餐飲行業(yè)，比我們想象中更難。

最近這幾年，大家都知道餐飲不好做，但到底有多不好做，沒人能夠準(zhǔn)確說出一個(gè)數(shù)字來。

直到最近。

10月16日，在第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中表示：“餐飲堂食客單價(jià)跌至十年前?！?/p>

王莆中提供的數(shù)據(jù)顯示，餐飲行業(yè)的年收入在2019年以前一直保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020年開始出現(xiàn)波動(dòng)，最近兩年則呈現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但餐飲行業(yè)的客單價(jià)則從2023年開始明顯下滑，至今已經(jīng)非常接近10年前的水平。

這是什么概念？

用天塌了來形容，也毫不為過。

從數(shù)據(jù)來看，2023年可以說是一個(gè)變量，這一年餐飲行業(yè)的客單價(jià)開始明顯下滑，到了今年直接跌到了十年前的水平。

2023年為什么會(huì)變成一個(gè)分水嶺？導(dǎo)致餐飲客單價(jià)下跌的原因又是什么？

在我看來，還是相似的因素，即供大于求帶來的結(jié)果。

這不是餐飲行業(yè)才有的現(xiàn)象，酒店行業(yè)同樣也出現(xiàn)了類似的跡象。根據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年上半年，當(dāng)?shù)匾还灿?613家酒店年?duì)I業(yè)額超過200萬(wàn)元，但平均下來，每個(gè)酒店每月的利潤(rùn)只有6179元，甚至不夠單個(gè)員工的社保繳費(fèi)基數(shù)下限。

半年里，北京酒店住宿的利潤(rùn)同比減少了92.9%，這還是在去年已經(jīng)減少31.9%之后。

為什么酒店和餐飲會(huì)出現(xiàn)類似的情況？

原因就是供大于求。我們都知道新冠的2020年是很重要的一年，隨后幾年它極大壓抑了人們的出行需求和吃喝玩樂需求，當(dāng)然在一定程度上，也讓很多人失去了自己的工作。

而新冠過后，可以說是百?gòu)U待興，那些沒有工作的人都在想趁著新冠后這個(gè)黃金期，自己創(chuàng)業(yè)，而社會(huì)又的確有這個(gè)需求，餐飲、酒旅行業(yè)迎來大爆發(fā)。

但過多涌入的參與者，仍然還是大于需求本身，最終導(dǎo)致了這兩個(gè)行業(yè)的高度內(nèi)卷。

而餐飲的重要性還要更大一些，畢竟它承載的群體范圍要更廣，帶來的影響自然也不同。餐飲堂食客單價(jià)都跌到了十年前，這一方面說明這個(gè)行業(yè)存在嚴(yán)重的內(nèi)卷，但另一方面也說明，內(nèi)卷之所以會(huì)發(fā)生，還是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈的同時(shí)，需求還不足。

為什么需求會(huì)不足？

吃飯是剛需這沒錯(cuò)，但吃飯這件事的上限和下限其實(shí)都很高。因此當(dāng)不確定性增強(qiáng)的時(shí)候，人們?cè)诔燥堖@件事上花的錢，就可以無限接近于10年前，甚至還可以更低。

例如，根據(jù)美團(tuán)本地CEO王莆中給出的數(shù)據(jù)，美團(tuán)外賣當(dāng)中有75%比例客單價(jià)都低于15元，這意味著如果算上配送費(fèi)、抽成、打包費(fèi)等開支，外賣的價(jià)格其實(shí)已經(jīng)非常非常低了。

餐飲行業(yè)客單價(jià)跌回十年前，背后最終的問題還是出在需求端。

需求端的問題，還是對(duì)消費(fèi)謹(jǐn)慎，追求性價(jià)比，這才倒逼餐飲企業(yè)不斷降低價(jià)格，以獲得更多顧客青睞。

那么我們?yōu)槭裁磿?huì)開始對(duì)消費(fèi)變得謹(jǐn)慎呢？

原因其實(shí)很簡(jiǎn)單。我們假設(shè)一下，你十年前和朋友出去下館子，兩個(gè)人愿意花費(fèi)一百多，不會(huì)覺得很心疼，當(dāng)然是因?yàn)檫@一百多對(duì)你來說還好，是在可接受的范圍之內(nèi)的。

