距離始祖鳥“煙花秀”事件不到一個(gè)月時(shí)間，始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理Ivan She（佘移峰）宣布離職，為這一轟動(dòng)性的事件畫上了階段性的句號(hào)。

由始祖鳥與藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)共同舉辦的喜馬拉雅山放煙火活動(dòng)，引發(fā)了從環(huán)保危機(jī)、品牌理念到監(jiān)管問(wèn)題的一系列爭(zhēng)議。這場(chǎng)災(zāi)難般的公關(guān)活動(dòng)，不僅導(dǎo)致參與方和監(jiān)管部門被立案調(diào)查，更使得始祖鳥母公司安踏的股價(jià)一天內(nèi)損失上百億。

但這已不是孤例，回顧近一年來(lái)，成熟品牌的翻車事件屢見(jiàn)不鮮。

2025年7月，愛(ài)康集團(tuán)在北京召開(kāi)媒體說(shuō)明會(huì)，回應(yīng)“張女士十年體檢未預(yù)警腎癌”事件。愛(ài)康集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO張黎剛稱，體檢不等于看病診斷，“別指望一個(gè)幾百塊錢的體檢能幫你什么病都查出來(lái)?！?/p>

并且愛(ài)康國(guó)賓方面已向上海市浦東新區(qū)人民法院提起名譽(yù)權(quán)糾紛訴訟，起訴張曉玲侵犯名譽(yù)權(quán)，索賠經(jīng)濟(jì)損失及維權(quán)費(fèi)用1000萬(wàn)元。此舉引發(fā)了巨大的輿論風(fēng)暴。

“百果園這么多年來(lái)都走在一個(gè)教育消費(fèi)者成熟的路上，我們不會(huì)去迎合消費(fèi)者，我們想告知消費(fèi)者，最后是消費(fèi)者自己的選擇?！卑俟麍@創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)余惠勇回應(yīng)水果太貴問(wèn)題的言論在社交媒體上廣泛發(fā)酵，并引起了輿論情緒的極大反感。從而導(dǎo)致百果園的股價(jià)一度下跌7%，市值縮水至僅約26億港元。

這一系列“教育消費(fèi)者”的言論，激起了輿論情緒的極大反感。甚至有人將這一言論與曾因“它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要”言論而翻車的鐘薛高創(chuàng)始人相對(duì)比。

而由于西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍以威脅起訴的方式對(duì)抗羅永浩“幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴”的吐槽，引發(fā)了一系列針對(duì)西貝和預(yù)制菜的公關(guān)危機(jī)，也成為了今年繞不過(guò)去的熱點(diǎn)話題。

雖然每個(gè)案例都各有緣由，但品牌們“暴雷”的方式卻殊途同歸。這些品牌的起源和發(fā)展，都是改革開(kāi)放后的時(shí)代產(chǎn)物，他們的消費(fèi)者，也是以80后和90后為主要群體。這些曾經(jīng)身經(jīng)百戰(zhàn)，早已進(jìn)入成熟發(fā)展期的品牌們的集體遭遇，是什么原因？把他們推上風(fēng)口浪尖的人，究竟是品牌 自身，還是另有他人？

輿論風(fēng)暴背后的社會(huì)心理變遷

回望一場(chǎng)場(chǎng)輿論風(fēng)暴，社交媒體作為信息傳播流轉(zhuǎn)的中心，起到了尤為關(guān)鍵的作用?？梢哉f(shuō)，今天的消費(fèi)者，或者說(shuō)每個(gè)人，都在數(shù)字媒體時(shí)代中被潛移默化的改變著。

在韓炳哲所著的《在群中：數(shù)字媒體時(shí)代的大眾心理學(xué)》一書中，曾對(duì)在今天這個(gè)電子媒體崛起時(shí)代，所帶來(lái)的社會(huì)情緒進(jìn)行過(guò)解讀。

