“從被質(zhì)疑，到成為新貴：小米汽車是怎樣逆襲破局的。”

作者丨代聰飛

編輯丨林覺(jué)民

三年蓄力后，小米連續(xù)上市了兩款暢銷車，小米SU7系列和小米YU7系列。伴隨銷量快速增長(zhǎng)的，還有無(wú)數(shù)質(zhì)疑聲音，這是小米所必須面對(duì)的結(jié)果。

在很多車企陷入自救的時(shí)候，一家新晉車廠用兩臺(tái)爆品，成為特斯拉之后最大的鲇魚，攪動(dòng)著這個(gè)原本已經(jīng)相對(duì)平靜的市場(chǎng)。

從行業(yè)并不看好到看不懂，再到上市走紅，小米的造車之路可謂一波三折。不論是供不應(yīng)求的爆紅，還是行業(yè)內(nèi)無(wú)數(shù)質(zhì)疑聲音，都反映著一個(gè)必然結(jié)果，那就是小米汽車真的火了。

但要想在汽車領(lǐng)域一路長(zhǎng)紅，小米汽車還需要持續(xù)交出更有說(shuō)服力的產(chǎn)品，這也是小米創(chuàng)業(yè)立命的根基。

不同于行業(yè)主流認(rèn)知，一位在小米任職多年的員工認(rèn)為，小米發(fā)展至今，最厲害的能力還是產(chǎn)品定義。當(dāng)這種能力被遷移到造車上，小米汽車是如何成功的？

從本篇文章起，雷峰網(wǎng)將推出小米汽車深度研究系列文章。本文為第一篇，聚焦小米汽車的產(chǎn)品力。

01

小米汽車的產(chǎn)品定義

2024年7月，雷軍如往站在舞臺(tái)中央，開(kāi)始他的年度演講《勇氣》，回顧了造車一路走來(lái)的場(chǎng)景。

彼時(shí)，沒(méi)有人質(zhì)疑小米造車的成功。但三年前，雷軍宣布造車時(shí)，不少汽車界人士并不看好。人們不相信，一個(gè)造手機(jī)的公司，能造好車。

“YU7雖然尚未掀起全民狂潮，SU7的成功已經(jīng)證明，小米造車， 成了！”一位行業(yè)人士激動(dòng)地說(shuō)道。

回溯過(guò)往，雷軍對(duì)小米汽車的親力親為，無(wú)疑是小米汽車取得成功的關(guān)鍵因素之一。

一位熟悉小米人士告訴雷峰網(wǎng)，小米剛決定要造車的時(shí)候，雷軍就一直說(shuō)要在正面戰(zhàn)場(chǎng)上打敗敵人，保證產(chǎn)品力。

「盡管市場(chǎng)有人將小米成功簡(jiǎn)單歸因于營(yíng)銷，但營(yíng)銷只是后面的0，產(chǎn)品肯定還是前面的1，我們要尊重小米的產(chǎn)品能力?！?一位投資分析師直言。

上述人士分析，作為一款好產(chǎn)品，什么樣的車才是一臺(tái)好車？世界上哪臺(tái)車最好開(kāi)？誰(shuí)是NO.1 ？那就是保時(shí)捷，這也就是小米汽車最基本而樸素的定位。

做汽車產(chǎn)品，首先要定義產(chǎn)品下限，再去看產(chǎn)品滿足什么樣的需求，保證產(chǎn)品有market，讓用戶看到這臺(tái)有造型的車會(huì)想買。

從對(duì)標(biāo)行業(yè)第一的產(chǎn)品定義，到滿足用戶的需求，小米汽車一路走來(lái)的成功，看似偶然，實(shí)則必然。

小米汽車早期成員夏雨告訴我們，決定造車后，雷總還是花了相當(dāng)?shù)墓Ψ?，做了近百?chǎng)調(diào)研，集百家之所長(zhǎng)，通過(guò)個(gè)人影響力和渠道能力，才有了如今小米汽車的爆紅。