但你是如何評(píng)判這一百多的消費(fèi)是在可接受范圍之內(nèi)的呢？

一般來說是依據(jù)你的總財(cái)富、當(dāng)下的收入、以及對(duì)未來收入預(yù)期這幾個(gè)維度來判斷的。

財(cái)富的增值、未來收入的增長(zhǎng)，這其實(shí)是兩個(gè)很重要的維度。單從當(dāng)下的收入來看，其實(shí)過去十年時(shí)間里，我們的工資增幅其實(shí)并不大，所以過去支撐人們消費(fèi)的主要?jiǎng)恿τ袃蓚€(gè)，第一是房地產(chǎn)增值帶來的財(cái)富效應(yīng)，第二是對(duì)未來收入的樂觀預(yù)期。

這兩點(diǎn)支撐了人們對(duì)消費(fèi)的升級(jí)。

但如今其實(shí)我們都知道，不管是酒店住宿還是餐飲堂食，背后價(jià)格的下探，事實(shí)上就是財(cái)富效應(yīng)消失的結(jié)果。

另外，餐飲的另一個(gè)大頭是商務(wù)和宴請(qǐng)，這背后都和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)乃至婚育有所關(guān)聯(lián)，而這兩點(diǎn)目前的表現(xiàn)，事實(shí)上也不是很好。

當(dāng)各行各業(yè)都在拼命壓低價(jià)格的時(shí)候，這會(huì)帶來一個(gè)什么結(jié)果？

好處是，價(jià)格越低，需求就越高，你壓價(jià)可以吸引更多人進(jìn)店就餐消費(fèi)；但壞處就是，這可能是犧牲你的利潤(rùn)為前提的，最終你的收入減少了，甚至是虧損增多了，反而會(huì)得不償失。

另外低價(jià)外賣無形之中也搶走了一部分堂食份額。吃飯這件事的上限和下限都很高，有錢了出去吃，沒錢了在家吃外賣，更沒錢的時(shí)候，還可以直接點(diǎn)便宜的外賣。

正如美團(tuán)的披露，今年新增外賣訂單中，有75%都來自15元以下的外賣，這個(gè)價(jià)格說時(shí)候，遠(yuǎn)比堂食更有吸引力。

現(xiàn)在的餐飲行業(yè)可以說是情況非常險(xiǎn)峻；一方面堂食要跟堂食進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面，堂食還要面臨來自外賣的降維打擊，可以說是非常艱難。

最終，所有破局的前提條件都是，消費(fèi)者要有錢、敢消費(fèi)，只有這樣才能夠打破內(nèi)卷這一惡性循環(huán)。

否則，市場(chǎng)基本面做不大，供給者在有限的需求里競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)卷只會(huì)愈演愈烈。而我們要做的，其實(shí)就是把需求擴(kuò)大，把消費(fèi)者擴(kuò)大，從而讓商家不需要那么內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)。

不知道大家感受到?jīng)]有，現(xiàn)在總的來說，不管是現(xiàn)實(shí)中還是在網(wǎng)絡(luò)上，其實(shí)總體的氛圍都是非?？箟旱?，大家都很緊張，都很忙，其實(shí)這種過于緊繃的氛圍，顯然是不利于消費(fèi)和擺脫內(nèi)卷的。

聯(lián)想到最近胡錫進(jìn)在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)言，我想可能會(huì)是一個(gè)比較不錯(cuò)的時(shí)機(jī)。

價(jià)格如果跌到了十年前，那么我們的樂觀和對(duì)未來的積極期望乃至消費(fèi)習(xí)慣，能不能像回到十年前那樣呢？

我想，這是一個(gè)問題。

接下來會(huì)有一個(gè)比較關(guān)鍵的會(huì)議召開，我認(rèn)為這非常重要，總體來說，我們當(dāng)前正值貿(mào)易摩擦和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，這個(gè)時(shí)候可以說是一松百松，一緊百緊。

只有松一點(diǎn)，大家活動(dòng)的空間更寬闊，自然才可以更好大展手腳。

我想，這應(yīng)該是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

end.