前言

七夕節(jié)前的商場(chǎng)里，曾幾何時(shí)滿是“給她驚喜”“愛(ài)她就買(mǎi)”的廣告牌，仿佛愛(ài)情的濃度必須用禮物的價(jià)格來(lái)衡量。

但今年走在街上，卻明顯感覺(jué)到風(fēng)向變了，不再是清一色教男生如何討好女生的指南，反而多了些“城市漫步約會(huì)路線”或“平價(jià)潮玩推薦”的內(nèi)容。

整體來(lái)說(shuō)就是現(xiàn)在的年輕人不再相信資本的那些套路了，開(kāi)始追求精神層面的、實(shí)用的戀愛(ài)交往方式。

這種變化背后，藏著比營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)更深刻的社會(huì)心態(tài)轉(zhuǎn)變：曾經(jīng)被調(diào)侃的“舔狗群體”正在集體覺(jué)醒，而試圖綁定“愛(ài)情與消費(fèi)”的資本，似乎遭遇了前所未有的失靈。

那大家為何突然不相信資本了？“舔狗”的覺(jué)醒意味著什么？

資本的“最后一搏”

每年七夕前一個(gè)月，本是資本瞄準(zhǔn)婚戀市場(chǎng)的“黃金營(yíng)銷(xiāo)期”。

過(guò)去十年，我們?cè)缫蚜?xí)慣了這樣的場(chǎng)景：珠寶品牌強(qiáng)調(diào)“鉆石恒久遠(yuǎn)”，美妝品牌主打“送她才貼心”。

甚至連餐飲平臺(tái)都在推“浪漫雙人套餐”，所有宣傳的核心邏輯都繞不開(kāi)“男生為女生花錢(qián)=表達(dá)愛(ài)意”。

這種精準(zhǔn)討好女性的策略，并非資本憑空創(chuàng)造，而是早年?yáng)|亞社會(huì)“男性主導(dǎo)消費(fèi)付出”婚戀模式的延續(xù)。

因?yàn)橘Y本早就發(fā)現(xiàn)，東亞戀愛(ài)中男生常是消費(fèi)主力，婚后家庭財(cái)務(wù)也多由女性打理，于是便順著這個(gè)慣性，把“花錢(qián)”與“愛(ài)”牢牢捆綁。

但如今這套玩法越來(lái)越不管用了，最直觀的變化就是“520紅包”的變化。

前幾年朋友圈里滿是曬520、1314轉(zhuǎn)賬的截圖，今年卻更多是“瘋狂星期四v我50”的玩笑式互動(dòng)。

曾經(jīng)追求“豪華大餐配香檳”的約會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在年輕人更愿意揣著幾十塊錢(qián)的奶茶，在城市里漫無(wú)目的地citywalk。

送名包名表的“硬通貨”禮物少了，幾十塊的潮玩、手工制品反而成了新寵。

在我看來(lái)，這種轉(zhuǎn)變本質(zhì)是“儀式感消費(fèi)”的祛魅，資本總想把愛(ài)情簡(jiǎn)化成“消費(fèi)清單”，卻忽略了年輕人對(duì)“真實(shí)感”的渴望。

當(dāng)“為她花錢(qián)”變成一種必須遵守的“規(guī)則”，愛(ài)情就成了負(fù)擔(dān)。

就像網(wǎng)友說(shuō)的那樣，以前覺(jué)得不送貴禮物就是不愛(ài)，現(xiàn)在才明白，兩個(gè)人一起啃饅頭聊天，比硬撐著吃人均五百的西餐更舒服。

現(xiàn)在資本的“最后一搏”之所以失效，正是因?yàn)樗`把“消費(fèi)行為”當(dāng)成了“愛(ài)情本身”，卻沒(méi)看到年輕人已經(jīng)開(kāi)始拒絕這種“被CPU的浪漫”。

男性消費(fèi)反超

資本沒(méi)料到的另一個(gè)變化，是男性消費(fèi)力的崛起。

有數(shù)據(jù)顯示，自2021年起，中國(guó)單月消費(fèi)1000元以上的男性人數(shù)就反超了女性，打破了“男人消費(fèi)不如狗”的舊有認(rèn)知。

這個(gè)數(shù)據(jù)背后，其實(shí)是男性群體從“為他人消費(fèi)”到“為自己投資”的心態(tài)轉(zhuǎn)變，以前省吃?xún)€用攢錢(qián)給對(duì)方買(mǎi)禮物，現(xiàn)在更愿意把錢(qián)花在自己身上。

相信大家身邊的例子也是越來(lái)越多：有人花兩三萬(wàn)買(mǎi)釣魚(yú)竿，周末去河邊享受獨(dú)處時(shí)光。

有人攢錢(qián)買(mǎi)大幾千的顯卡，搭建自己的游戲空間；還有人每月固定投入健身、讀書(shū)，甚至為了興趣報(bào)線下課程。

這些消費(fèi)看似“不實(shí)用”，卻藏著男性對(duì)“自我價(jià)值”的重新認(rèn)知，不再把“討好他人”作為生活的重心，而是開(kāi)始關(guān)注自己的需求與感受。

