作者/陳金艷

編輯/宋 金

隨著國(guó)民健康意識(shí)的普遍提升，消費(fèi)者對(duì)頭皮健康的關(guān)注度顯著提高，頭皮護(hù)理成為美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域的新藍(lán)海。美妝網(wǎng)將基于藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《頭皮護(hù)理行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（下稱“報(bào)告”），從市場(chǎng)趨勢(shì)、人群洞察、社媒營(yíng)銷等維度，深入剖析行業(yè)現(xiàn)狀及未來(lái)走向。

消費(fèi)者洞察

功效為王、成分黨崛起

當(dāng)下，頭皮護(hù)理市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征。報(bào)告顯示，18-24歲年齡段消費(fèi)者占比超過(guò)五成，女性用戶高達(dá)88%。學(xué)生黨、打工人、熬夜黨、養(yǎng)生女孩等成為核心受眾，他們對(duì)頭皮健康的重視程度不亞于面部護(hù)膚。

在頭皮類型上，以脂溢性頭皮（36.7%）、敏感頭皮（27.7%）、油性頭皮（20.8%）為主；同時(shí)，脫發(fā)/掉發(fā)（65.6%）、頭皮屑（52.3%）、油頭（45.9%）位列頭皮問(wèn)題前三甲，防脫固發(fā)、控油去屑、減輕頭皮瘙癢等成為最具吸引力的產(chǎn)品宣稱。

在選購(gòu)產(chǎn)品上，消費(fèi)者最關(guān)注的是功效（73.3%）、成分（66.8%）與使用體驗(yàn)（56.9%）。而成分方面，氨基酸、米諾地爾等仍是熱門(mén)，同時(shí)近九成消費(fèi)者表示更青睞植物提取的天然頭皮護(hù)理成分，如青蒿、生姜、人參等，溫和不刺激、安全有效成為核心訴求。

在使用頻次上，多數(shù)人2-3天進(jìn)行一次頭皮護(hù)理，使用時(shí)長(zhǎng)集中在5-15分鐘。日常（74.1%）、工作（67.6%）為主要使用場(chǎng)景，控油止癢、清爽蓬松、舒敏抗炎、香味治愈成為最受關(guān)注的體驗(yàn)方向。

新增長(zhǎng)點(diǎn)

抗衰、人群細(xì)分、情緒價(jià)值

目前，中國(guó)頭皮護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，呈現(xiàn)出多元化、細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2024年其市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)210億元，同比增長(zhǎng)19.6%；近一年社媒聲量同比增長(zhǎng)106%，互動(dòng)量激增305%。

在規(guī)模增長(zhǎng)背后，三大趨勢(shì)正成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。

趨勢(shì)一：頭皮抗衰成為新藍(lán)海

隨著“頭臉一張皮”理念深入人心，消費(fèi)者頭皮抗衰需求開(kāi)始崛起。報(bào)告顯示，近一年頭皮抗衰相關(guān)社媒種草作品量同比增長(zhǎng)105%。品牌方紛紛布局，例如，Off&Relax推出適合亞洲人的養(yǎng)護(hù)方案，華熙生物倡導(dǎo)“像呵護(hù)面部肌膚一樣進(jìn)行頭皮護(hù)理”。在社媒平臺(tái)上，養(yǎng)發(fā)（79%）、防脫（65%）、抗衰（53%）、控油（51%）成為品牌布局的核心關(guān)鍵詞。

趨勢(shì)二：細(xì)分人群產(chǎn)品需求凸顯

青少年和女性專研類頭皮護(hù)理產(chǎn)品需求爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，近一年青少年頭皮護(hù)理社媒種草作品量增長(zhǎng)190%，女性專研類產(chǎn)品增長(zhǎng)360%。品牌紛紛推出針對(duì)性產(chǎn)品，如科麗尼推出青春期專用頭皮素，適配青少年敏感頭皮；橄欖呂則聚焦女性頭皮屏障護(hù)理，推出精華液產(chǎn)品。

