近日,上海第八次土拍結(jié)束,金茂聯(lián)手上海寶冶以17.51億元的底價(jià)競(jìng)得了寶山楊行地塊,對(duì)應(yīng)樓面價(jià)約1.46萬元/㎡,這也是其今年二度在上海擴(kuò)土成功。
相較拿地的喜悅,市場(chǎng)對(duì)于金茂更大的關(guān)注在于其豪宅項(xiàng)目璞元的虛實(shí)熱銷。
那個(gè)開盤26分鐘便售罄的項(xiàng)目,兩個(gè)月后還有超兩成房源在售。
金茂新一代高端產(chǎn)品線璞系上海首作(孫婉秋 攝)
01
金茂搶地
2月申城新年的首場(chǎng)土拍中,金茂聯(lián)手“資方”慶隆鏖戰(zhàn)184輪,從中海、招商、保利、華潤一眾央企口中虎口奪食,以38.2%的溢價(jià)率,89.6435億元的代價(jià)拿下了虹口區(qū)瑞虹新城地塊,11.75萬元/㎡的樓面價(jià)彼時(shí)也創(chuàng)下了今年全國范圍內(nèi)最高。
高價(jià)摘得的地塊被金茂寄予厚望。
實(shí)際上,自2015年大寧金茂府一戰(zhàn)成名后,金茂在上海的發(fā)展便駛?cè)胂滦型ǖ溃?strong>核心地段鮮有布局,樓盤項(xiàng)目維權(quán)時(shí)現(xiàn),就連高端產(chǎn)品線“金茂府”也稀缺不再開始走量。
2019年以來,上海有5個(gè)金茂府開盤,分布在嘉定新城、普陀桃浦、寶山淞楠、浦東周浦、寶山大場(chǎng)等(除寶山大場(chǎng)外,其余四個(gè)項(xiàng)目均位于外環(huán)外),均價(jià)4.39萬元/㎡-7.8萬元/㎡不等。
2023年以來上海樓市遇冷,為了去化,金茂近乎逢開盤必冠“府”,兩年間4個(gè)府系產(chǎn)品相繼入市,部分甚至中途更名。普陀桃浦項(xiàng)目一期開盤時(shí)尚叫“景泰府”,5個(gè)月后二期加推直接變成了“金茂府”。更為波折的是張江金茂府,推廣名歷經(jīng)三次調(diào)整,一期開盤時(shí)名為橫沔玖境·瑞府,意在突出橫沔古鎮(zhèn)歷史文化IP,銷售承壓后二期改名張江金茂府,更名帶來的溢價(jià)差引發(fā)了業(yè)主維權(quán),壓力之下,一期項(xiàng)目名再度調(diào)整為橫沔玖境·張江金茂府一期。
當(dāng)府系多區(qū)開花,產(chǎn)品榮光不再,銷售神話難復(fù),金茂的豪宅顯然需要新故事。
這幅高價(jià)地塊位于虹口區(qū)四平路,地處瑞虹新城,位置優(yōu)越,配套成熟,周邊擁有太陽宮、月亮灣等商業(yè)體,是內(nèi)環(huán)內(nèi)公認(rèn)的高品質(zhì)宜居社區(qū),不僅吸引北區(qū)購房人群,還輻射北外灘和一江隧道之隔的陸家嘴板塊。
更重要的是,瑞虹新城板塊已許久未有新盤入市,其最近一次上新還是三年前。
2022年瑞虹瑧庭上市,作為瑞虹新城的收官之作,609套均價(jià)12萬元/㎡的房源吸引了超過1900組客戶認(rèn)購,認(rèn)購率312.6%;同年招商虹璽上市,同樣取得了353%的認(rèn)購,開盤當(dāng)日攬金46億元。
當(dāng)板塊配置和市場(chǎng)熱度都毋庸置疑時(shí),最后的懸念便是金茂的操盤能力了。
金茂璞元(孫婉秋攝)
02
真假熱銷
由于“金茂府”品牌已嚴(yán)重透支,為了匹配項(xiàng)目地段與價(jià)位,金茂祭出了新一代高端產(chǎn)品線——璞系,起名璞元,這也是其璞系在上海首個(gè)落地的項(xiàng)目。
在金茂的對(duì)外宣傳語境中,府系主打科技豪宅,璞系則是超越科技豪宅,和前者相比,其在科技系統(tǒng)、空間涉及、圈層營造三個(gè)維度實(shí)現(xiàn)突破。
產(chǎn)品端重新包裝后,金茂在定價(jià)上也采取了價(jià)格錨點(diǎn)效應(yīng)。
面粉價(jià)高之下,前期市場(chǎng)吹風(fēng)璞元預(yù)售單價(jià)將超18萬,最終取證價(jià)16.8萬,形成了1萬多的價(jià)差,和周邊中糧瑞虹海景壹號(hào)二手房相當(dāng)。
金茂璞元取證價(jià)16.8萬,與前期市場(chǎng)流傳的超18萬形成了1萬多的價(jià)差(左宇攝)