首先，在今天的社交媒體語(yǔ)境下，縮進(jìn)了人與人之間的距離，卻也打破了傳統(tǒng)的交流模式。

“數(shù)字媒體中的交流普遍消減了距離，空間距離的削弱帶來(lái)的事精神距離的消融。我們生活在一個(gè)沒(méi)有互相尊重的社會(huì)里。尊重需要距離。數(shù)字媒體的媒介性不利于尊重?！表n炳哲在書中這樣描述道，“數(shù)字媒體所促進(jìn)的匿名交流大大削弱了尊重。數(shù)字交流讓人可以馬上發(fā)泄沖動(dòng)。這種即時(shí)性所傳遞的沖動(dòng)要多余傳統(tǒng)的模擬交流。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，數(shù)字媒體即是一種散播沖動(dòng)的媒介?！?/p>

這個(gè)過(guò)程中，有交流，也有混亂，更有沖動(dòng)，在這個(gè)平等交流的環(huán)境中，傳統(tǒng)的權(quán)利模式也失效了。而在這種顛覆性的社交結(jié)構(gòu)下，在這個(gè)人人都能發(fā)布消息，傳播觀點(diǎn)的時(shí)代，傳播早已不再是“單向”的。

《在群中：數(shù)字媒體時(shí)代的大眾心理學(xué)》如此總結(jié)這種現(xiàn)象所帶來(lái)的后果，“這種對(duì)稱性對(duì)權(quán)利不利。權(quán)利的交流是單向的，即自上而下的。交流的逆流會(huì)打亂權(quán)利的秩序。”“數(shù)字聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)了對(duì)稱性的交流。交流的參與者如今不再只是被動(dòng)的消費(fèi)信息，而是主動(dòng)的生成信息。在這里不存在明確的等級(jí)把信息的發(fā)送者和接受者區(qū)別開(kāi)來(lái)。每個(gè)人都同時(shí)是發(fā)送者，也是接收者，既是消費(fèi)者又是生產(chǎn)者?！?/p>

這種信息相互流動(dòng)所帶來(lái)的不僅僅是交流，更有沖突、批判以及對(duì)傳統(tǒng)敘事邏輯的顛覆。

“老登”一詞的流行，或許就是對(duì)當(dāng)下輿論環(huán)境的最好注解。

這個(gè)源自東北方言的名詞，本是指不太正經(jīng)的中老年男性。如今已經(jīng)成為對(duì)掌握一定權(quán)勢(shì)但傲慢頑固的中年男性的戲謔性指代。在過(guò)去的二三十年里，充滿了居高臨下說(shuō)教和訓(xùn)話意味的“登味營(yíng)銷”，一度占據(jù)著市場(chǎng)的主流。

而隨著95后、00后逐步走到舞臺(tái)中央，年輕人開(kāi)始用“老登”消解居高臨下的訓(xùn)話和市場(chǎng)教育，以及背后所代表的壓制性的權(quán)力。

進(jìn)入復(fù)雜態(tài)輿情時(shí)代

“這個(gè)問(wèn)題實(shí)際上是慣性所導(dǎo)致的，做宏大敘事、高端敘事，是上一代企業(yè)家、藝術(shù)家以及營(yíng)銷人的敘事慣性?！睆暮甏髮徝赖慕嵌葋?lái)看，始祖鳥的選擇完全符合標(biāo)準(zhǔn)。在添梯品牌咨詢創(chuàng)始人、“李倩說(shuō)品牌”公眾號(hào)作者李倩看來(lái)，宏大敘事是上一代的流行時(shí)尚，即把世界上所有的“逼格”堆砌到一起，從而產(chǎn)生讓人目瞪口呆的震驚效果，這是品牌們過(guò)去最擅長(zhǎng)的、高端化的操作范式。

