10月9日，米其林在官網(wǎng)公布了首版全球酒店指南，給全球近百個(gè)目的地的2457家酒店頒發(fā)了“星鑰”，按照標(biāo)準(zhǔn)分成一星、二星和三星。

中國共有64家酒店上榜，其中九寨溝的麗思卡爾頓隱世酒店和香港瑰麗酒店拿到了最高等級的三星鑰，北京前門文華東方、杭州西子湖四季、上海嘉佩樂建業(yè)里等則獲得了二星鑰。

消息一出，媒體紛紛報(bào)道，但酒店圈的反應(yīng)卻出奇地冷淡。

有人轉(zhuǎn)發(fā)了一下朋友圈，寫了句“又多了個(gè)獎(jiǎng)”，就再無下文，也有人笑著說：“以后可以在前臺(tái)多貼一塊牌子。”

那種語氣不是諷刺，而是淡淡的無感。

為什么一份看似權(quán)威的全球榜單，沒能在酒店人和消費(fèi)者之間掀起波瀾？

01

米其林之所以要做酒店榜單，并不是突然起意。

在餐飲評星領(lǐng)域，它已經(jīng)是百年老字號，但在信息碎片化的時(shí)代，米其林指南的影響力正在被稀釋。

如今吃飯靠大眾點(diǎn)評、訂餐靠小紅書，年輕人更信短視頻里的真實(shí)體驗(yàn)，而不是一本厚重的指南。

米其林很清楚這一點(diǎn)，所以開始轉(zhuǎn)型，從餐飲擴(kuò)展到生活方式，酒店，是最自然的延伸。

他們希望打造一個(gè)全球旅行者的審美標(biāo)準(zhǔn)：吃得好，還要住得好。

問題是，這一套邏輯在現(xiàn)實(shí)里并不好用。

餐廳評星靠一次體驗(yàn)就能判斷，菜品、服務(wù)、環(huán)境一頓飯就見分曉。

酒店卻完全不同，一次住宿體驗(yàn)包含幾十個(gè)環(huán)節(jié)：預(yù)訂、接待、房間、清潔、早餐、退房、售后……任何一個(gè)細(xì)節(jié)都可能改變客人的印象。

更關(guān)鍵的是，餐飲的快樂是即時(shí)的，酒店的滿意是延遲的，你要真正住過、睡過、比較過，才知道那一晚值不值。

米其林想把吃飯的邏輯套在住宿上，看似順理成章，實(shí)則水土不服。

02

其實(shí)不光消費(fèi)者自己，酒店圈對獎(jiǎng)早就免疫了。

每年到十月，郵箱里就開始塞滿各種評選邀請：某平臺(tái)金榜、某雜志百強(qiáng)、某機(jī)構(gòu)讀者票選。

操作流程都差不多：報(bào)名、置換、寄房券、發(fā)郵件、領(lǐng)獎(jiǎng)杯，大家都懂游戲規(guī)則，也都懂這些獎(jiǎng)項(xiàng)的作用，好看，但沒用。

在這種環(huán)境下，米其林的星鑰當(dāng)然顯得新鮮，但新鮮感撐不過三天。

它來的太遲，落地又太虛。

對酒店人來說，這類榜單已經(jīng)失去了能帶來實(shí)質(zhì)價(jià)值的吸引力。

沒有客源導(dǎo)向、沒有公信積累、沒有傳播爆點(diǎn)，最后只能成為一張靜態(tài)榮譽(yù)證。

更現(xiàn)實(shí)的是，大多數(shù)上榜酒店早就在行業(yè)內(nèi)被廣泛認(rèn)可。

上海建業(yè)里嘉佩樂、杭州四季、成都博舍、深圳柏悅……這些酒店的品牌力本身就足夠強(qiáng)。

評上米其林，只是再貼一個(gè)標(biāo)簽，對酒店沒有額外提升，而沒上榜的，也不會(huì)因此感到遺憾，因?yàn)轭櫩蛷膩聿皇强棵灼淞謥磉x酒店的。

03

如果說餐飲版米其林能帶來話題，是因?yàn)樗|達(dá)了“吃貨”群體，那酒店版米其林的問題在于它選中的目標(biāo)群體太小。

這份榜單的上榜酒店，價(jià)格普遍在每晚四千元到一萬元之間。

這意味著，它的受眾主要是金字塔頂端的消費(fèi)群體，而這部分人群，早就有自己的判斷體系：要么常年持有萬豪、凱悅、希爾頓的高級會(huì)員卡，要么通過私人旅行顧問訂房，他們更相信個(gè)人體驗(yàn)或業(yè)內(nèi)推薦，而不是一個(gè)新出的獎(jiǎng)。

