玩法多樣，是非常好的可供創(chuàng)意改造的DIY素材，這種可玩性也是萌粒的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。小紅書(shū)上有很多「萌粒改娃」分享，手機(jī)鏈鑰匙鏈、相機(jī)熱靴蓋、車載掛件等等都是常見(jiàn)的實(shí)用型改造方式；閑魚(yú)和微店上還有以此為業(yè)務(wù)的個(gè)體商家，萌粒改造手機(jī)鏈的均價(jià)在35元左右；還有追星的玩家會(huì)定制「真人形象萌?！?，價(jià)格在80-150元不等。

除了垂直的潮玩圈層，二次元周邊開(kāi)發(fā)中「大頭疊疊樂(lè)萌?！挂彩菚r(shí)下最熱門(mén)的品類之一。三麗鷗的庫(kù)洛米、美樂(lè)蒂等經(jīng)典形象被縮小至5-8cm，傳統(tǒng)的20cm毛絨玩偶單價(jià)199元起，而萌粒的單價(jià)僅為39元-79元不等，用迷你形態(tài)降低IP消費(fèi)門(mén)檻也讓這些IP變得更易觸達(dá)大眾。晨光文具聯(lián)名《斬神》推出的萌粒筆，上市即銷量破萬(wàn)件，在學(xué)生群體中形成影響力。

在萌粒這個(gè)垂類產(chǎn)品之外，面對(duì)潮玩行業(yè)不斷激化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，或是聚焦豐富場(chǎng)景，或是融入可動(dòng)等更多玩法，在毛絨等其他品類創(chuàng)新出現(xiàn)前，迷你化甚至已經(jīng)成為潮玩最重要的產(chǎn)品創(chuàng)新方向，泡泡瑪特此前推出的戒指盒系列就是其中代表，萌趣也曾為IP小鸚鵡BABE推出過(guò)自帶場(chǎng)景和防塵盒的迷你系列。

此外，其他谷子品類中也出現(xiàn)了明顯的迷你化趨勢(shì)。作為核心品類的吧唧（徽章） 常規(guī)直徑為58mm或75mm，近年來(lái)「藥片吧唧」將尺寸壓縮至直徑25mm或32mm，更加小巧萌系的同時(shí)還喻指了自推的治愈功能。

在小紅書(shū)搜索 「小鼻嘎」 關(guān)鍵詞，還能看到大量用戶自制的更易攜帶的迷你玩偶包掛。小紅書(shū)平臺(tái)上「包包掛件」 話題已有3億瀏覽量，一個(gè)包掛能讓包包瞬間擁有獨(dú)一無(wú)二的辨識(shí)度，低成本打造獨(dú)特個(gè)性。包掛品類的迷你化轉(zhuǎn)向同樣顯著，大眾消費(fèi)端，泡泡瑪特最新推出的迷你 LABUBU 字母系列更是代表性案例：此前常規(guī) LABUBU 盲盒最小的站姿玩偶高度17cm，也常被當(dāng)作包掛裝飾；而字母系列尺寸僅為10.5cm，公仔本體不足成年人一只手掌的長(zhǎng)度，既能掛在包上，也可當(dāng)鑰匙扣，上市后迅速成為爆款。

近年熱度上升的 「捏捏」 玩具，其品類內(nèi)部也出現(xiàn)迷你化趨勢(shì)。越來(lái)越多捏捏直播間開(kāi)始主打 2-3cm的小尺寸款，不僅方便隨身攜帶隨時(shí)解壓，有的捏捏甚至不足1cm，但款式相當(dāng)豐富精致，消費(fèi)者可一次性入手多個(gè)款式裝袋，也間接推動(dòng)了捏捏品類的消費(fèi)頻次。

事實(shí)上，在以日本為代表的海外市場(chǎng)，在迷你玩具領(lǐng)域已經(jīng)形成成熟的產(chǎn)品邏輯與商業(yè)體系，其中食玩與扭蛋機(jī)兩大品類頗具代表性。

