用戶激增，只因它“找回功能”

半月談記者 陳凱星 田建川 胡拿云

作為黨聯(lián)系基層群眾的重要紐帶，縣級融媒體中心（以下簡稱“縣融”）是鞏固基層意識形態(tài)的重要陣地?？h融從“建成”迭代升級到“建好”，還面臨不少共性難題。半月談記者調(diào)研了解到，廣東清遠(yuǎn)市清新區(qū)融媒體中心深度融合數(shù)字政務(wù)和民生服務(wù)，用“以用戶為中心”的互聯(lián)網(wǎng)思維，突出服務(wù)本地群眾的功能，區(qū)融媒中心從“少人問津”到日活用戶激增，其全媒體矩陣用戶量達(dá)到該區(qū)常住人口的1.8倍，營收連續(xù)兩年突破1億元，改革成果成效初顯。

縣融發(fā)展面臨普遍性瓶頸問題

從2018年全國宣傳思想工作會議上將縣融建設(shè)上升到國家戰(zhàn)略發(fā)展高度開始，縣融發(fā)展建設(shè)已近7年。多地縣融不斷提質(zhì)增效，但還面臨不少共性問題。

直播推廣特色農(nóng)產(chǎn)品

政務(wù)民生服務(wù)功能薄弱?！翱h融是國家四級媒體體系的最底層，離群眾最近，群眾對公積金、交管、醫(yī)療、戶政等通用政務(wù)和民生服務(wù)的需求很大，但很多地方?jīng)]有將這些服務(wù)功能整合到縣融平臺上?！鼻逍聟^(qū)融媒體中心主任王聞宇說。

用戶黏性不足。浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院教授吳紅雨說，一些地方的縣融本地化內(nèi)容建設(shè)缺乏吸引力，過多的小程序和客戶端令用戶不知所措，缺乏渠道整合的理念與策略，導(dǎo)致主打產(chǎn)品不清晰，用戶沒有“不可或缺”的理由，因此依賴程度不高。

造血能力不強(qiáng)。中山大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授龔彥方認(rèn)為，縣級媒體直接面對群眾，身兼?zhèn)鞑ケ镜匦畔?、服?wù)本地群眾、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展等多重任務(wù)和作用。但是作為媒體機(jī)構(gòu)，大多數(shù)縣融發(fā)展仍然困難。媒體服務(wù)是市場行為，離不開競爭，有造血功能才具備發(fā)展能力。

重聚人氣“找回功能”

清新區(qū)融媒體中心地處粵北欠發(fā)達(dá)地區(qū)，但在2023年和2024年營收連續(xù)破億元，在廣東省僅次于深圳龍崗和廣州番禺的融媒體中心。半月談記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這個在最困難時靠政府借錢發(fā)工資、用戶大量流失的機(jī)構(gòu)，近年來通過系統(tǒng)性變革創(chuàng)新，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙重提升。

——嵌入“數(shù)字政府”和民生服務(wù)，找回用戶?！白罾щy的時候，電視用戶從13萬銳減到6萬，年廣告收入從700多萬元降到只有幾十萬元。”王聞宇說。清新區(qū)認(rèn)識到，縣融發(fā)布的內(nèi)容沒有吸引力，核心在于沒有服務(wù)性，必須以“政務(wù)民生服務(wù)”為切入點重建傳播力。2019年6月，清新區(qū)上線了“易清新”微信小程序，區(qū)政府把該平臺作為“指尖上的政務(wù)服務(wù)中心”和“數(shù)字政府”服務(wù)項目的承載平臺和窗口，要求各部門的為民、惠民信息項目集中建設(shè)和整合在“易清新”平臺上。

半月談記者近期在“易清新”服務(wù)平臺小程序看到，在政務(wù)服務(wù)方面，它不僅同步了廣東省數(shù)字政府應(yīng)用“粵省事”的功能，還結(jié)合清新區(qū)的實際，上線了機(jī)動車查驗預(yù)約、學(xué)位報名、政務(wù)服務(wù)預(yù)約、清新就業(yè)、招商引資等政務(wù)服務(wù)功能。該服務(wù)平臺的界面設(shè)置友好，版塊清晰，使用起來方便流暢。

