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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

什么人的錢最好賺？在商人眼中，老人、女人、孩子無(wú)疑是行走的三大金磚。如果分出個(gè)高下，孩子的錢一定是最好賺的。畢竟上有爺爺奶奶的寵愛(ài)，下有父母無(wú)微不至地關(guān)心。中國(guó)的每個(gè)家庭幾乎都在圍繞著孩子轉(zhuǎn)。

集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身，商人們當(dāng)然會(huì)緊盯著兒童市場(chǎng)?？赡芎芏嗌硖幋蟪鞘械男』锇榘l(fā)現(xiàn)，今年在候車室、電影院、電梯間總會(huì)看到一個(gè)童鞋品牌泰蘭尼斯的廣告?！胺€(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步”的廣告詞都已經(jīng)讓人感到了疲勞。

憑借鋪天蓋地的廣告，泰蘭尼斯成功將品牌刻印在了消費(fèi)者心中。2024年泰蘭尼斯銷量超過(guò)600萬(wàn)雙，GMV突破30億元，實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。在接受媒體采訪時(shí)，創(chuàng)始人丁飛透露未來(lái)五年要沖擊百億目標(biāo)。那么這個(gè)快速躥紅的童鞋品牌能實(shí)現(xiàn)這一壯舉嗎？

焦慮背后的好生意

俗話說(shuō)機(jī)會(huì)總是留給善于發(fā)現(xiàn)的人。2009年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，出身IT的丁飛敏銳地察覺(jué)到了商機(jī)，毅然辭去干了十幾年的外企工作，投身到創(chuàng)業(yè)大潮中。某次因?yàn)樵谑袌?chǎng)上找不到女兒此前穿過(guò)的一雙鞋，這個(gè)意外讓丁飛決定進(jìn)軍童鞋領(lǐng)域。

2010年之后國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)盡管一片繁榮，不過(guò)專注童鞋的國(guó)產(chǎn)品牌非常少。即使有也只能跟在海外大牌的后面喝湯，坐不到中高檔的桌位上。況且進(jìn)口品牌童鞋根本不適合國(guó)內(nèi)兒童，尺碼往往偏大。

彼時(shí)一、二線城市人民生活開(kāi)始富足，舍得為孩子花錢。發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)空白，2013年丁飛創(chuàng)建了屬于自己的品牌泰蘭尼斯。雖然在造鞋方面是個(gè)門外漢，但得益于此前下海經(jīng)商積累的代理經(jīng)驗(yàn)，以及作為一名父親，丁飛更懂得國(guó)人的痛點(diǎn)。

都說(shuō)人最大的敵人是慣性思維，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)也是如此。此前國(guó)產(chǎn)廠商一直照貓畫(huà)虎，效仿耐克、新百倫的外觀，用成人運(yùn)動(dòng)鞋的思維做童鞋，而泰蘭尼斯則針對(duì)各個(gè)年齡段的兒童成長(zhǎng)情況及時(shí)上新。

與此同時(shí)，在選址方面泰蘭尼斯非常大膽，進(jìn)駐杭州大廈、北京來(lái)福士、成都萬(wàn)象城等大型中高端商場(chǎng)，與LV、古馳等國(guó)際奢侈品牌為鄰，打造高端形象。

這兩步棋讓泰蘭尼斯迅速占領(lǐng)了一線城市，門店數(shù)量達(dá)到了300多家，銷售額做到了近5億元。然而任何企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后就會(huì)產(chǎn)生瓶頸，泰蘭尼斯也沒(méi)有逃脫這一命運(yùn)。為了打破束縛，2022年泰蘭尼斯進(jìn)行了一次豪賭，選擇和分眾傳媒合作。

眾所周知，分眾傳媒是梯媒的締造者，擅長(zhǎng)魔性廣告。創(chuàng)始人江南春更是一代營(yíng)銷奇才。元?dú)馍?、小仙燉、飛鶴、唯品會(huì)等一大批品牌成功背后都有分眾傳媒的身影。

2023年分眾傳媒專門為泰蘭尼斯新品“穩(wěn)穩(wěn)鞋”量身打造廣告，突出產(chǎn)品“少摔跤”“走得穩(wěn)”，精準(zhǔn)定位中產(chǎn)家庭。隨后通過(guò)在交通樞紐、商業(yè)中心等人流密集場(chǎng)所輪番轟炸，直接把泰蘭尼斯從小眾圈層推向大眾視野。

身為父母總喜歡為下一代考慮，不管是有錢還是沒(méi)錢，總希望讓子女吃飽穿好。分眾傳媒巧妙地營(yíng)銷幫助泰蘭尼斯捅破了窗戶紙換來(lái)了光明。只是好銷量的背后販賣的是家長(zhǎng)的焦慮。

