新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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“金九銀十”是車(chē)市傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季，也意味著車(chē)企還有最后的70天時(shí)間來(lái)沖銷(xiāo)量，汽車(chē)銷(xiāo)售的壓力可想而知。所以，你的朋友圈是不是也被汽車(chē)銷(xiāo)售的宣傳信息刷屏了？

有的曬新車(chē)型續(xù)航數(shù)據(jù)，有的推限時(shí)購(gòu)車(chē)福利，有的發(fā)車(chē)主好評(píng)截圖，每一條都透著銷(xiāo)售對(duì)自家品牌的“力挺”。

但在這些熱情推銷(xiāo)的背后，銷(xiāo)售們自己作為消費(fèi)者的選擇，卻展現(xiàn)出另一番景象。

某傳統(tǒng)品牌的銷(xiāo)售顧問(wèn)李文（化名），每天都在朋友圈發(fā)布三到五條自家車(chē)型的推廣信息，手里還握著九折員工內(nèi)部?jī)r(jià)的特權(quán)，但最終卻買(mǎi)了輛蔚來(lái)ET5。

而在另一家新勢(shì)力品牌門(mén)店里，消費(fèi)者郭海（化名）則遇到了一個(gè)有趣的巧合。在他支付定金時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)接待他的銷(xiāo)售顧問(wèn)也訂購(gòu)了同款車(chē)型。“看到銷(xiāo)售自己也選擇這款車(chē)，我對(duì)自己的決定更有信心了?！?/p>

某汽車(chē)博主曾在社交平臺(tái)發(fā)文稱(chēng)，理想i6內(nèi)部員工的預(yù)定數(shù)量，是L6的12倍。有報(bào)道稱(chēng)，奇瑞蕪湖生產(chǎn)基地的職工停車(chē)場(chǎng)中，奇瑞汽車(chē)占了近70%的停車(chē)位，員工對(duì)自家品牌的認(rèn)可更為具象。

圖/某汽車(chē)博主發(fā)文

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我們也去了多家汽車(chē)品牌門(mén)店，并詢(xún)問(wèn)了數(shù)十位銷(xiāo)售人員后，得出銷(xiāo)售自購(gòu)率排行榜前三甲的分別為特斯拉、蔚來(lái)和理想，而小鵬、深藍(lán)等的排名則靠后。銷(xiāo)售自購(gòu)率就是車(chē)企銷(xiāo)售持有本品牌車(chē)數(shù)量和銷(xiāo)售總數(shù)是比值。

雖然這只是初步樣本，但有意思的是，當(dāng)我們?cè)儐?wèn)當(dāng)前主流AI模型“哪家車(chē)企的銷(xiāo)售最?lèi)?ài)買(mǎi)自家車(chē)”時(shí)，其給出的答案與調(diào)研數(shù)據(jù)高度吻合：理想、特斯拉、蔚來(lái)和比亞迪均居于銷(xiāo)售自購(gòu)率前列。

同樣是銷(xiāo)售，為何有人放棄自家優(yōu)惠選競(jìng)品，有人卻用真金白銀認(rèn)可自家車(chē)型。這究竟藏著怎樣的行業(yè)真相？

1.領(lǐng)跑者的三維價(jià)值錨點(diǎn)

“我們很多銷(xiāo)售最終選擇理想，不是靠?jī)?yōu)惠，更多是靠時(shí)間驗(yàn)證出來(lái)的認(rèn)可。”上海某理想門(mén)店，銷(xiāo)售主管王磊（化名）的話(huà)，道出了高自購(gòu)率背后的深層邏輯——不是依靠?jī)?yōu)惠政策吸引員工購(gòu)車(chē)，而是通過(guò)長(zhǎng)期使用后，產(chǎn)品真正解決了用戶(hù)痛點(diǎn)。

王磊透露，剛?cè)肼毦唾I(mǎi)理想的銷(xiāo)售并不多，但工作兩年以上的老員工，幾乎都選擇了理想?！爱?dāng)你每天通勤超過(guò)80公里，還要接送孩子，理想的座椅舒適性、空間布局和副駕娛樂(lè)屏，會(huì)隨著時(shí)間推移越來(lái)越被需要?！?/p>