趨勢(shì)三：情緒價(jià)值成為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因

消費(fèi)者不再滿足于解決問(wèn)題，更追求護(hù)理過(guò)程中的愉悅感。數(shù)據(jù)顯示，80.5%的消費(fèi)者希望通過(guò)頭皮護(hù)理緩解疲勞，58.3%追求愉悅感，56.6%注重減壓放松。情緒體驗(yàn)成為產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵，香味、質(zhì)地、使用流程的設(shè)計(jì)，直接影響消費(fèi)者的使用黏性與口碑傳播。

小紅書(shū)深耕內(nèi)容種草

抖音側(cè)重場(chǎng)景式營(yíng)銷

小紅書(shū)和抖音成為品牌營(yíng)銷主陣地，但策略各有側(cè)重。

作為成分黨、功效黨聚集的平臺(tái)，小紅書(shū)的頭皮護(hù)理營(yíng)銷以“專業(yè)度”為核心，通過(guò)測(cè)評(píng)、教程類內(nèi)容建立消費(fèi)者信任。報(bào)告顯示，近一年小紅書(shū)頭皮護(hù)理商業(yè)作品量增長(zhǎng)32.8%，聲量微降4.5%。頭部達(dá)人互動(dòng)效率（2870%）仍是最高，但綜合性價(jià)比來(lái)看，初腰部達(dá)人更具優(yōu)勢(shì)。

在小紅書(shū)上，美妝類博主（71.7%）是絕對(duì)營(yíng)銷主力，她們通過(guò)妝發(fā)教程、功效測(cè)評(píng)和養(yǎng)發(fā)攻略等高價(jià)值內(nèi)容，將產(chǎn)品無(wú)縫植入具體場(chǎng)景。例如，通過(guò)“方圓臉必看發(fā)型教程”植入歐舒丹頭皮精華，或通過(guò)“頭屑上岸經(jīng)歷”種草科麗尼頭皮素等”解決方案式的內(nèi)容，引發(fā)大眾共鳴進(jìn)行種草。在賣點(diǎn)上，蓬松高顱頂、發(fā)量王者等能直接提升顏值的宣稱，成為了最炙手可熱的明星賣點(diǎn)。

抖音則更偏重于通過(guò)沉浸式短視頻、劇情故事讓消費(fèi)者直觀感受產(chǎn)品價(jià)值。報(bào)告顯示，近一年抖音頭皮護(hù)理商業(yè)作品量雖同比下降16.5%，但頭部達(dá)人仍能實(shí)現(xiàn)流量引爆——頭部達(dá)人互動(dòng)效率達(dá)296%，遠(yuǎn)超腰部（101%）與初級(jí)達(dá)人（36%）。

另外，沉浸式護(hù)理解壓、劇情演繹、日常生活Vlog是抖音平臺(tái)上三大高互動(dòng)視頻類型。生活記錄類（25.8%）與隨拍類（20.3%）達(dá)人也成為投放主力，前者擅長(zhǎng)“日常場(chǎng)景植入”，后者通過(guò)“高顏值畫(huà)面”吸引年輕群體。

賣點(diǎn)上，修護(hù)透氣，屏障、植物配方、安全、高顱頂、控油蓬松等最受關(guān)注。卡詩(shī)黑鉆魚(yú)子嘭嘭彈頭皮精華、50惠育發(fā)精華、科麗尼頭皮素、offrelax零壓瓶等產(chǎn)品憑借優(yōu)異的功效在抖音平臺(tái)上獲得高互動(dòng)。

隨著“頭皮經(jīng)濟(jì)”的持續(xù)升溫，頭皮護(hù)理已從功能性需求延伸至情感與生活方式層面。未來(lái)，品牌若能在成分創(chuàng)新、人群細(xì)分與情緒共鳴上持續(xù)深耕，將有望在這片藍(lán)海中占據(jù)先機(jī)。頭皮護(hù)理，不再只是洗護(hù)的延伸，而是健康與美麗的新起點(diǎn)。