把產(chǎn)品做好，把現(xiàn)金流算清，把人管好，把信任守住，比什么都重要。

來(lái)源 | 區(qū)域品牌事務(wù)所（ID：Junbrands）

作者 | 黃曉軍

圖片 | 全景網(wǎng)

有些感傷。但消費(fèi)行業(yè)從不缺“草根逆襲”的傳奇，但比傳奇更值得看的，是那些從云端跌落的教訓(xùn)。

今天的主角曾是“中國(guó)水果第一股”。他從朝天門(mén)挑擔(dān)賣(mài)水果，一直賣(mài)到了港交所敲鐘。但短短3年后，又被強(qiáng)制退市、高管“團(tuán)滅”。

這背后藏著所有消費(fèi)從業(yè)者都該避開(kāi)的坑。

我不想只復(fù)述“洪九果品怎么沒(méi)的”，更想拆解它的崩塌邏輯。

夢(mèng)幻三年

洪九果品的故事，曾是重慶民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的“樣板間”，也是新消費(fèi)“規(guī)模制勝”的典型。但所有泡沫的破裂，都始于看似無(wú)解的“完美開(kāi)局”。

2022年9月，鄧洪九穿著深色西裝在港交所敲鐘時(shí)，洪九果品的光環(huán)幾乎拉滿(mǎn)：代碼06689.HK，市值飆到600億港元，被冠以“中國(guó)水果第一股”。

那時(shí)市場(chǎng)傳著一句話(huà)：“中國(guó)人每吃10個(gè)榴蓮，就有1個(gè)來(lái)自洪九”——2022年它光榴蓮就賣(mài)了2500萬(wàn)顆，占全國(guó)近10%份額，營(yíng)收150.8億、凈利潤(rùn)14.52億，凈利潤(rùn)同比暴漲405%。

但這場(chǎng)風(fēng)光只撐了18個(gè)月。

2024年3月，港交所一紙公告打破平靜：洪九果品因“無(wú)法按時(shí)披露2023年報(bào)”停牌，從“短暫”變“無(wú)限期”。

4月，審計(jì)機(jī)構(gòu)畢馬威直接辭任，甩出重磅炸彈——2023年第四季度，洪九向“新增供應(yīng)商”付了34.2億預(yù)付款，占全年預(yù)付款的76%。

而這些供應(yīng)商多是“剛注冊(cè)、零社保、注冊(cè)資本50萬(wàn)”的空殼，甚至有幾家就跟洪九重慶分公司隔一條馬路。

2025年成了“崩塌年”、

4月，鄧洪九（創(chuàng)始人）、江宗英（妻子/董事）等6名核心高管被抓，理由是“騙取貸款、虛開(kāi)增值稅發(fā)票”，總部被貼封條；5月，3名獨(dú)立非執(zhí)行董事集體辭職，公司連審核委員會(huì)都湊不齊人。

港交所最忌諱的“治理空殼化”，洪九全中。

直到2025年10月3日，港交所正式裁定“取消洪九果品上市地位”。即便公司后來(lái)申請(qǐng)復(fù)核，但懂港股規(guī)則的都知道：

復(fù)核成功率不足5%，退市只是時(shí)間問(wèn)題。

每個(gè)消費(fèi)品牌都可能踩到的坑

很多人說(shuō)洪九是“栽在資本游戲上”。但深扒后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的問(wèn)題不是“偶然”，而是新消費(fèi)行業(yè)常見(jiàn)的“共性陷阱”。

只是它把每個(gè)坑都踩得更狠。

第一個(gè)坑，現(xiàn)金流“自殺式”模式，把墊資玩成了死循環(huán)。

洪九的商業(yè)模式聽(tīng)起來(lái)很“重”：做“端到端供應(yīng)鏈”，上游給果農(nóng)全額預(yù)付款鎖貨源（比如泰國(guó)榴蓮，不先打錢(qián)拿不到貨），下游給商超3-6個(gè)月賬期。簡(jiǎn)單說(shuō)就是“自己墊錢(qián)，幫別人做生意”。

