當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)清眼前的事實，不再為了雞湯而買單的時候，小米才終于明白自己的營銷到底有多么的空虛吧。

9月末的這次演講讓我們看到了“小米王朝”的落幕，激動人心的故事再也打不動人心，也沒有人再買賬了。

為什么雷軍這次演講效果不佳？消費(fèi)者是怎么看清小米的？

今年9月25日，雷軍再次西裝筆挺、笑容依舊地站上年度演講的舞臺，很多人以為這又將是一場屬于“米粉”的狂歡，然而現(xiàn)實卻走向了另一個極端，當(dāng)他飽含深情地訴說自己55歲創(chuàng)業(yè)的挑戰(zhàn)與不易時，屏幕下方滾動的彈幕和評論區(qū)卻異?！袄潇o”。

沒有多少人關(guān)心他的創(chuàng)業(yè)故事，取而代之的是密密麻麻的催促，“SU7到底什么時候能交付？”“小米17手機(jī)修了三次還沒好，管不管？”往年雷軍的演講是朋友圈的刷屏盛宴，是“為發(fā)燒而生”的集體朝圣。

而今年，迎接他的是演講后公司股價連續(xù)多日下跌，市值快速蒸發(fā)，這盆冷水澆得人猝不及防，大家猛然發(fā)現(xiàn)那個曾經(jīng)能用故事點(diǎn)燃所有人的“雷布斯”，他的雞湯好像已經(jīng)沒人喝了，而這場危機(jī)其實源自于小米汽車看似前衛(wèi)的設(shè)計——隱藏式門把手。

今年10月13日凌晨，成都天府大道上的一聲巨響，將這個設(shè)計的致命隱患徹底暴露在公眾面前，一輛小米SU7在碰撞后迅速起火燃燒，路過的熱心人拿著錘子，奮力砸開了主駕駛位的車窗，但車內(nèi)猛烈的火勢讓他們無法靠近。

他們轉(zhuǎn)向車門，卻陷入了絕望，那個為了美觀而設(shè)計的隱藏式門把手在車輛電路故障后直接失效了，在外部根本無法打開，最終只能用破拆工具撬開車門，但一切都為時已晚，車內(nèi)的人員已無生命體征，“SU7門打不開”的話題瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)，閱讀量破億。

行業(yè)專家的批評一針見血——取消物理門把手本質(zhì)上就是在“看不見的地方摳錢”，把用戶置于起火、斷電、落水的極端危險之中，懂車的哥們應(yīng)該都知道，無論是特斯拉還是蔚來，這些先行者們無一例外地都保留了物理逃生方式。

就連中汽研的新規(guī)也明確要求，必須保留物理逃生通道，小米的這種“創(chuàng)新”在汽車這個行業(yè)面前更像是一個執(zhí)拗的人，但這個執(zhí)拗帶來的后果卻要消費(fèi)者來承擔(dān)。

如果說門把手是一次設(shè)計失誤，那么就在一個月前，一場涉及超過11萬輛車的召回，則暴露了小米在軟件層面的“先天不足”。

SU7標(biāo)準(zhǔn)版的輔助駕駛系統(tǒng)在某些特殊場景下存在識別不及時甚至失效的隱患，解決方案是遠(yuǎn)程升級，一部分車主在升級后感覺系統(tǒng)確實穩(wěn)定了些，但心里的后怕卻一點(diǎn)沒少，隱患這東西就總讓人有些擔(dān)心，這次升級是不是也會出現(xiàn)漏洞。

車主們感覺自己就是個內(nèi)測小白鼠，但車是買來開的，而不是買來參與公測的，那些通過OTA推送的智能泊車功能，或許能在朋友面前秀一把操作，贏得幾聲喝彩，可一旦涉及生命安全，消費(fèi)者還是太冷靜了。