早期日本食玩只是食品的促銷工具，核心目的仍是通過(guò)附贈(zèng)玩具吸引兒童購(gòu)買糖果，彼時(shí)萬(wàn)代的零食扭蛋也多是將塑料小掛件與薯片、巧克力捆綁銷售，玩具本身無(wú)獨(dú)立設(shè)計(jì)感，拆開(kāi)后常被當(dāng)作一次性小物件丟棄。直到2000年后模型品牌Re-Ment首次把搭售的玩具本身作為主要產(chǎn)品，專注微縮場(chǎng)景玩具的開(kāi)發(fā)，以1/12的比例精準(zhǔn)復(fù)刻現(xiàn)實(shí)中的沙發(fā)、餐桌等物件乃至其木紋、布藝等細(xì)節(jié)，并強(qiáng)調(diào)配件的系列兼容和自由組合，讓其可玩性更上一層樓。

作為日本食玩的代表性品牌，Re-Ment擅長(zhǎng)微縮場(chǎng)景構(gòu)建和打造沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)。其「zuru迷你冰箱」系列近期在抖音和小紅書(shū)走紅：真實(shí)冰箱的外觀與質(zhì)感，打開(kāi)門(mén)后，內(nèi)部的迷你飲料罐、冷凍層的小包裝食材甚至冰箱貼都細(xì)節(jié)拉滿，部分款式還內(nèi)置了燈光模塊。玩家既能靜態(tài)收藏展示，又能通過(guò)擺放不同迷你食材模擬整理冰箱的過(guò)程，既能解壓又充滿趣味。

國(guó)內(nèi)迷你潮玩也對(duì)類似思路有所借鑒。比如泡泡瑪特推出的便利店場(chǎng)景萌粒套裝，復(fù)刻了迷你貨架、收銀臺(tái)與零食罐，讓用戶可自由搭建專屬微縮便利店，還可用于收納已購(gòu)入的其他萌粒。

如果說(shuō)日本食玩是迷你潮玩產(chǎn)品設(shè)計(jì)的標(biāo)桿，扭蛋機(jī)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的拓展則是推動(dòng)迷你潮玩從小眾品類走向日本大眾消費(fèi)的核心動(dòng)力之一。

1965年扭蛋機(jī)引入日本之初，機(jī)器多擺放在零食店、玩具店門(mén)口，扭蛋里的商品也以橡皮擦、塑料小擺件為主，瞄準(zhǔn)兒童群體。1977年萬(wàn)代入局后，扭蛋機(jī)才開(kāi)始滲透便利店、地鐵站等高頻人流場(chǎng)景，并首次將動(dòng)漫IP與扭蛋結(jié)合，受眾從兒童擴(kuò)展到全年齡段。據(jù)萬(wàn)代南夢(mèng)宮2024年綜合報(bào)告，日本扭蛋市場(chǎng)正快速增長(zhǎng)，從2023財(cái)年3月的650億日元 （同比增長(zhǎng)44%）增長(zhǎng)到2024財(cái)年3月的800億日元（同比增長(zhǎng)23%），正接近1000億日元水平。

二創(chuàng)成為核心消費(fèi)體驗(yàn)

當(dāng)迷你潮玩在國(guó)內(nèi)落地生根后，催生出圍繞該趨勢(shì)的獨(dú)特文化現(xiàn)象與消費(fèi)行為變化，以二創(chuàng)為核心，周邊收納配套升級(jí)、UGC二創(chuàng)繁榮、渠道創(chuàng)新拓展，讓迷你潮玩從單純的工業(yè)產(chǎn)品，變成承載用戶審美、創(chuàng)意與情感的某種文化載體。

例如收納本身也是一種裝飾。類似谷美、卡套等周邊附屬產(chǎn)品，迷你潮玩也有相應(yīng)的審美化的收納方案，迷你尺寸的亞克力收納盒、專為萌粒打造的微縮場(chǎng)景配件……小紅書(shū)上僅「萌粒收納」單話題有885萬(wàn)瀏覽量，用戶分享交流的不僅是收納技巧，更是個(gè)人審美表達(dá)，@Muma檀多多分享用積木相框和樂(lè)高小方塊進(jìn)行展示的方案收獲近6000藏贊。定制化收納服務(wù)也隨之興起，淘寶上有店鋪提供「專屬收納盒設(shè)計(jì)」，根據(jù)用戶的迷你潮玩數(shù)量、尺寸、IP，定制專屬收納方案，精準(zhǔn)匹配為審美買單的新消費(fèi)需求。