這種模式的風(fēng)險(xiǎn)，在2019-2022年就有征兆：4年里經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流累計(jì)凈流出40.6億，2023年上半年又添3.14億缺口。

到2023年中報(bào)，更夸張的數(shù)據(jù)出現(xiàn)了：貿(mào)易應(yīng)收款101.51億（占流動(dòng)資產(chǎn)的92.4%），錢(qián)全在別人手里；賬面現(xiàn)金卻只有5.57億，而銀行貸款已經(jīng)飆到27.76億。

這是上市前的2倍。

這像極了很多新消費(fèi)品牌的誤區(qū)：以為“規(guī)模上去了就能賺錢(qián)”，靠墊資沖營(yíng)收、搶份額，卻忘了現(xiàn)金流是“血液”。

我見(jiàn)過(guò)不少快消品牌，也靠“給渠道賬期”換鋪貨，最后要么被渠道壓款拖死，要么靠借貸續(xù)命，一旦融資斷了，立刻崩盤(pán)。

第二個(gè)坑，家族式治理=“無(wú)人監(jiān)督”，老板一句話(huà)就能轉(zhuǎn)走34億。

鄧洪九夫婦持股超40%，洪九的核心崗位幾乎被親戚“承包”：妹夫當(dāng)董事，兒媳做監(jiān)事，連司機(jī)都能管采購(gòu)。

整個(gè)公司里，沒(méi)人敢對(duì)鄧洪九說(shuō)“不”——包括34.2億預(yù)付款的審批，沒(méi)有任何風(fēng)控流程，他一句話(huà)就能拍板。

畢馬威后來(lái)查出，那些拿到巨額預(yù)付款的“空殼供應(yīng)商”，大多是鄧洪九親信注冊(cè)的公司，錢(qián)轉(zhuǎn)出去后，根本沒(méi)有實(shí)際貨物交易。

這不是“管理漏洞”，是“治理失控”：當(dāng)公司變成“家族后花園”，制度、風(fēng)控、監(jiān)督全成了擺設(shè)。

現(xiàn)在很多新消費(fèi)品牌都是“創(chuàng)始人夫妻店”“兄弟檔”，初期效率高，但規(guī)模一上來(lái)就容易出問(wèn)題。

我之前還聽(tīng)過(guò)一個(gè)故事，說(shuō)的是一個(gè)零食品牌，搞定他們創(chuàng)始人不如搞定創(chuàng)始人的小舅子。為什么？因?yàn)椴少?gòu)權(quán)在小舅子手里。

吃回扣、以次充好，這些問(wèn)題其實(shí)早就暴露出來(lái)過(guò)。

家族信任是不能替代制度信任的，尤其是涉及錢(qián)和權(quán)的時(shí)候。

第三個(gè)坑，踩錯(cuò)消費(fèi)降級(jí)節(jié)奏，高端貨賣(mài)成“虧本買(mǎi)賣(mài)”。

洪九的另一個(gè)失誤，是對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的判斷太遲鈍。

它一直主打高端進(jìn)口水果，榴蓮、車(chē)?yán)遄邮呛诵钠奉?lèi)，靠“貴”撐起利潤(rùn)。但2023年起，消費(fèi)降級(jí)來(lái)了：國(guó)產(chǎn)榴蓮大量上市，價(jià)格直接腰斬，以前賣(mài)100元/斤的榴蓮，現(xiàn)在50元就能買(mǎi)到。

洪九的成本卻沒(méi)降下來(lái)：一箱30斤的榴蓮，成本700元，在超市只能賣(mài)600元——賣(mài)得越多，虧得越多。

同時(shí)，線(xiàn)上電商還在搶生意，線(xiàn)下又過(guò)度依賴(lài)商超，渠道議價(jià)權(quán)越來(lái)越弱，兩頭擠壓下，營(yíng)收再高也只是“賠本賺吆喝”。