圖/理想娛樂(lè)副屏

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這種因長(zhǎng)期體驗(yàn)而產(chǎn)生的深度認(rèn)同，在理想銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)中非常普遍。

“初期可能不覺(jué)得，但長(zhǎng)期跑客戶(hù)后，才發(fā)現(xiàn)增程的優(yōu)勢(shì)——市區(qū)用電成本低，高速用油無(wú)焦慮，這種踏實(shí)感，不是短期優(yōu)惠能替代的。”

“開(kāi)了一年多，周末帶家人出游，父母坐第三排也不覺(jué)得擠，后備箱裝得下所有裝備，這種實(shí)用性是我最終選擇它的原因?！?/p>

類(lèi)似的“時(shí)間驗(yàn)證”邏輯也體現(xiàn)在蔚來(lái)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)中。

北京一蔚來(lái)銷(xiāo)售透露，蔚來(lái)正式員工購(gòu)車(chē)享有6000元到1萬(wàn)元的優(yōu)惠，但這不是讓他們真正選擇的原因，真正推動(dòng)他們購(gòu)買(mǎi)的是長(zhǎng)期使用中對(duì)服務(wù)和社區(qū)文化的認(rèn)可。“我們銷(xiāo)售超九成開(kāi)的都是蔚來(lái)的車(chē)，預(yù)算夠的開(kāi)蔚來(lái)，預(yù)算不夠的買(mǎi)了樂(lè)道?！?/p>

同樣的產(chǎn)品認(rèn)同也出現(xiàn)在特斯拉的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)中。

“在特斯拉，我們不需要用折扣來(lái)證明產(chǎn)品的價(jià)值?！币晃惶厮估觊L(zhǎng)劉先生表示，“銷(xiāo)售人員選擇特斯拉，更多是出于對(duì)品牌理念和技術(shù)路線(xiàn)的深度認(rèn)同?！?/strong>

這種認(rèn)同很大程度上源于特斯拉在智能化領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新。特斯拉銷(xiāo)售朱先生坦言，“自動(dòng)駕駛功能讓每天的通勤變得輕松，這種科技帶來(lái)的便利是其他品牌難以比擬的?！?/p>

據(jù)悉，北京南四環(huán)中路特斯拉中心、華貿(mào)和管莊這三家店共有15位銷(xiāo)售，只有一位銷(xiāo)售開(kāi)深藍(lán)，其余全部開(kāi)的特斯拉。

除了產(chǎn)品體驗(yàn)，保值率也是影響銷(xiāo)售人員購(gòu)車(chē)決策的關(guān)鍵因素。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，8月，特斯拉的三年保值率為49.6%，環(huán)比微漲了0.9個(gè)百分點(diǎn)；理想的保值率為47%，環(huán)比微漲了0.4個(gè)百分點(diǎn)。這些數(shù)據(jù)為銷(xiāo)售人員購(gòu)車(chē)提供了重要的信心保障，畢竟車(chē)輛的保值能力直接關(guān)系到他們的資產(chǎn)配置。

圖/2025年8月特斯拉與理想三年保值率

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比亞迪銷(xiāo)售選擇自家車(chē)的路徑則更聚焦“性?xún)r(jià)比價(jià)值”?！皥@區(qū)免費(fèi)充電政策加上低廉的用車(chē)成本，讓我們這些需要頻繁用車(chē)的銷(xiāo)售人員實(shí)實(shí)在在地感受到了經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。”多位比亞迪員工表示。

2.優(yōu)惠失靈：?jiǎn)T工折扣為何難以打動(dòng)“自己人”

但，并非所有車(chē)企的銷(xiāo)售都在熱衷于自購(gòu)自家車(chē)型。一些提供員工折扣的品牌，在自購(gòu)率上的表現(xiàn)令人深思。

比如在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)的捷尼賽思，即便有渠道爆出，官方指導(dǎo)價(jià)29萬(wàn)元的捷尼賽思GV60純電版，員工價(jià)只要17萬(wàn)元，還是鮮有內(nèi)部員工自掏腰包購(gòu)車(chē)。捷尼賽思高管甚至公開(kāi)放話(huà)，“中國(guó)員工從來(lái)不買(mǎi)自家車(chē)輛”。