先放大孩子成長(zhǎng)中的不穩(wěn)定，拿捏住父母的顧慮擔(dān)心，再將產(chǎn)品推向前臺(tái)。不可否認(rèn)泰蘭尼斯和分眾傳媒的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是一次非常成功的商業(yè)創(chuàng)新，但是這樣的方式又能走多遠(yuǎn)呢？

智商稅or黑科技？

2020年左右，“破圈”成為刷屏熱詞。從字面意思看，破圈就是打破現(xiàn)狀，向更廣的范圍邁進(jìn)。對(duì)于企業(yè)而言，無(wú)非就是將產(chǎn)品的核心人群逐步擴(kuò)展到興趣人群、泛人群。泰蘭尼斯這幾年的努力其實(shí)就是一場(chǎng)破圈之旅。

擴(kuò)大圈層的好處顯而易見(jiàn)：銷量起飛、知名度大增，但同時(shí)也會(huì)有反作用力：要接受更多用戶的審判。如果你的產(chǎn)品力不足，那么“名聲”就像一把雙刃劍，消費(fèi)者會(huì)拿著放大鏡去挑毛病?，F(xiàn)在的泰蘭尼斯就面臨著這樣的窘境。

相較成人鞋，童鞋最大的特點(diǎn)是注重安全和健康。所以在面料選擇、鞋型設(shè)計(jì)上非常考驗(yàn)廠商的技術(shù)功底。泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛曾說(shuō)公司每投1元廣告對(duì)應(yīng)1.2元的研發(fā)。

言外之意，泰蘭尼斯是一家科技驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。單看這兩年恐怖的廣告覆蓋，營(yíng)銷宣傳費(fèi)用至少千萬(wàn)起步，那么研發(fā)肯定下足了功夫。所以能看到在廣告宣傳片上，泰蘭尼斯總是強(qiáng)調(diào)各種黑科技。

例如穩(wěn)穩(wěn)鞋采用多密度分區(qū)鞋底，通過(guò)全球BV Mark防滑認(rèn)證。鞋底加寬18%，寬楦鞋型給足了寶寶行走的空間感。不過(guò)廣告都有美化的成分，宣傳是一回事，實(shí)際體驗(yàn)又是另外一回事。泰蘭尼斯至少還沒(méi)有做到令消費(fèi)者完全滿意。

例如在黑貓投訴平臺(tái)，涉及泰蘭尼斯的投訴已經(jīng)多達(dá)570多條。在保質(zhì)期內(nèi)，鞋子沒(méi)穿幾次就出現(xiàn)鞋底開(kāi)膠、后跟斷裂、鞋頭脫膠等問(wèn)題時(shí)有發(fā)生。

鞋子質(zhì)量不行，大不了退換或者扔掉，但如果是設(shè)計(jì)不行，形成安全隱患那就不是小問(wèn)題了。有部分消費(fèi)者反饋，自家的孩子在穿著泰蘭尼斯童鞋時(shí)出現(xiàn)紅腫，甚至崴腳的情況，而且防滑效果并不像宣傳的那么好。

一直拿科技創(chuàng)新大做文章，這是泰蘭尼斯走向成功的關(guān)鍵因素之一。不過(guò)問(wèn)題是這些“黑科技”真的是為兒童考慮嗎？例如今年發(fā)布的穩(wěn)跑鞋，采用T700航天級(jí)半掌碳板技術(shù)，能夠有效抗扭緩震，號(hào)稱全場(chǎng)景運(yùn)動(dòng)防護(hù)鞋。

這些科技詞匯，大部分寶媽是看不懂的，只會(huì)注意到抗扭、安全等字眼。碳板鞋向來(lái)存在爭(zhēng)議，主要運(yùn)用在成人鞋領(lǐng)域，只有腿部、腳踝力量足才能駕馭。

七八歲、十來(lái)歲的小孩子還處于成長(zhǎng)期，腳部力量孱弱穿上碳板鞋根本不適合快跑、打籃球等激烈運(yùn)動(dòng)，一旦崴腳后果不堪設(shè)想。為什么泰蘭尼斯非要打科技牌，因?yàn)橐癸@高端調(diào)性。

高端不是護(hù)城河

近兩年，汽車、家電、手機(jī)等行業(yè)都在大力推進(jìn)高端化，服裝鞋帽賽道亦是如此。高端不僅意味著利潤(rùn)豐厚，還可以遠(yuǎn)離激烈的競(jìng)爭(zhēng)。泰蘭尼斯從創(chuàng)立之初就致力于中高端童鞋的研發(fā)、銷售，并且線上線下統(tǒng)一定價(jià)，堅(jiān)持不打折。