雷軍年度演講中曾經(jīng)提到，小米造車始于董事會(huì)的一個(gè)偶然提議。當(dāng)時(shí)，小米正被美國(guó)制裁，有人提議造車。雷軍覺(jué)得有可行性，快速拉起六人調(diào)研，70天，10余座城市，85場(chǎng)調(diào)研，4場(chǎng)高管會(huì)，就這樣風(fēng)風(fēng)火火地火速集結(jié)。

小米參與電動(dòng)汽車，要朝著全球前五的目標(biāo)努力，預(yù)計(jì)投入至少100億美元。

All in 造車，是那時(shí)行業(yè)不少人看好小米汽車的底氣，但并不是所有人都看好小米造車。夏雨告訴我們，早期，小米與供應(yīng)商的談判并不討好，不少人并不看好小米，一開(kāi)始并不Open，后來(lái)看到小米成功才開(kāi)始主動(dòng)。據(jù)夏雨講，初期，行業(yè)有兩派人，一部分特別看好小米，另一部分則并不看好。

雷軍，以及小米，在手機(jī)等消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)，擁有豐厚經(jīng)驗(yàn)，但彼時(shí)小米內(nèi)部并沒(méi)有專業(yè)的造車人才。調(diào)研一圈，押注造車后，吸納人才是第一件事。

“雷總在人才上花了很大的功夫，招人是他的第一件事，從各處邀來(lái)大量技術(shù)骨干、核心管理層?！毕挠耆缡钦f(shuō)。

過(guò)去十余年，小米手機(jī)從零起步，逐漸走到今天， 跳過(guò)16，直接選擇發(fā)布小米17，對(duì)標(biāo)蘋果手機(jī)，走向高端化。與小米手機(jī)一起成長(zhǎng)的是，雷軍聚集了一群熱愛(ài)小米的人，在行業(yè)內(nèi)也收獲了相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

這種影響力，無(wú)疑，也為雷軍在尋求造車人才時(shí)，增加了不少助力。原吉利研究院院長(zhǎng)胡崢楠、原北汽極狐事業(yè)部總裁于立國(guó)等等都先后加入小米，極大增加了小米汽車對(duì)行業(yè)人才的吸引力，也為小米汽車后來(lái)的成功奠定了基礎(chǔ)。

對(duì)小米造車頗為關(guān)注的行業(yè)人士劉曉告訴我們，吉利汽車研究院有一萬(wàn)多人，承擔(dān)了除生產(chǎn)、銷售外各個(gè)階段的責(zé)任。雷軍挖走胡崢楠，最重要的原因之一是胡崢楠曾經(jīng)擔(dān)任吉利汽車研究院院長(zhǎng)。

一個(gè)有意思的事情是，一位知情人稱，魅族團(tuán)隊(duì)曾在吉利內(nèi)部爭(zhēng)取到一款車型的首發(fā)機(jī)會(huì)，但該車型設(shè)計(jì)過(guò)于浮夸，上路體驗(yàn)略差。雷軍看中其中的部分設(shè)計(jì)，被應(yīng)用于小米汽車。除此以外，胡崢楠帶領(lǐng)的吉利系的確也為小米汽車注入了不少吉利的基因。

小米前員工高飛透露，雷軍曾經(jīng)問(wèn)胡崢楠，什么是好車。胡的回答是，一輛好車首先他得開(kāi)起來(lái)好開(kāi)。這和小米最早的設(shè)計(jì)理念“保證好用，努力好看”一致。雷總接受了這個(gè)方向。所以，小米汽車的產(chǎn)品定義里，駕駛性就排在了非常高的位置。關(guān)于小米汽車的更多故事，歡迎添加微信Congc_a與作者深度交流。

“小米 SU7 把氣動(dòng)側(cè)向支撐加進(jìn)去了，（這個(gè)設(shè)計(jì)）一看就是經(jīng)常開(kāi)公路車或者快車的人，才會(huì)把這個(gè)配置加到產(chǎn)品定義里?！备唢w稱。

另一個(gè)有意思的事情是，小米汽車最早的產(chǎn)品定義是 SU7 的 Ultra 版，之后才規(guī)劃了Max、Pro、標(biāo)準(zhǔn)版等。