圖/捷尼賽思GV60純電版

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這樣的言論也引發(fā)了一波討論，多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為，員工是否購(gòu)買(mǎi)自家品牌是個(gè)人選擇，如果自家產(chǎn)品的性能和性?xún)r(jià)比出色，員工自然是會(huì)愿意購(gòu)買(mǎi)，但如果產(chǎn)品存在問(wèn)題，責(zé)任應(yīng)該落在高管和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)身上，而不應(yīng)該讓員工“背鍋”。

深藍(lán)汽車(chē)的案例也具有戲劇性。為拉動(dòng)員工購(gòu)車(chē)，品牌推出八五折優(yōu)惠，其董事長(zhǎng)鄧承浩在今年5月的活動(dòng)中公開(kāi)表示，購(gòu)買(mǎi)G318無(wú)憂(yōu)穿越版的員工可申請(qǐng)離職“野一下”，玩兩三個(gè)月之后公司再召回返崗。

圖/深藍(lán)汽車(chē)鄧承浩微博

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這試圖展示品牌溫度的舉措，結(jié)果卻適得其反，不僅員工購(gòu)車(chē)熱情未達(dá)預(yù)期，更引發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)的廣泛質(zhì)疑——“這是不是變相裁員”“純粹是賣(mài)車(chē)噱頭吧”。

部分傳統(tǒng)豪華品牌的處境同樣不容樂(lè)觀。

某德系豪華品牌銷(xiāo)售張女士表示，雖然公司提供員工購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼，但旗下新能源車(chē)型存在明顯的續(xù)航虛標(biāo)問(wèn)題，實(shí)測(cè)續(xù)航與宣傳數(shù)據(jù)相差近200公里，而燃油車(chē)又面臨油耗偏高、智能化配置落后等痛點(diǎn)。

“向客戶(hù)推薦時(shí)可以拿提成，但自己買(mǎi)就是給自己找罪受。”張女士的這番話(huà)，道出了許多合資品牌銷(xiāo)售的共同困境。

數(shù)據(jù)顯示，這類(lèi)合資品牌的新能源車(chē)型銷(xiāo)售自購(gòu)率普遍低于10%，不少員工寧愿選擇無(wú)補(bǔ)貼的競(jìng)品，也不愿“將就”自家產(chǎn)品。

更令人深思的是，一些銷(xiāo)售人員即便使用了員工價(jià)購(gòu)車(chē)，也在想方設(shè)法盡快轉(zhuǎn)手。一位二手車(chē)商透露，“經(jīng)常有銷(xiāo)售來(lái)找我們，希望能幫忙快速處置剛買(mǎi)不久的員工車(chē)。問(wèn)起原因，多半是用著不順手或者小毛病太多?！?/p>

事實(shí)上，我們也接觸了多位一線(xiàn)銷(xiāo)售人員，他們給出不買(mǎi)自家品牌的原因大致就分為，產(chǎn)品信任危機(jī)、薪酬結(jié)構(gòu)畸形和價(jià)值認(rèn)同崩塌。

比如某純電車(chē)型宣稱(chēng)續(xù)航600km，但在-15℃開(kāi)空調(diào)的情況下，實(shí)測(cè)不到300km，銷(xiāo)售都“不敢推薦親友買(mǎi)，怕過(guò)年返鄉(xiāng)被扔高速”；某品牌強(qiáng)制銷(xiāo)售購(gòu)買(mǎi)本品牌車(chē)方可晉升，實(shí)際為消化庫(kù)存，當(dāng)接盤(pán)俠；也有當(dāng)銷(xiāo)售每天背誦“顛覆傳統(tǒng)”話(huà)術(shù)時(shí)，車(chē)間師傅說(shuō)這車(chē)故障碼比說(shuō)明書(shū)還厚，成為壓倒忠誠(chéng)的最后一根稻草。

3.反向指標(biāo)：銷(xiāo)售不買(mǎi)的車(chē)，消費(fèi)者該警惕什么？

銷(xiāo)售自購(gòu)率，看似是車(chē)企內(nèi)部的一項(xiàng)“軟指標(biāo)”，實(shí)則是反映產(chǎn)品力、品牌信任與市場(chǎng)前景的“硬數(shù)據(jù)”。當(dāng)那些天天與客戶(hù)打交道、最懂產(chǎn)品優(yōu)劣的銷(xiāo)售，都不愿選擇自家車(chē)型時(shí)，問(wèn)題已不僅停留在單一的產(chǎn)品層面，而是指向企業(yè)戰(zhàn)略與價(jià)值根基的深層危機(jī)。