一名市民在手機(jī)上打開“易清新”小程序辦事

——“活化”用戶數(shù)據(jù)，提供針對性服務(wù)。用戶在“易清新”上訪問查詢、服務(wù)辦理的數(shù)據(jù)，都留存在清新區(qū)融媒體中心，這為數(shù)據(jù)的多次開發(fā)運(yùn)用和社會治理打下基礎(chǔ)。例如，“易清新”平臺上的車輛查驗版塊上線幾年來，沉淀下來的駕駛員、保險、車輛保有量等數(shù)據(jù)信息，可用于服務(wù)道路交通和智慧城市治理；針對學(xué)位報名中的學(xué)生和家長群體，可針對性地開展未成年人思想教育、防溺水、防霸凌等宣傳，從大眾傳播轉(zhuǎn)到精準(zhǔn)推送，傳播的效果大大提升。

——提升“造血”功能，服務(wù)鄉(xiāng)村振興。清新區(qū)融媒體中心運(yùn)用電商思維，整合清新區(qū)300多種農(nóng)產(chǎn)品，打通主流電商平臺的銷售渠道，建設(shè)鄉(xiāng)村振興人才培訓(xùn)基地。“我們村現(xiàn)在是旅游網(wǎng)紅村，每天忙得不可開交，現(xiàn)在干起活兒來都有了盼頭?！鼻逍聟^(qū)浸潭鎮(zhèn)六甲洞村黨支部書記鄒瑞文說，通過清新區(qū)融媒體中心的服務(wù)平臺推廣，鄉(xiāng)村民宿熱度越來越高，自己也開始直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品，不僅提高了村集體收入，還擦亮了鄉(xiāng)村文旅招牌。

走“正路”才能有“出路”

中國社會科學(xué)院新媒體研究中心秘書長黃楚新認(rèn)為，縣融從“建成”到“建好”需要不斷創(chuàng)新體制機(jī)制，以釋放內(nèi)在發(fā)展?jié)撃?，只有走“正路”才能有“出路”?/p>

基層黨委政府要以系統(tǒng)思維進(jìn)一步破除制度藩籬。清新區(qū)委書記劉建俊說，縣融建設(shè)不僅僅是“宣傳系統(tǒng)之事”，需要跨部門整合資源。清新區(qū)委、區(qū)政府推動政務(wù)、民生服務(wù)等數(shù)據(jù)資源接入融媒體中心，實現(xiàn)“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的深度融合，并在內(nèi)容生產(chǎn)、平臺整合、隊伍建設(shè)、產(chǎn)業(yè)升級等方面予以支持。

縣融發(fā)展必須增強(qiáng)服務(wù)和引導(dǎo)群眾的核心功能。清遠(yuǎn)市委書記殷昭舉說，在縣融發(fā)展過程中，要堅持一縣一策，把準(zhǔn)功能定位，因地制宜開展工作，鼓勵引導(dǎo)縣融挖掘本地特色，堅持內(nèi)容為王，實現(xiàn)平臺建設(shè)和融合發(fā)展進(jìn)一步深化，增強(qiáng)縣融發(fā)展活力。

利用政務(wù)數(shù)據(jù)，發(fā)揮媒體在基層治理中的積極作用。龔彥方說，縣融在基層治理中的角色，已從“傳聲筒”升級為“治理樞紐”?？h融可以嵌入政務(wù)服務(wù)功能，形成基于本地的大數(shù)據(jù)，從而反哺基層治理，并通過數(shù)據(jù)分析，感知社會動態(tài)、輿情信息和社情民意，真正實現(xiàn)“群眾在哪里，服務(wù)就延伸到哪里”的治理愿景。