這場安全危機(jī)讓消費(fèi)者和小米的信任破裂了，雷軍那場“無人喝彩”的演講就是最好的證明，而且當(dāng)雷軍在臺上感慨“55歲創(chuàng)業(yè)壓力大”時，他或許沒有意識到，臺下和屏幕前的很多人正面臨著“35歲裁員焦慮”。

當(dāng)他講述宏大的造車夢想時，用戶心里盤算的卻是漫長無比的提車等待和捉襟見肘的維修預(yù)算，你的詩和遠(yuǎn)方，成了我的遙不可及，雷老板終究是老板，而我們也終究是普通人，宏達(dá)的故事沒有引起共鳴，同樣的，他的故事也已經(jīng)配不上他的產(chǎn)品了。

故事不再動聽，一部分原因在于大家發(fā)現(xiàn)小米似乎變得越來越“精明”了，尤其是在產(chǎn)品宣傳上總愛玩點(diǎn)文字游戲，小米17Pro手機(jī)宣傳自己是“逆光之王”，但海報的小字會告訴你這其實是“為產(chǎn)品目標(biāo)”。

SU7吹噓擁有“超強(qiáng)鋼車身”，小字又會標(biāo)注這只是“材質(zhì)項目名稱”，SU7Ultra號稱要成為“地表最快四門量產(chǎn)車”，小字里藏著“目標(biāo)成為”四個字，這種套路，一次兩次是抖機(jī)靈，次數(shù)多了，就成了對用戶智商的冒犯。

看看同行的變化，華為的余承東如今更多的是在發(fā)布會上不厭其煩地講解技術(shù)參數(shù)，格力的董明珠更是直接把鏡頭拉到生產(chǎn)車間，讓你看機(jī)器和流水線，消費(fèi)者見得多了，也變得越來越“冷酷”，大家不再為情懷和故事買單，只想看到實打?qū)嵉漠a(chǎn)品力和坦誠的溝通。

小米試圖將手機(jī)行業(yè)那套成熟的“流量為王”的打法原封不動地復(fù)制到汽車領(lǐng)域，并且前期看起來無比成功，但它顯然低估了造車的復(fù)雜性，互聯(lián)網(wǎng)營銷可以一夜之間創(chuàng)造出潑天的流量，但制造業(yè)的規(guī)律卻要求你必須一步一個腳印。

當(dāng)巨大的訂單量涌來時，小米脆弱的交付體系就暴露無疑了，用戶的苦苦等待，卻成了黃牛們的饕餮盛宴，中介公開叫賣不僅是對正常排隊用戶的不公，更是對小米渠道管理的公開嘲諷。

而即便你加價從黃牛手里拿到了車，也可能買回一個巨大的安全隱患，小米汽車無疑是用最快的速度駛上了流量的快車道，但它還沒來得及享受風(fēng)馳電掣的快感，就因為基礎(chǔ)不牢而瀕臨翻車，想建立真正的產(chǎn)業(yè)信任，終究要走過生產(chǎn)、交付、服務(wù)這條雖慢但唯一的“窄門”。

小米的這場危機(jī)是一次痛苦但必要的警醒，它清晰地告訴了雷軍和小米，互聯(lián)網(wǎng)模式并非萬能靈藥，對制造業(yè)的基本規(guī)律必須抱有最起碼的敬畏，無論是致命的門把手，還是遲遲不來的交付，亦或是充滿“小聰明”的宣傳，都指向了同一個問題。

在品牌與用戶之間維持著的精妙平衡，如今已經(jīng)嚴(yán)重失衡了，軟件、流量和宏大的故事無法彌補(bǔ)安全、商業(yè)契約和用戶信任，未來小米真正的考驗不再是能否講出下一個激動人心的故事，而是能否老老實實地回到原點(diǎn)。

用戶的信任很昂貴，必須通過一臺安全可靠的汽車、一部質(zhì)量過硬的手機(jī)，和一項說到做到的服務(wù)，一點(diǎn)一滴地重新掙回來，那句“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”有一個最基本的前提，那就是先把眼前承諾的事情做好。