過(guò)去這樣的敘事會(huì)讓大家仰著脖子看，產(chǎn)生的是一種遠(yuǎn)距離的期待和羨慕，讓人艷羨和崇拜。

但現(xiàn)在，這種宏大的敘事方式正在失靈。

很多成功品牌也有其各自的敘事模式，內(nèi)核雖然不同，但大都圍繞著各自的主線業(yè)務(wù)進(jìn)行延展。

從“大屏幕上見(jiàn)”到“迄今最薄 iPhone”，蘋果的敘事模式大多聚焦于產(chǎn)品的極致，比如對(duì)比電腦和硬幣的厚薄，顏色精準(zhǔn)度的極致還原，蘋果的敘事模式是極致敘事，而不是宏大敘事。

“相較之下，很多品牌的宏大敘事策略，更多的是為了炫耀，而不是為了說(shuō)清楚品牌理念。很多品牌還處在營(yíng)銷大躍進(jìn)的亢奮當(dāng)中。從社會(huì)學(xué)的趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，這實(shí)際上是一種對(duì)權(quán)威的迷戀?！痹诶钯豢磥?lái)，今天是一個(gè)權(quán)威被消解的時(shí)代，中心化被去除的時(shí)代，是一個(gè)高逼格被大家挑戰(zhàn)的時(shí)代，這是今天的時(shí)代的特性。這不僅僅是品牌運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)，也不只是精英敘事的挑戰(zhàn)，更是新時(shí)代的社會(huì)學(xué)議題。

而去中心化帶來(lái)的是營(yíng)銷模式的巨大變化。

今天輿情環(huán)境最大的變化在于，層級(jí)和顆粒度變細(xì)了，細(xì)到無(wú)法用一句話適用于所有人群。

在這樣的輿論環(huán)境下，一句廣告詞打天下的時(shí)代結(jié)束了，單一的輿情形態(tài)不復(fù)存在，復(fù)雜態(tài)的輿情環(huán)境正在形成。在這種復(fù)雜態(tài)的輿情環(huán)境下，對(duì)于品牌而言，用一句話影響14億人的時(shí)代過(guò)去了。不同的人，有不同的立場(chǎng)，也需要不同的傳播策略。

基于此，李倩和團(tuán)隊(duì)提出了“內(nèi)容體驗(yàn)管理”的概念。在他們的理念中，未來(lái)的品牌管理就如同一個(gè)分發(fā)中臺(tái)，需要面向各類人群進(jìn)行有針對(duì)性的解釋工作。

“過(guò)去大家沒(méi)有反抗，甚至都沒(méi)有意識(shí)。但是今天的消費(fèi)者不喜歡看品牌們?nèi)缈兹搁_(kāi)屏一樣的去炫耀，而喜歡看到真實(shí)、人感、平等?！痹诶钯豢磥?lái)，這恰恰透露出來(lái)，很多企業(yè)還沒(méi)有真正的理解如何做品牌。

在她看來(lái)，今天的好品牌，應(yīng)該始終都在追問(wèn)自己，是否真的做到了本分，即所有的內(nèi)容動(dòng)作都是堅(jiān)守品牌的本分，而不是端著架勢(shì)嚇唬人?！爱?dāng)一個(gè)企業(yè)整天都在想著，在未來(lái)5到10年里成為中國(guó)最厲害的品牌時(shí)，就很難把心思放在品牌上了?！?/p>

重塑企業(yè)內(nèi)容生態(tài)

不過(guò)，一系列表象問(wèn)題的根源，還是要從企業(yè)內(nèi)部尋找答案。

這其中，最顯著的問(wèn)題在于，企業(yè)創(chuàng)始人和高管對(duì)于公眾情緒捕捉的失靈。

這已經(jīng)是一種非常普遍的現(xiàn)象了。在李倩的觀察里，很多品牌的創(chuàng)始人和管理層對(duì)消費(fèi)人群的認(rèn)知非常單一——要不就是幼稚，要么就是粗暴和憤怒，基于這樣的認(rèn)知，就容易形成一種比較僵化的、抵抗性的防御心理。

他們對(duì)輿情環(huán)境缺乏更復(fù)雜的認(rèn)知，而且防御性越強(qiáng)，越不能理解公眾。

在關(guān)于西貝的討論最為激烈的階段，李倩在自己的抖音賬號(hào)下收到了一條網(wǎng)友評(píng)論，“請(qǐng)問(wèn)什么是西貝？”

