文：Lyra Liu

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：金典

9月16日，《食品安全國家標準 滅菌乳》第1號修改單正式實施，規(guī)定生產滅菌乳只能以生乳為原料。這一變化引發(fā)消費者和行業(yè)的廣泛討論，標志著常溫純牛奶將在營養(yǎng)、品質標準上更上一層樓。

不止是原料要新鮮，常溫純牛奶的口感也在趨向于更新鮮。而其中的關鍵之一，就是殺菌工藝。

Foodaily注意到，最近，金典推出鮮活純牛奶新包裝，不僅用“新鮮短保”概念區(qū)分于普通純牛奶，更是通過三重鎖鮮工藝，打造出“鮮奶級”口感，用“不冰也好喝，常溫也新鮮”的slogan，重新定義純牛奶“新鮮”的邊界。

金典為何要提出“新鮮常溫奶”的新概念？作為乳品巨頭，這一動作又將為行業(yè)帶來怎樣的變化？

1

All in 新鮮與便利，

新概念填補市場空白

在當下的液奶市場，消費者在鮮牛奶與常溫純牛奶面前始終面臨“新鮮還是便利”的兩難困境。

鮮牛奶雖然在新鮮和營養(yǎng)維度上更具優(yōu)勢，但保質期短，且依賴冷藏條件，需要即時購買。即便是冷藏，如果未及時飲用或是保存不當，也容易造成風味改變、營養(yǎng)成分流失，甚至變質，進一步限制了飲用場景。

常溫奶雖然解決了物流和儲存難題，以常溫便利性占據市場主導，但高溫殺菌導致口感寡淡，與鮮牛奶順滑、鮮甜的口感相比差距甚遠。且在消費者的固有認知中，常溫純牛奶的營養(yǎng)價值和品質始終不及鮮奶。

圖片來源：小紅書@鎏金日記

這種消費矛盾，在市場數據中體現得尤為清晰。

從馬上贏情報站2025年Q1、Q2的市場監(jiān)測數據來看，常溫白奶雖是乳制品市場份額最高的品類，但銷量下滑嚴重。反觀低溫鮮奶，盡管受限于冷鏈環(huán)境，市場份額較低，但得益于冷鏈物流體系的完善，及消費者對“新鮮健康”需求的升級，實現了銷量逆勢增長，增速遠超乳制品品類整體。

出現這一現象的核心原因，正是消費者需求的升級。隨著健康意識的提升，新鮮度已成為乳制品選購的核心決策因素。小紅書平臺基于用戶發(fā)布的液奶相關內容，發(fā)現消費者更關注乳制品的新鮮口感、品質和營養(yǎng)。

圖片來源：《2025小紅書乳品行業(yè)營銷趨勢》

洞察到這一需求痛點，金典推出鮮活純牛奶，精準切中消費者“新鮮口感”與“常溫便利”的雙重需求，不僅提高了常溫純牛奶的品質上限，更為液奶行業(yè)開辟出“新鮮常溫奶”這一新增長賽道。

2

三重工藝“死磕”口感，

打破常溫奶刻板印象

要打破“常溫奶不新鮮”的刻板印象，核心在于解決“常溫儲存”與“鮮奶口感、營養(yǎng)”的矛盾。金典將“工藝創(chuàng)新”與“保質期精準把控”作為核心密碼，讓常溫純牛奶實現“鮮奶級”鮮活體驗。

眾所周知，高溫殺菌不僅破壞了風味與營養(yǎng)，加工過程的“蒸煮味”還對風味產生一定影響。

為了保留原生牛乳的香氣和鮮活口感，金典鮮活純牛奶以三重鎖鮮工藝破局：

圖片來源：金典

INF 0.09s 超瞬時殺菌工藝作為核心工藝，不僅能有效控制微生物，為常溫儲存奠定基礎，還能“鎖”住第一口新鮮。與傳統(tǒng)常溫奶的高溫殺菌UHT技術相比，這種蒸汽浸入式殺菌工藝能將處理時間縮短至0.09秒，從源頭上減少高溫對生牛乳的影響。不僅保留更多營養(yǎng)物質，還能夠瞬時鎖住生牛乳的鮮甜，讓口感無限接近巴氏鮮奶的清爽香醇。

另一個秘訣是降氧鎖鮮工藝，通過降低氧氣含量減少牛乳在加工過程中的氧化反應，進而減少異味，延長風味周期。

最后，殺菌后的牛奶還要再經過RO膜過濾工藝。先進的納米膜過濾技術能夠去除原料乳中多余雜質，保留牛奶香醇口感。

經過三重鎖鮮工藝處理后，金典鮮活純牛奶在“新鮮、營養(yǎng)”與“便利”之間找到黃金平衡點，真正做到“不冰也好喝，常溫也新鮮”。

其口味也得到消費者的驗證，不僅在社媒和產品評論區(qū)收獲好評如潮，消費者測試報告的結果也顯示，這款牛奶有接近鮮奶的鮮活口感，奶腥味也大大降低。

圖片來源：金典

對消費者來說，金典的這一嘗試打破了常溫奶不新鮮的刻板印象，打消消費者擔心常溫奶儲存時間長、營養(yǎng)流失、風味變差的擔憂，同時滿足家庭日常飲用需求，減少浪費，填補“常溫+新鮮”概念的市場空白。