對大多數(shù)普通旅客而言，這個(gè)榜單既遙遠(yuǎn)又抽象，它既不能幫他們找到性價(jià)比，也不能解決去哪兒住這種實(shí)際問題。
所以榜單發(fā)布當(dāng)天，社交平臺(tái)的熱度幾乎全部來自媒體報(bào)道，而非用戶討論。

大眾對它的評價(jià)，大多只有一句：“看個(gè)熱鬧?！?/p>

米其林給出的評審標(biāo)準(zhǔn)包括：設(shè)計(jì)與建筑、服務(wù)與一致性、個(gè)性與獨(dú)特性、性價(jià)比、以及對區(qū)域的貢獻(xiàn)。

這些聽上去合理，但幾乎沒有量化指標(biāo)。

評審過程也沒有公開說明，是匿名入住，還是邀請?bào)w驗(yàn)，誰評、怎么評，都沒細(xì)講。

這就帶來一個(gè)問題，透明度不足。

如果消費(fèi)者看不懂評選邏輯，榜單的公信力就無從談起。

更何況，這幾年米其林餐廳榜單本身也被質(zhì)疑過商業(yè)化，比如與地方政府或旅游局合作，以目的地推廣為前提開展評選。

如果酒店榜單也沿用這種模式，那很難不讓人聯(lián)想到“資源置換”或“交錢上榜”的可能。

當(dāng)公正被打上問號，所謂的“星鑰”自然變得輕飄。

它看起來像是一場漂亮的營銷，而不是一場嚴(yán)肅的評選。

米其林在酒店領(lǐng)域的失靈，還有一個(gè)更根本的原因：它跟不上時(shí)代了。

過去十年，用戶選擇酒店的方式徹底改變。

一方面，OTA平臺(tái)的數(shù)據(jù)透明，讓每一家酒店的分?jǐn)?shù)、評論都被量化；另一方面，小紅書、抖音的短視頻分享，塑造了體驗(yàn)式口碑的傳播方式。

一張照片、一段vlog、一次真實(shí)入住體驗(yàn)，比一份厚重榜單更能影響消費(fèi)者決策。

人們信的是“別人住得怎么樣”，不是“專家怎么說”。

這就是米其林的困境：它仍在用精英敘事的方式，講一個(gè)專業(yè)評審的故事，但這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)決策，已經(jīng)徹底大眾化、社交化。

在今天，“權(quán)威”不如“共鳴”。

一份榜單再高貴，如果無法轉(zhuǎn)化為實(shí)際預(yù)訂的動(dòng)機(jī)，就只能停留在新聞稿里。

05

而且，米其林想做的是全球標(biāo)準(zhǔn)化評選，但酒店行業(yè)的魅力恰恰在于地方差異帶來不同的風(fēng)土人情。

同樣一間酒店，在不同國家、不同文化下的體驗(yàn)完全不同。

在日本，服務(wù)的精致體現(xiàn)在細(xì)節(jié)克制；在東南亞，體現(xiàn)在員工的熱情與人情味；在中國，則往往是硬件豪華與服務(wù)速度并重。

如果用一把尺子去丈量這些差異，結(jié)果只會(huì)模糊，而米其林的審美偏好明顯仍帶著歐洲中心色彩。
它推崇設(shè)計(jì)感、低調(diào)、簡約，但中國消費(fèi)者更看重實(shí)用與舒適，這讓榜單天然帶有文化偏差。

所以你會(huì)看到，有些國際品牌的老酒店輕松上榜，而一些真正具有地方特色、服務(wù)出色的國內(nèi)新品牌，卻被忽略。

米其林的“全球化”，在餐飲領(lǐng)域是優(yōu)勢，在酒店領(lǐng)域反而成了短板。

米其林這次做酒店榜單，出發(fā)點(diǎn)沒錯(cuò)，方向也不差，但它低估了當(dāng)下的市場生態(tài)。

或許米其林要做的，不是再造一個(gè)“星星體系”，而是先弄明白一個(gè)更簡單的問題：住客到底在意什么。

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