有上海房地產(chǎn)估價(jià)師協(xié)會(huì)專家?guī)鞂<覍?duì)《國際金融報(bào)》記者表示,當(dāng)前上海常規(guī)項(xiàng)目地價(jià)房價(jià)比在45%-55%之間,金茂璞元已經(jīng)接近70%,利潤空間十分有限。加之項(xiàng)目豪宅定位,造價(jià)、裝標(biāo)都有要求,其直言,“不明白金茂如何極限降本。”
利潤空間壓縮之下,金茂開啟了高周轉(zhuǎn)模式。
有多名項(xiàng)目周邊業(yè)主和臨近新宏星小學(xué)學(xué)生家長告訴記者,因?yàn)榧影嗉狱c(diǎn)施工,噪音擾民,項(xiàng)目已被多次投訴。
8月24日,拿地半年后,金茂璞元首開,99套房源前期收獲170多組認(rèn)籌,認(rèn)購率達(dá)175%。開盤當(dāng)天,喜訊傳來,26分鐘房源售罄,紅色的海報(bào)洋溢著喜慶,金茂恭喜“99位璞元首批藏家?!?/p>
璞元開盤表現(xiàn)一度引發(fā)上海樓市熱議。
十年前,作為大寧金茂府項(xiàng)目總經(jīng)理的關(guān)翀打造了金茂在上海里程碑式的項(xiàng)目;十年后,升任上??偨?jīng)理的關(guān)翀?jiān)俣葘ⅰ斑吘壔苯鹈瘞Щ厣瓿菢鞘兄行摹?/p>
然而,網(wǎng)簽數(shù)據(jù)的背離卻讓這份熱銷打上了問號(hào)。
網(wǎng)上房地產(chǎn)顯示,截至10月23日,金茂璞元項(xiàng)目首開99套房源中目前已售77套,尚有22套待售。這也意味著宣布售罄后兩個(gè)月,金茂璞元仍有超兩成房源在售。即便網(wǎng)簽具有滯后性,這一進(jìn)度也并不正常。
10月23日網(wǎng)簽數(shù)據(jù)
有房企上海營銷負(fù)責(zé)人對(duì)《國際金融報(bào)》記者表示,由于認(rèn)籌時(shí)購房者已提交資料且通過審核,默認(rèn)是滿足購房資格的,據(jù)其透露,“常規(guī)從選房到網(wǎng)簽在一周左右”。
不僅如此,金茂璞元網(wǎng)簽數(shù)據(jù)還出現(xiàn)異常變動(dòng)。正常情況下隨著網(wǎng)簽逐步完成,已售房源會(huì)不斷增加,可售則減少。
9月16日時(shí)金茂璞元網(wǎng)簽房源79套,一個(gè)月后10月16日數(shù)據(jù)不升反降,已售套數(shù)減少至72套,可售增加至27套,這也意味著期間有數(shù)套已網(wǎng)簽房源進(jìn)行了撤銷,上述負(fù)責(zé)人告訴記者,撤銷需要用戶和開發(fā)商配合,即開發(fā)商出具情況說明并向相關(guān)部門申請(qǐng),通過后購房者去交易中心辦理。
10月16日網(wǎng)簽數(shù)據(jù)
如果把最終網(wǎng)簽數(shù)據(jù)結(jié)合認(rèn)購情況來看,173組意向客戶中,符合購房條件的有效認(rèn)籌數(shù)為156組,也就是說,上述有效客戶中至少79組沒有購買,棄選率超過一半。
類似的場(chǎng)景此前也曾在張江金茂府出現(xiàn)過。彼時(shí),92組客戶參與了搖號(hào)選房,相較認(rèn)籌時(shí)的130組客戶少了38組,92組客戶中最終僅60組選了房,最終售出房源60套,去化47.6%。這也意味著,超一半認(rèn)購客戶最終放棄了張江金茂府。
反常的情況讓市場(chǎng)質(zhì)疑項(xiàng)目認(rèn)購的真實(shí)性,甚至有購房者猜測(cè)為了偽造熱度而“注水”認(rèn)籌數(shù)據(jù)。
實(shí)際上,雖然金茂璞元定位豪宅,但項(xiàng)目容積率高達(dá)3.95,樓間距較密,遠(yuǎn)超常規(guī)住宅2.0-3.0的標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)受政策約束,項(xiàng)目主力戶型被限定在128-239㎡,其中128㎡戶型占比近半,導(dǎo)致小戶型占比偏高,圈層很難純粹,雖然通過“贈(zèng)送面積”的方法提高了得房率但實(shí)質(zhì)是壓縮了功能區(qū)尺度,加之金茂主打的科技系統(tǒng)后期維護(hù)成本較高,都是購房者需要考慮的因素。
一期開盤后兩個(gè)月,金茂璞元緊鑼密鼓開始加推。
111套二期房源將在10月29日開盤,這一次,去化表現(xiàn)又將如何?
記者 孫婉秋
編輯 張俊才
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