最近關(guān)于始祖鳥煙花秀的各種消息可謂是持續(xù)不斷，就在最近其大中華區(qū)的總經(jīng)理也離職了，市值也大量蒸發(fā)了，這場嚴(yán)重的營銷事故的背后又該給我們什么樣的啟示呢？

一、總經(jīng)理離職，市值大量蒸發(fā)的始祖鳥

據(jù)界面新聞的報(bào)道，距離“煙花秀”事件不足一月，始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理離職。

日前，始祖鳥母公司亞瑪芬體育(Amer Sports)宣布，始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理Ivan She(佘移峰)已離職，該職務(wù)暫由亞瑪芬大中華區(qū)總裁馬磊接任，過渡期間馬磊將直接向始祖鳥全球首席執(zhí)行官Stuart Haselden匯報(bào)，

公開資料顯示，在安踏收購亞瑪芬后，佘移峰曾擔(dān)任始祖鳥中國市場首任總經(jīng)理徐陽的副手，負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)，并于今年初升任大中華區(qū)總經(jīng)理。馬磊此前擔(dān)任中喬體育總經(jīng)理，于今年7月加入亞瑪芬，出任大中華區(qū)總裁。他曾任職于百麗、滔搏及阿迪達(dá)斯中國等企業(yè)，其加盟被視為推動亞瑪芬本地化戰(zhàn)略與零售擴(kuò)張的關(guān)鍵舉措。

10月15日，日喀則市調(diào)查核查組通報(bào)稱，此次煙花秀影響草地面積30.06公頃，其中造成破壞面積15.29畝。官方將依法追究北京蔡國強(qiáng)藝術(shù)工作室和贊助商始祖鳥品牌的生態(tài)環(huán)境損害賠償和生態(tài)修復(fù)責(zé)任。

截至10月16日收盤，安踏體育股價報(bào)收84.7港元/股，相較“炸山”當(dāng)天的96.8港元/股，已經(jīng)跌去12.5%，市值蒸發(fā)339.6億港元，總市值降至2377.7億港元。始祖鳥母公司亞瑪芬體育股價報(bào)收30.64美元/股，相較“炸山”當(dāng)天收盤的37.45美元/股，已跌去18.2%，市值蒸發(fā)了37.8億美元，約合人民幣269.3億元，兩者合計(jì)的市值就損失了超580億元。

二、始祖鳥的煙花秀給我們什么啟示？

近期，始祖鳥因贊助喜馬拉雅山脈煙花秀引發(fā)的 “炸山營銷” 風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵，不僅導(dǎo)致大中華區(qū)總經(jīng)理離職，其母公司亞瑪芬體育及大股東安踏體育合計(jì)市值大量蒸發(fā)，我們到底該怎么看？

首先，始祖鳥此次高管離職與市值蒸發(fā)，看似是突發(fā)危機(jī)，實(shí)則早有伏筆。此前，該品牌在藏區(qū)策劃的“炸山營銷”事件引發(fā)軒然大波，在環(huán)保意識日益深入人心、公序良俗備受重視的當(dāng)下，這種以破壞自然景觀為噱頭的營銷方式，嚴(yán)重違背了社會主流價值觀。

從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，品牌的價值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品功能與質(zhì)量上，更在于其社會形象與文化內(nèi)涵。始祖鳥作為高端戶外品牌，其目標(biāo)客戶群體多為注重環(huán)保、追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者。而“炸山營銷”事件，無疑是對這一核心客戶群體價值觀的公然挑釁，導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者心中的形象急轉(zhuǎn)直下。

消費(fèi)者對品牌的信任度大幅降低，進(jìn)而影響到產(chǎn)品的市場銷售。市場份額的萎縮，直接反映在資本市場上，便是投資者對品牌未來盈利能力的擔(dān)憂，市值蒸發(fā)也就成為必然。這一事件充分說明，企業(yè)在追求商業(yè)利益的同時，必須充分考慮社會影響，任何違背公序良俗的行為，都可能成為品牌發(fā)展的致命傷。

其次，底線思維是大企業(yè)公關(guān)的生命線，突破公序良俗的營銷終將反噬自身。在注意力經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)追求流量無可厚非，但必須以堅(jiān)守公序良俗和行業(yè)底線為前提。始祖鳥的悲劇在于，為追求藝術(shù)營銷的視覺沖擊力，忽視了高原生態(tài)的敏感性和環(huán)保底線，最終觸碰了社會公眾的道德神經(jīng)。

對比豐田 “剎車門” 事件的應(yīng)對策略，后者通過高層致歉、透明整改和長期安全技術(shù)投入重建信任，而始祖鳥在危機(jī)初期未能及時展現(xiàn)負(fù)責(zé)任的態(tài)度，加劇了輿論反彈。從產(chǎn)業(yè)競爭格局看，大企業(yè)的社會影響力決定了其必須承擔(dān)更高的社會責(zé)任，公關(guān)工作的核心不僅是品牌傳播，更是風(fēng)險(xiǎn)防控。缺乏底線思維的公關(guān)策劃，無異于為企業(yè)埋下定時炸彈，一旦引爆便會動搖品牌根基，這是所有企業(yè)都需恪守的經(jīng)營準(zhǔn)則。

第三，企業(yè)在面對輿論危機(jī)時的應(yīng)對態(tài)度，往往比事件本身更能決定其最終命運(yùn)。始祖鳥在“炸山營銷”引發(fā)爭議后，初期回應(yīng)遲緩且態(tài)度高傲，試圖以“藝術(shù)表達(dá)”“創(chuàng)意自由”等說辭淡化事件的嚴(yán)重性，這種居高臨下的姿態(tài)迅速激化了公眾情緒。

誠懇的道歉、快速的糾錯與實(shí)質(zhì)性的補(bǔ)償措施，能夠有效修復(fù)受損的聲譽(yù)資本；而傲慢、推諉或敷衍的回應(yīng)，則會加劇市場對其管理能力與道德水準(zhǔn)的懷疑。始祖鳥的案例正是后者的典型：當(dāng)企業(yè)高管未能第一時間站出來承擔(dān)責(zé)任，反而試圖用公關(guān)話術(shù)“擺平”輿論時，資本市場便以最直接的方式——股價大跌表達(dá)了其不滿。投資者的撤離不僅是對單一事件的懲罰，更是對企業(yè)治理結(jié)構(gòu)與風(fēng)險(xiǎn)控制能力的全面否定。

第四，始祖鳥的案例深刻地告訴我們，在當(dāng)前流量至上的時代，企業(yè)無論多么渴望獲得流量，都必須時刻保持底線思維。流量雖然能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來短期的關(guān)注和利益，但如果以違背公序良俗、損害品牌形象為代價，那么這種流量最終將轉(zhuǎn)化為企業(yè)的沉重負(fù)擔(dān)。

企業(yè)在追求流量的過程中，應(yīng)該樹立正確的價值觀，將社會責(zé)任融入品牌發(fā)展戰(zhàn)略中。通過創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)、積極的公益活動等方式，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)品牌價值與商業(yè)利益的雙贏。同時，企業(yè)要建立健全風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，加強(qiáng)對公關(guān)活動的審核和監(jiān)管，及時發(fā)現(xiàn)和糾正可能存在的問題，避免因一時疏忽而引發(fā)品牌危機(jī)。