02

小米汽車的產(chǎn)品力

“汽車產(chǎn)品，首先要定義產(chǎn)品下限，再看需求和市場(chǎng)?！备唢w這樣講到，其它品牌汽車體系的加入，也把成熟的研發(fā)流程、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)帶了進(jìn)來(lái)，讓有著不同背景的工程師們能迅速按相同的要求交付功能，保證了小米汽車的下限；更重要的是雷軍做消費(fèi)電子的一些經(jīng)驗(yàn)，就是要在正面戰(zhàn)場(chǎng)上打敗對(duì)手才能取得勝利。

“造車做到以下兩點(diǎn)就非常到位了——第一，了解能成功的產(chǎn)品該具備的素質(zhì)；第二，在market的時(shí)候，了解什么樣的人會(huì)在什么場(chǎng)景下購(gòu)買產(chǎn)品。 ”高飛這樣總結(jié)。

很多人認(rèn)為，小米勝在營(yíng)銷；更有不少人覺(jué)得，小米汽車能夠賣爆主要就是營(yíng)銷的成功。但雷峰網(wǎng)走訪多位行業(yè)人士后，認(rèn)為這樣的觀點(diǎn)有失公允。

“只有產(chǎn)品定義的1，才有后續(xù)營(yíng)銷的0?！币晃煌顿Y分析師如是說(shuō)，“我們要尊重小米的產(chǎn)品能力。這一點(diǎn)在與其他車廠的對(duì)比中尤為明顯。如某車廠，單季度支出高達(dá)數(shù)百億元，但這些資金在產(chǎn)品上的體現(xiàn)并不顯著，尤其是高端車型上。其投入的錢多，資源也多，但是相互之間沒(méi)有匹配好，對(duì)用戶的價(jià)值感知太弱?！?/p>

在他看來(lái)，小米汽車產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、定義等方面做的都很好，小米的一貫口碑提供了品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，龐大的用戶粉絲基礎(chǔ)為產(chǎn)品提供了容錯(cuò)空間。也就是說(shuō)，當(dāng)小米做對(duì)的時(shí)候，其優(yōu)勢(shì)會(huì)被放大很多倍；即便與其他人做的差不多的時(shí)候，也有一個(gè)比較好的保護(hù)；即便表現(xiàn)稍遜一籌，也不至于陷入困境。

作為對(duì)比，小米講究極致。雷軍喜歡問(wèn)過(guò)很多人一個(gè)問(wèn)題，怎么理解極致？其中，有兩個(gè)回答特別好。其一是，王川說(shuō)，剛剛好，一分不多一分不少，不會(huì)為沒(méi)用的功能多花一分錢；其二是，李學(xué)凌從感性角度回答，把對(duì)手逼死，把自己逼瘋。

用更通俗的話講，小米要把錢都用在產(chǎn)品功能的刀刃上，不浪費(fèi)一分一厘。如是，從產(chǎn)品功能角度而言，小米用最少的錢滿足了用戶盡可能多的需求。

從另一個(gè)維度看，小米的所有產(chǎn)品，錨定的都是銷量最大的價(jià)格段。王川曾經(jīng)提出了一個(gè)做產(chǎn)品的思路，小米一直沿用至今。這個(gè)思路是：要么通過(guò)一個(gè)SKU占領(lǐng)最大的市場(chǎng)區(qū)間，要么通過(guò)幾個(gè)SKU的組合占領(lǐng)最大的市場(chǎng)份額。

在造車這件事情上，小米的選擇也是如此。即計(jì)劃通過(guò)幾個(gè)SKU的組合來(lái)占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，或者細(xì)分市場(chǎng)做到第一。具體來(lái)說(shuō)，小米要么選擇聚焦在某一品類，如SUV，要么就是某一價(jià)格段內(nèi)。例如，20萬(wàn)+的價(jià)格段里賣得最好的產(chǎn)品是SU7，做這個(gè)價(jià)位段最好的水平，早期不會(huì)涉足更高價(jià)位如200萬(wàn)、300萬(wàn)的市場(chǎng)。

