從超級主播到超級供應(yīng)鏈：東方甄選的生死轉(zhuǎn)型

裁掉董宇輝反而更賺錢？東方甄選轉(zhuǎn)型的逆向邏輯

26萬會員與732款SKU：俞敏洪的零售賭局贏了第一局

從直播帶貨到“線上山姆”，一家公司的兩種活法

失去超級主播的500天，東方甄選如何找回自己

去年夏天，董宇輝離開東方甄選時，許多人以為這家公司的故事到頭了。單日股價暴跌20%，全年營收縮水20億，看起來像是“裁員裁到大動脈”的典型悲劇。但一年后，劇情突然反轉(zhuǎn)：2025財年下半年，東方甄選凈利潤回正至4471萬元，毛利率連續(xù)四個季度爬坡，股價從谷底反彈超300%。

這場逆襲背后，是一場被迫提前的“成人禮”。董宇輝的光環(huán)太耀眼，一度讓人忽略了東方甄選的另一個隱患：抖音依賴癥。2023年，其抖音渠道貢獻了八成以上GMV，但平臺算法稍一調(diào)整，流量就可能斷崖。俞敏洪早就警告過，“基于外部平臺的商業(yè)模式很脆弱”。只是沒人料到，修正的機會竟以如此慘烈的方式到來。

斷腕之后，東方甄選做了兩件事：一是把自營產(chǎn)品打造成新引擎，二是用會員制重建用戶關(guān)系。

自營產(chǎn)品的擴張堪稱激進。一年內(nèi)SKU數(shù)量增加50%，從食品延伸到日用、個護。今年6月上線的自營衛(wèi)生巾，兩天賣出18萬單，直接帶動股價單日上漲12%。這些商品不僅是利潤來源（毛利率超20%），更是測試用戶信任的試紙。一位供應(yīng)商透露，東方甄選如今對品控的要求向山姆看齊，“比如水果規(guī)格誤差不能超過5%，否則整批退貨”。

會員制則是另一場豪賭。199元的年費門檻篩選出26.4萬付費用戶，雖不及山姆的零頭，但這些人貢獻了近三成自營GMV，續(xù)費率40%-50%。為了讓會員體系運轉(zhuǎn)，東方甄選甚至把零售柜搬進新東方教學(xué)樓，向家長推銷“買尿布送試聽課”的套餐。這種“線下反哺線上”的野路子，傳統(tǒng)零售玩家根本想不到。

當然，轉(zhuǎn)型遠非坦途。“山姆學(xué)徒”的故事聽起來美好，但供應(yīng)鏈的硬仗才剛開始。例如，此前有消費者投訴“養(yǎng)殖蝦冒充野生蝦”，暴露了品控短板；而自營APP的月活僅千萬級別，不足永輝的十分之一。更殘酷的是，中國零售業(yè)至今沒有跑通第二個山姆——盒馬X會員店大規(guī)模關(guān)停，fudi轉(zhuǎn)型“有機零售”，永輝在虧損中掙扎。

但資本市場似乎愿意給點耐心。東方甄選市值一度突破400億，相當于永輝超市的兩倍。這背后是對“去頭部化”故事的認可：當企業(yè)不再被個人光環(huán)綁架，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和復(fù)購率才是更值錢的資產(chǎn)。一位機構(gòu)投資人指出：“董宇輝離開后，市場反而看清了東方甄選的真實底色?！?/p>

回過頭看，董宇輝的離職像一劑苦藥。短期劇痛難忍，卻逼出了深層變革。如今的東方甄選，不再有單場直播賣爆2億的神話，但自營品占比穩(wěn)步提升，會員復(fù)購率持續(xù)向好。俞敏洪那句“不該把命運押在個人身上”，終于從感慨變成了戰(zhàn)略。

中國零售業(yè)的競爭，從來不是閃電戰(zhàn)，而是持久戰(zhàn)。東方甄選的價值，不在于它能否成為下一個山姆，而在于它證明了一件事：哪怕失去超級主播，企業(yè)依然能靠產(chǎn)品和系統(tǒng)活下來，甚至活得更從容。