這個(gè)來(lái)自云南保山網(wǎng)友的提問(wèn)，讓李倩感到震驚，也是龐大復(fù)雜的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)微觀體現(xiàn)。而對(duì)市場(chǎng)復(fù)雜度和人群遼闊度的認(rèn)識(shí)缺失，缺少對(duì)于市場(chǎng)現(xiàn)狀客觀真實(shí)的調(diào)研能力，也就成為了今天品牌建設(shè)過(guò)程中，最大的風(fēng)險(xiǎn)。

在過(guò)去的邏輯下，品牌往往是針對(duì)品牌核心用戶的偏好進(jìn)行傳播，不會(huì)考慮社交媒體中普羅大眾的想法。而今天的困局則來(lái)自于，以始祖鳥、西貝為代表的品牌傳播惹惱了大批非目標(biāo)用戶，而引發(fā)的輿論海嘯，卻反過(guò)來(lái)嚴(yán)重的影響了核心用戶的信心和認(rèn)可度。

“本來(lái)只想給品牌核心用戶看的東西，最后卻惹惱了公眾傳播范疇里的大部分人，從而遭到了反噬，這是一個(gè)得不償失的操作。”從專業(yè)的角度看，李倩認(rèn)為，這也暴露了很多品牌方存在的問(wèn)題，首先是營(yíng)銷做得不精準(zhǔn)，其次則是嚴(yán)重混淆了營(yíng)銷動(dòng)作和品牌動(dòng)作，更重要的是缺少品牌安全評(píng)估。

而品牌安全評(píng)估，正是有著極強(qiáng)增長(zhǎng)意識(shí)的中國(guó)企業(yè)們最不擅長(zhǎng)的。增長(zhǎng)邏輯下的品牌動(dòng)作和安全邏輯下的品牌動(dòng)作是截然不同的。

“宏大敘事、權(quán)威敘事遇到了去中心化，這才是很多看上去非常成熟的品牌沒(méi)有辦法理解當(dāng)代社交媒體的根本原因。今天的消費(fèi)者不喜歡看品牌們?nèi)缈兹搁_(kāi)屏一樣的去炫耀，而喜歡看到真實(shí)、人感、平等。”

面對(duì)今天這樣紛繁復(fù)雜的變化，僅僅做風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案顯然已經(jīng)無(wú)法應(yīng)對(duì)。由內(nèi)到外的系統(tǒng)性調(diào)整才是當(dāng)務(wù)之急。

在這一邏輯下，組織架構(gòu)調(diào)整已經(jīng)勢(shì)在必行。

李倩把這種以建立更有效的對(duì)外溝通機(jī)制為核心的組織架構(gòu)稱為“四R合一”，即將企業(yè)公關(guān)（PR）、人力資源管理（HR）、客戶關(guān)系管理（CRM）以及政府公關(guān)（GR）等職能合并為一個(gè)部門，以實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的管理。未來(lái)的品牌部門或?qū)⒎Q為企業(yè)的戰(zhàn)略以及管理中臺(tái)。“不過(guò)，這一系列的調(diào)整，還是需要一個(gè)對(duì)品牌公關(guān)有基礎(chǔ)認(rèn)知的管理者，而不是光從現(xiàn)象上去應(yīng)對(duì)。”

舊的秩序正在崩塌，新的邏輯即將成型。站在時(shí)代的十字路口，我們似乎正在見(jiàn)證一場(chǎng)從社會(huì)情緒到品牌理念重塑的巨大變革。這場(chǎng)變革所帶來(lái)的巨大沖擊力，考驗(yàn)著身處其中的每一個(gè)品牌、每一個(gè)創(chuàng)始人、每一個(gè)管理者，對(duì)于潮水變幻的敏銳警醒和捕捉。（文｜消費(fèi)縱深，作者｜謝璇，編輯｜房煜）