其結(jié)果是，小米只要成功推出并賣好那幾款車，就能夠獲取到可觀的利潤(rùn)，或者占據(jù)最大的市場(chǎng)份額。

吸取了過(guò)往小米手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)同時(shí)，小米造車從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)高端化的路線。長(zhǎng)期研究小米的人士張?chǎng)伪硎?，小米早期，由于雷軍自身喜歡性價(jià)比的局限，定位并不合理。小米手機(jī)后來(lái)賣的好的原因之一，就在于小米使用了最先進(jìn)的高通處理器。

等到造車時(shí)，雷軍從小米手機(jī)中汲取經(jīng)驗(yàn)，直接高端化，用最好的電機(jī)和材料，那么車就不可能賣不出去。張?chǎng)胃嬖V我們，在電車這個(gè)市場(chǎng)，目前在一定合理的定價(jià)區(qū)間內(nèi)，只要把續(xù)航能力拉上去，車就不愁賣，后續(xù)大家的水平追上來(lái)之后就不好說(shuō)了。

事實(shí)的確如此，一位小米車主告訴我們，他選擇小米一個(gè)很重要的原因，就是小米汽車強(qiáng)勁的續(xù)航能力。

03

小米汽車的C端思維

許冉，28歲，是一個(gè)典型的小米汽車用戶。他告訴雷峰網(wǎng)，如果不是小米造車，他大概率不會(huì)這么快買車。

許冉不是一個(gè)小米手機(jī)用戶，但卻買了不少小米的智能家居等產(chǎn)品。

在他看來(lái)，小米汽車的用戶有這么幾個(gè)標(biāo)簽：其一是30歲左右年輕人；其二是生活在一線城市，有一些個(gè)人積蓄能夠用來(lái)取悅自己；其三是未必是小米手機(jī)用戶。

高飛告訴我們，雷軍在復(fù)盤小米汽車時(shí)，認(rèn)為不是產(chǎn)品特別出眾，而是人變了。意思是用戶玩的屬性增加了，能買車的年輕人變多了。再換個(gè)角度，年輕人想買一輛這樣的車，但是市場(chǎng)上沒(méi)有，等SU7出來(lái)的時(shí)候大家立即會(huì)轉(zhuǎn)過(guò)去買，而且這樣的人在這個(gè)時(shí)間段變多了。

核心在于，一是產(chǎn)品外觀起到了決定性的作用，二是市場(chǎng)上的人的屬性發(fā)生了明顯變化，（人的悅己屬性變強(qiáng)了，愿意花更多錢去享受生活），不全是產(chǎn)品和營(yíng)銷做得好。

從小米汽車的外觀來(lái)看，小米YU7提供了9種顏色、6款輪轂、4款卡鉗、3款輪胎，給了用戶足夠的選擇，堪比某些超豪華品牌。乍看過(guò)去，每款車在同級(jí)別車中，都足以令人眼前一亮。但在部分細(xì)節(jié)上，仍有提升空間。例如，有汽車測(cè)評(píng)博主提到，小米YU7主推的5幅輪轂，是非對(duì)稱旋轉(zhuǎn)造型，但左右兩側(cè)未做鏡像設(shè)計(jì)，導(dǎo)致一面看起來(lái)是反的。

小米并不是第一個(gè)用C端思維造車的公司，但卻是把其發(fā)揮到極致，并收獲廣大用戶認(rèn)可的車企，從早期的產(chǎn)品定義，到最終的產(chǎn)品外觀內(nèi)飾，無(wú)不體現(xiàn)著小米造一臺(tái)好車的決心。

“一百份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告也替代不了和一個(gè)真實(shí)用戶溝通的心聲?！痹谛∶自燔嚨倪^(guò)程中，雷軍不僅與汽車界人士交流調(diào)研，也時(shí)常與小米的粉絲進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間溝通，了解用戶的真實(shí)聲音。

“雷總有時(shí)候會(huì)對(duì)外輸出一些觀點(diǎn)，或者說(shuō)他去創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境，需要?jiǎng)e人來(lái) challenge 他的輸出。他會(huì)進(jìn)行去跟人大量聊，去溝通，去學(xué)習(xí)，親自去做這個(gè)事情?！币晃皇煜ば∶椎娜耸窟@樣說(shuō)道。