國(guó)內(nèi)UGC二創(chuàng)繁榮，則讓迷你潮玩消費(fèi)從購(gòu)買成品變得更像是購(gòu)買創(chuàng)作素材。視頻平臺(tái)上有各種萌粒改娃教程，淘寶上有專門(mén)的萌粒改娃工具包，閑魚(yú)也有3D打印定制配件服務(wù)?；A(chǔ)設(shè)施完善，迷你潮玩的二創(chuàng)就是一場(chǎng)另類的審美創(chuàng)意大賽，有人把盲盒包裝改造成桌面收納盒，有人干脆在自己家里放了一臺(tái)小型扭蛋機(jī)，把「戰(zhàn)利品」放進(jìn)去，隨時(shí)再扭一發(fā)；還有用石塑黏土作表盤(pán)、萌粒替代數(shù)字制成個(gè)性時(shí)鐘等等。

UGC內(nèi)容已經(jīng)成為整個(gè)玩具行業(yè)的重要驅(qū)動(dòng)力。抖音電商2024年年報(bào)顯示，潮玩行業(yè)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)特征顯著，拆盒、二創(chuàng)展示等直播場(chǎng)景是潮玩消費(fèi)的核心轉(zhuǎn)化路徑。還有小紅書(shū)這樣的種草主陣地，用戶分享相關(guān)筆記可以帶出產(chǎn)品鏈接，形成種草到搜索再到購(gòu)買的閉環(huán)。

有趣的是，對(duì)于更年輕的一代人來(lái)說(shuō)，面對(duì)更簡(jiǎn)單的技術(shù)手段和媒介形態(tài)，UGC創(chuàng)作也成為玩具體驗(yàn)的一部分。今年9月的迪士尼大中華區(qū)消費(fèi)品啟動(dòng)大會(huì)上，迪士尼產(chǎn)品部門(mén)在趨勢(shì)預(yù)判中介紹，Alpha一代人人都是UP主，這讓DIY成為玩具產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要元素。

而在線下，體驗(yàn)式消費(fèi)則成為發(fā)展方向。一些集合店不僅提供萌粒銷售，用戶還可在店內(nèi)完成自選萌粒、搭配收納盒、添加裝飾等步驟，現(xiàn)場(chǎng)完成專屬萌粒周邊的制作。此外，一些商場(chǎng)活動(dòng)和手工作坊的DIY項(xiàng)目也會(huì)提供正版萌粒供用戶現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作，進(jìn)一步放大了迷你潮玩的文化屬性。

從借鑒日本食玩的微縮巧思、扭蛋機(jī)的低門(mén)檻邏輯，到國(guó)內(nèi)UGC二創(chuàng)的創(chuàng)意迸發(fā)、收納審美的升級(jí)，迷你潮玩在這樣的演進(jìn)中，催生出市場(chǎng)消費(fèi)熱潮。它能快速走紅，核心在于精準(zhǔn)踩中了輕量化消費(fèi)趨勢(shì)與年輕人情感化需求，既適配他們對(duì)個(gè)性表達(dá)的追求，也承載著日常情感寄托的需要，更搭建起同好間社交互動(dòng)的橋梁。

如今，迷你潮玩已經(jīng)開(kāi)始跳出小眾收藏圈層，進(jìn)入大眾消費(fèi)市場(chǎng)，成為不可忽視的重要品類。玩具尺寸從 「大」變「小」的背后，是年輕人不再執(zhí)著于大而貴的收藏式消費(fèi)，轉(zhuǎn)而偏愛(ài)小而美的日常陪伴；也不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)產(chǎn)品，而是主動(dòng)拿起顏料、滴膠，親手改造出帶有個(gè)人印記的個(gè)性化作品。而這種觀念轉(zhuǎn)變，又能反哺產(chǎn)業(yè)生態(tài)，二創(chuàng)工具的普及、收納產(chǎn)品的豐富、渠道的多元，都反過(guò)來(lái)助推更多人參與其中，最終勾勒出迷你潮玩當(dāng)下的鮮活發(fā)展現(xiàn)狀。