有很多消費(fèi)品牌都這樣，執(zhí)念于“高端定位”，而沒(méi)有盯緊消費(fèi)者的錢(qián)袋子。

我之前調(diào)研過(guò)一個(gè)炒貨品牌，那真是高端到被人叫刺客。而今呢？眼前形勢(shì)不對(duì)，人家變著法搞會(huì)員充值、會(huì)員優(yōu)惠，看似高端定位還在，但實(shí)際價(jià)格江夏區(qū)了呀。

這才有活路。

第四個(gè)坑，揮霍信任=自斷后路，創(chuàng)始人的“小動(dòng)作”最傷品牌。

洪九最后失去的，是市場(chǎng)的信任。

2023年9月，鄧洪九夫婦悄悄減持股份，幾天內(nèi)套現(xiàn)1億；2024年停牌后，公司一邊對(duì)外說(shuō)“正在努力復(fù)牌”，一邊偷偷勸退員工、抵押賬款。

甚至，總部被封了4個(gè)月，員工都不知道，直到高管被抓才曝光。

新消費(fèi)品牌的核心資產(chǎn)，就是信任。消費(fèi)者信你的產(chǎn)品，渠道信你的履約，投資人信你的誠(chéng)信。

揮霍信任，沒(méi)有好下場(chǎng)。

西貝是不是一個(gè)例子？山姆是不是一個(gè)例子？這兩年來(lái)，稀釋消費(fèi)者信任而謀求增長(zhǎng)的，都沒(méi)有什么好下場(chǎng)。

洪九的結(jié)局是悲劇，但它的教訓(xùn)值得每個(gè)消費(fèi)人記在本子上。如果你的品牌正處于擴(kuò)張期、籌備上市，或者面臨現(xiàn)金流壓力，這3件事一定要做：

1 先算現(xiàn)金流，再談規(guī)模。

每月做一次“現(xiàn)金流壓力測(cè)試”，算清楚“上游墊資+下游賬期”的差能撐多久，別等錢(qián)快沒(méi)了才想辦法。

比如設(shè)定“應(yīng)收款占比不能超過(guò)流動(dòng)資產(chǎn)xx%”的紅線(xiàn)，一旦超標(biāo)，立刻調(diào)整渠道政策。

2 盡早打破“家族治理”。

哪怕是初創(chuàng)期，也要引入外部監(jiān)事或?qū)I(yè)管理者，關(guān)鍵崗位（采購(gòu)、財(cái)務(wù)、審計(jì)）別全用親戚。比如找第三方審計(jì)機(jī)構(gòu)做“季度抽查”，避免老板一句話(huà)就能決定大額資金流向。

3 把“消費(fèi)趨勢(shì)”當(dāng)日常功課。

別靠感覺(jué)判斷市場(chǎng)，每周看一次行業(yè)數(shù)據(jù)（比如天貓、京東的品類(lèi)銷(xiāo)量變化），每月做一次消費(fèi)者調(diào)研，知道他們現(xiàn)在愿意為什么花錢(qián)、不愿意為什么花錢(qián)。比如今年國(guó)產(chǎn)水果、平價(jià)零食賣(mài)得好，就別死磕進(jìn)口貨。

新消費(fèi)行業(yè)沒(méi)有永遠(yuǎn)的傳奇，只有活下去的智慧。

洪九從朝天門(mén)挑擔(dān)到港交所敲鐘，用了20年；從600億市值到退市，只用了3年。這提醒我們，做消費(fèi)不是賺快錢(qián)，是慢功夫。

這些話(huà)看著很務(wù)虛，很久之前我也看不慣別人冠冕堂皇地說(shuō)教這些。但真正經(jīng)歷之后才懂得，那都是箴言啊。

把產(chǎn)品做好，把現(xiàn)金流算清，把人管好，把信任守住，比什么都重要。

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