他還提到，曾經(jīng)跟小米同學(xué)聊小米汽車，問(wèn)過(guò)雷總從什么時(shí)候瞄準(zhǔn)女性、年輕人的市場(chǎng)；這么多布局和細(xì)節(jié)，都是誰(shuí)敲定的。結(jié)果，從不同渠道得到的答案都是雷總自己。

小米的這種用戶思維，不僅體現(xiàn)在小米汽車，而是從小米手機(jī)，到小米的智能家居，處處都能看到小米洞察用戶的產(chǎn)品力。

“小米有很多顛覆性的設(shè)計(jì)，或者說(shuō)，更能洞察用戶訴求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)?！币晃恍∶讍T工這樣講。他舉了個(gè)例子，雙筒洗衣機(jī)的設(shè)計(jì)，最早就是出自小米，洞察了用戶多種需求的結(jié)果。

又比如，很多人不理解，小米汽車把防曬作為一個(gè)功能介紹，放到發(fā)布會(huì)中，覺(jué)得很多車不都有嗎？但這其實(shí)也是洞察到不少女性用戶的關(guān)注點(diǎn)。

一份調(diào)研報(bào)告顯示，小米汽車通過(guò) App 收集到超 10 萬(wàn)條用戶反饋，以此為依據(jù)快速迭代產(chǎn)品細(xì)節(jié)，包括防曬玻璃、隱形掛鉤設(shè)計(jì)的靈感，都與此有關(guān)。

在當(dāng)下千篇一律的內(nèi)飾中，小米汽車依然做出了差異化。

首先是，小米汽車的軟包材質(zhì)也受到不少年輕人追捧。拉開(kāi) YU7 車門，一股豪華感撲面而來(lái)，首先便是觸手可及的大面積 Nappa 真皮和軟包覆，小米官方稱其用料達(dá)到了「嬰兒可直接觸碰」的母嬰級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。試駕過(guò)理想、小鵬、蔚來(lái)等不少車的許冉告訴雷峰網(wǎng)，小米汽車的內(nèi)飾是他所見(jiàn)到的30萬(wàn)價(jià)格段汽車?yán)锩孀詈玫?，沒(méi)有之一。

其次，小米 YU7 采用的環(huán)保式座艙，沒(méi)有復(fù)雜的裝飾和奇特的線條，簡(jiǎn)潔且和諧。

不同于以往的汽車廠商，小米汽車產(chǎn)品最終呈現(xiàn)給用戶前，與用戶做了足夠深度的溝通。從滿足用戶需求出發(fā)，小米汽車一經(jīng)問(wèn)世，就成為路上「最靚的仔」。

但小米汽車在部分產(chǎn)品配置上的不足，也令不少用戶頭疼。在25萬(wàn)級(jí)別汽車?yán)?，電?dòng)方向盤幾乎是標(biāo)配。作為對(duì)比，三年前上市的特斯拉model3都已經(jīng)配置了電動(dòng)方向盤。

“更讓人費(fèi)解的是，用戶關(guān)注的小米汽車產(chǎn)能問(wèn)題，小米也是含含糊糊，幾乎沒(méi)有給過(guò)明確答復(fù)?！痹S冉告訴雷峰網(wǎng)。

客觀來(lái)講，小米汽車整體已經(jīng)做的足夠優(yōu)秀，但如果能夠在銷售交付等后置環(huán)節(jié)，也足夠尊重用戶，或許會(huì)收獲更加令人滿意的市場(chǎng)反饋。

*文中夏雨、高飛、劉曉、許冉、張?chǎng)蔚染鶠榛?/p>

本文作者代聰飛，站在科技互聯(lián)網(wǎng)和汽車硬件的前沿，關(guān)注技術(shù)浪潮和行業(yè)風(fēng)云，近期持續(xù)關(guān)注小米的產(chǎn)品力、營(yíng)銷方法論等，歡迎添加作者微信：Congc_a，深度交流。