這種轉(zhuǎn)變也直接影響了婚戀觀，現(xiàn)在年輕人談戀愛(ài)，越來(lái)越多人拒絕做“舔狗”，也不想找“祖宗”，反而更傾向于“戰(zhàn)友式戀愛(ài)”。

解釋起來(lái)就是能一起吃苦，能一起過(guò)日子，生活有問(wèn)題能一起商量著辦。

“戰(zhàn)友式戀愛(ài)”的核心，就是平等與分擔(dān)：不再是一方單方面付出，而是兩個(gè)人一起面對(duì)生活的壓力，消費(fèi)上不分“你該花”“我該花”，而是根據(jù)實(shí)際需求與能力共同承擔(dān)。

比如約會(huì)時(shí)輪流買(mǎi)單，禮物不分貴賤只看心意，這種松弛感，反而比“必須男生多花錢(qián)”的規(guī)矩更能長(zhǎng)久。

畢竟真正的愛(ài)情從來(lái)不是“我為你花了多少錢(qián)”，而是“我們一起把日子過(guò)成了什么樣”。

當(dāng)男性不再把“舔狗”當(dāng)成戀愛(ài)的唯一方式，當(dāng)女性也不再用“花錢(qián)多少”衡量愛(ài)意，資本構(gòu)建的“愛(ài)情消費(fèi)陷阱”，自然就失去了生存的土壤。

“消費(fèi)異化”的巨坑

聊到“婚戀消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變，很容易讓人想到我們的鄰居日本。

上世紀(jì)80年代日本經(jīng)濟(jì)繁榮期，也曾出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似“男性瘋狂為女性消費(fèi)”的場(chǎng)景。

那時(shí)日本男性為了追求女性，不惜重金：吃飯、打車(chē)、零花各找一個(gè)“買(mǎi)單對(duì)象”，只留一個(gè)“真命天子”的位置給自己，而這種行為甚至被當(dāng)時(shí)的社會(huì)默認(rèn)。

但好景不長(zhǎng)，隨著日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，男性失去收入來(lái)源，女性也面臨失業(yè)壓力，曾經(jīng)的“浪漫消費(fèi)”最終釀成了家暴、性別對(duì)立等社會(huì)問(wèn)題。

直到現(xiàn)在，日本女性在職場(chǎng)與家庭中的平等地位，仍受當(dāng)年后遺癥的影響。

對(duì)比日本的教訓(xùn)，中國(guó)現(xiàn)在的“舔狗覺(jué)醒”與“消費(fèi)理性”，其實(shí)離不開(kāi)幾十年“男女平等”觀念的根基。

從“婦女能頂半邊天”的口號(hào)提出，到如今職場(chǎng)、家庭中女性地位的提升，中國(guó)的平等觀念早已不是停留在表面的口號(hào)。

它意味著戀愛(ài)中不再是“男性單方面付出”，女性也會(huì)主動(dòng)為約會(huì)買(mǎi)單，會(huì)心疼對(duì)方的經(jīng)濟(jì)壓力。

更意味著婚姻里不是“老婆管錢(qián)”的單一模式，而是兩個(gè)人共同規(guī)劃財(cái)務(wù)，年輕人也不再把“性別”作為消費(fèi)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而是關(guān)注“我是否需要”“我們是否舒服”。

這種平等，恰恰避開(kāi)了“消費(fèi)異化愛(ài)情”的坑。

就像現(xiàn)在很多年輕情侶，會(huì)一起攢錢(qián)買(mǎi)房，會(huì)互相送“實(shí)用又不貴”的禮物，會(huì)在節(jié)日里選擇“一起做飯”而非“外出揮霍”。

他們不是沒(méi)錢(qián)，而是更清楚“愛(ài)”的本質(zhì)：不是資本包裝的浪漫，而是兩個(gè)人互相尊重、彼此體諒的日常。

資本或許能靠廣告制造短期的消費(fèi)潮流，但永遠(yuǎn)無(wú)法對(duì)抗根植在社會(huì)骨子里的平等觀念。

結(jié)語(yǔ)

從“舔狗經(jīng)濟(jì)”到“清醒戀愛(ài)”，我們看到的不只是消費(fèi)習(xí)慣的變化，更是一代年輕人對(duì)愛(ài)情本質(zhì)的重新認(rèn)知。

當(dāng)資本還在糾結(jié)“該討好男性還是女性”時(shí)，年輕人已經(jīng)用行動(dòng)給出了答案：好的愛(ài)情，從不需要用花錢(qián)來(lái)證明，也不需要用“舔”來(lái)維系。

未來(lái)的婚戀市場(chǎng)，或許不再是“誰(shuí)為誰(shuí)花錢(qián)”的博弈，而是“我們?nèi)绾我黄鸢讶兆舆^(guò)好”的共鳴，而這才是比任何營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)都更動(dòng)人的“浪漫”。