對行業(yè)而言，這不止是一款產品的差異化創(chuàng)新，而是重新定義了常溫奶的新鮮標準。

這一模式若能得到市場認可，不僅能推動常溫白奶市場邁向更新鮮、更高品質的時代，更將倒逼整個行業(yè)的工藝與供應鏈升級，讓“新鮮”成為常溫奶品類的新風向標。

3

告別冰箱“束縛”，

以場景力打開液奶新增量

“新鮮口感+常溫”這套組合拳下來，不僅為消費者帶來了更新的液奶選擇，還解決了“冰箱依賴”帶來的場景局限。

常溫也新鮮，家庭餐桌的營養(yǎng)新選擇

一直以來，牛奶往往與“家庭餐桌”綁定。益普索數據顯示，家庭和早餐依舊是液奶消費的核心場景。然而，冰箱空間有限、鮮牛奶易浪費、孩子抗拒奶腥味等真實存在的痛點，讓不少家庭陷入選擇困境。

圖片來源：益普索《2024乳品消費趨勢洞察報告》

隨著居民生活水平和健康意識的提升，日常牛奶需求已經從“喝到奶”升級為“喝好奶”：既要滿足日常飲用周期，又要有優(yōu)質的營養(yǎng)成分和高品質。

金典以品質中堅、精致白領為核心消費群體，她們既需要“定期采購不頻繁”的便利性，又追求“比肩鮮奶的營養(yǎng)與口感”。

常溫屬性完美適配“定期采購、日常飲用”的喝奶需求，無需頻繁去超市補買鮮牛奶，也不用為冰箱空間和保質期不足發(fā)愁。同時，得益于超瞬時殺菌工藝，生牛乳中α-乳白蛋白、β-乳鐵蛋白兩大活性成分被有效保留，有著不輸鮮牛奶，且遠超其他常溫純牛奶的營養(yǎng)價值。

圖片來源：金典

對有孩家庭來說，牛奶既要滿足兒童生長發(fā)育的營養(yǎng)需求，又要滿足適口性。不少孩子會因為“奶腥味”抗拒喝奶，還有家長擔心冷藏鮮奶對兒童腸胃產生刺激。

得益于三重鎖鮮工藝，金典鮮活純牛奶的奶腥味有效降低，口感更能適應大眾需求，常溫也能保證口感和營養(yǎng)不打折扣。在優(yōu)質原生營養(yǎng)的加持下，每100mL富含3.8g原生乳蛋白和125mg原生高鈣，能有效滿足兒童成長需求。

不冰也好喝，打開Z世代場景力新增量

當Z世代逐漸成為消費主力，液奶消費場景不再局限于單一“家庭餐桌”，早八通勤、戶外露營、健身補給、下午茶DIY等碎片化場景，正成為新的增長引擎。

小紅書《2025乳制品行業(yè)「四大趨勢八大人群」》也顯示，Z世代正將喝奶從“固定場景”轉化為“碎片化習慣”，相關牛奶細分場景話題討論已達到5600w人次。但隨著牛奶使用場景的擴大，對產品本身也有了“免冷藏、便攜、口感穩(wěn)定”等新需求。

如今，越來越多乳企將場景營銷作為重要發(fā)力方向，但多數仍停留在概念包裝層面，缺乏產品力支撐。

圖片來源：金典

金典鮮活純牛奶憑借“常溫+新鮮”的新定位，完美適配這些新場景的核心需求，將在液奶市場打開差異化競爭力。與鮮牛奶相比，更經得住常溫外出攜帶的考驗，無需冷藏也能夠時刻保持新鮮的口感。開蓋即飲的小瓶裝不僅適配各種背包，還方便攜帶和分享。

在自身產品力的加持下，醇厚的口感和豐富的營養(yǎng)也能幫助牛奶融入更多場景。雙重活性營養(yǎng)搭配原生乳蛋白，在營養(yǎng)價值上區(qū)別于普通純牛奶，即便是戶外運動、或是健身后，也能滿足消費者的健康需求；同時，在醇厚口感的加持下，使得金典鮮活純牛奶能夠成為百搭DIY基底，加份咖啡或者茶，就能秒變健康下午茶。

4

小結

圖片來源：金典

早在今年年初，金典就推出了一款30天短保的純牛奶，如今再次升級推新，展現出金典對“新鮮常溫奶”賽道的布局和信心。對行業(yè)來說，不僅是對純牛奶品類的一次大膽革新，也是對液奶消費場景的一次重構，為行業(yè)創(chuàng)新提供了示范樣本。

期待未來，會有更多企業(yè)能看見消費者“未被滿足的需求”，打破品類局限，將產品創(chuàng)新與場景拓展綁定，推動整個品類向“更實用、更創(chuàng)新、更貼近用戶生活”的方向進階。

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