當(dāng)然，銷(xiāo)售自購(gòu)車(chē)輛也往往向著同級(jí)別的第一梯隊(duì)靠攏。比如正在轉(zhuǎn)入純電SUV市場(chǎng)的理想汽車(chē)，其創(chuàng)始人李想就公開(kāi)表示，在純電SUV市場(chǎng)，小米YU7和特斯拉model Y是表現(xiàn)比較好的車(chē)型，他的很多同事也都買(mǎi)了。

圖/小米YU7--特斯拉Model Y

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業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)某品牌銷(xiāo)售自購(gòu)率低下時(shí)，往往意味著產(chǎn)品存在尚未公開(kāi)的嚴(yán)重缺陷，或是品牌在技術(shù)路線(xiàn)、用戶(hù)價(jià)值上出現(xiàn)了系統(tǒng)性偏離，12個(gè)月內(nèi)爆發(fā)大面積投訴的概率達(dá)78%。

甚至有人估算，自購(gòu)率小于10% 的車(chē)型，二手車(chē)殘值率普遍低于行業(yè)均值20個(gè)百分點(diǎn)。

這一判斷并非空談。早在某德系品牌爆發(fā)大規(guī)模變速箱故障前九個(gè)月，其銷(xiāo)售自購(gòu)率已跌至8.2%的歷史冰點(diǎn)。那些最懂車(chē)的銷(xiāo)售們，早已通過(guò)自己的購(gòu)車(chē)選擇發(fā)出了預(yù)警信號(hào)。

更令人擔(dān)憂(yōu)的是，有車(chē)企內(nèi)部員工透露，技術(shù)部門(mén)被要求通過(guò)軟件升級(jí)屏蔽部分故障碼，“先保證交付，問(wèn)題后續(xù)再說(shuō)”。

圖/某車(chē)型出現(xiàn)故障碼

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這種掩耳盜鈴的做法帶來(lái)的后果是雙重的。一方面，當(dāng)這些問(wèn)題車(chē)輛流入二手市場(chǎng)時(shí)，殘值率迅速崩塌；另一方面，受損的不只有銷(xiāo)售的職業(yè)尊嚴(yán)，還有同時(shí)作為消費(fèi)者的銷(xiāo)售們對(duì)品牌的信任根基。

“提車(chē)第一個(gè)月就進(jìn)了三次售后，充電故障、異響不斷，每月拿的購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼，還不夠我往返售后的時(shí)間成本?！?/p>

“我們不僅成了企業(yè)問(wèn)題的第一批承受者，還要在客戶(hù)面前維持品牌形象，職業(yè)尊嚴(yán)蕩然無(wú)存?！?/p>

“提車(chē)半年車(chē)機(jī)就死機(jī)了多次，冬天續(xù)航直接打五折，客戶(hù)來(lái)試駕問(wèn)這車(chē)冬天續(xù)航怎么樣，我只能硬著頭皮編續(xù)航看駕駛習(xí)慣，每次說(shuō)完都覺(jué)得職業(yè)尊嚴(yán)在掉價(jià)。”多名有著不好購(gòu)車(chē)體驗(yàn)的銷(xiāo)售抱怨道。

說(shuō)到底，銷(xiāo)售自購(gòu)率從來(lái)不是“車(chē)企逼員工買(mǎi)車(chē)的KPI”，而是“產(chǎn)品力的照妖鏡”。因此，對(duì)車(chē)企而言，與其花心思設(shè)計(jì)員工購(gòu)車(chē)優(yōu)惠、造假自購(gòu)數(shù)據(jù)，不如沉下心造“讓銷(xiāo)售自愿買(mǎi)單”的好產(chǎn)品。

畢竟，當(dāng)銷(xiāo)售在展廳里熱情推介時(shí)，他們自己的購(gòu)車(chē)選擇，比任何華麗話(huà)術(shù)都更有說(shuō)服力——真心認(rèn)可的推薦，客戶(hù)能感受到；硬撐演戲的推銷(xiāo)，客戶(hù)同樣能看穿。