這一策略很快讓泰蘭尼斯在國(guó)內(nèi)童鞋行業(yè)脫穎而出，只是市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，消費(fèi)者也換了一茬又一茬，想要坐穩(wěn)高端，拉開(kāi)和其他品牌的距離，必須與時(shí)俱進(jìn)。

如今的市場(chǎng)消費(fèi)都講究科技先行，新材料、新技術(shù)的涌現(xiàn)能讓產(chǎn)品賣個(gè)好價(jià)錢，所以科技就成了泰蘭尼斯粉飾高端最好的武器。比如賣的比耐克、阿迪都貴、售價(jià)上千元的穩(wěn)跑鞋，可能并不在意銷量，而是作為業(yè)界標(biāo)桿彰顯品牌的高級(jí)。

換個(gè)角度看，高端其實(shí)就是泰蘭尼斯的護(hù)城河。然而這條由科技打造的護(hù)城河寬度夠了，但并不深。目前泰蘭尼斯的產(chǎn)品適用于0-16歲兒童，將兒童成長(zhǎng)過(guò)程精細(xì)劃分為柔抱、爬站、學(xué)步、幼兒園、小學(xué)、青少年六個(gè)階段。

每個(gè)階段再根據(jù)春夏秋冬、室內(nèi)外場(chǎng)景進(jìn)一步細(xì)分，因此泰蘭尼斯每年會(huì)更新上千個(gè)SKU。也就是說(shuō)只要寶媽們進(jìn)店就不會(huì)空手而歸，總會(huì)有一款鞋適合寶寶。

用廣闊的產(chǎn)品線換回用戶黏度，但在銷售結(jié)構(gòu)上泰蘭尼斯還算不上“高級(jí)”。據(jù)媒體披露，300-600元的中端童鞋貢獻(xiàn)了泰蘭尼斯近七成的銷量。另?yè)?jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，今年1—8月泰蘭尼斯主流電商平臺(tái)銷量中，55.9%來(lái)自172-344元價(jià)格帶，344-516元占比為34.8%。

這兩組數(shù)據(jù)說(shuō)明，泰蘭尼斯的客戶群體并不是以富裕、高凈值家庭為主。有錢人可能更喜歡斐樂(lè)、昂跑、新百倫等國(guó)際大牌，換言之泰蘭尼斯在高端賽道并沒(méi)有強(qiáng)大的品牌溢價(jià)。相反其絕對(duì)統(tǒng)治區(qū)是在中端市場(chǎng)。

二三百塊錢對(duì)于成人鞋來(lái)說(shuō)不算貴，同理在中產(chǎn)家庭眼中童鞋就應(yīng)該是這個(gè)價(jià)格。但問(wèn)題在于隨著“破圈”成功，以及受消費(fèi)降級(jí)影響，泰蘭尼斯中端定位正遭受著沖擊。

一方面圈層的擴(kuò)大，普通家庭咬咬牙也是可以負(fù)擔(dān)得起。大眾消費(fèi)心理是物有所值。多花一倍的錢得不到相應(yīng)的體驗(yàn)，泰蘭尼斯的口碑恐有下滑的風(fēng)險(xiǎn)，并不利于其高端形象的建設(shè)。

另一方面，泰蘭尼斯確實(shí)比江博士、卡特兔等品牌貴上不少。但國(guó)內(nèi)鞋服市場(chǎng)向來(lái)有跟風(fēng)習(xí)俗，將來(lái)指不定會(huì)有廠商效仿泰蘭尼斯這套公式，如果是安踏、李寧這樣的巨頭加碼童鞋賽道，泰蘭尼斯又如何應(yīng)對(duì)呢？

結(jié)語(yǔ)

任何品牌都做不到讓所有人滿意，然而只要鎖定細(xì)分人群直擊痛點(diǎn)，品牌成功的幾率會(huì)非常大。泰蘭尼斯早期就是因?yàn)閷Ｗ⒅挟a(chǎn)家庭，用豐富的產(chǎn)品解決了家長(zhǎng)焦慮才能走到今天。

利用洗腦式的營(yíng)銷、堆料式的創(chuàng)新，泰蘭尼斯以高端形象走到大眾面前。此舉雖然能讓知名度暴漲，易于打造爆款產(chǎn)品，但好的童鞋品牌不應(yīng)該光順著父母的思維，更應(yīng)該從兒童角度出發(fā)。

【天眼查顯示】杭州泰潼商貿(mào)有限公司，成立于2013年，旗下?lián)碛刑┨m尼斯童鞋品牌。位于浙江省杭州市，是一家以從事批發(fā)業(yè)為主的企業(yè)。企業(yè)注冊(cè)資本5000萬(wàn)元人民幣，實(shí)繳資本1000萬(wàn)元人民幣。