在否認背后，今年雙11期間，李佳琦直播間確實遭遇了前所未有的價格爭議浪潮。

文 |竹里

天貓?zhí)詫殹半p十一”第一波活動正如火如荼。10月21日，多名網(wǎng)友發(fā)帖質(zhì)疑胡可、李佳琦直播間為品牌清“庫存貨”：“雅詩蘭黛”白金黑鉆正裝面霜僅剩9個月使用期限；“飛利浦”電動牙刷7系”組合套裝中，黑色款為2023年生產(chǎn)。

網(wǎng)友指出，胡可和李佳琦在直播時未說明產(chǎn)品生產(chǎn)日期等情況，商品詳情頁無任何批次標注，認為侵犯消費者利益，導致售后難。

多名網(wǎng)友發(fā)帖質(zhì)疑胡可、李佳琦直播間為品牌清“庫存貨”

事實上，這不是李佳琦直播間第一次陷入客訴爭議。幾天前，天貓發(fā)補貼限時限量，李佳琦直播間曾涌現(xiàn)“退貨潮”。當時其預售價高于現(xiàn)貨價引發(fā)爭議，不少網(wǎng)友紛紛稱“雙十一李佳琦賠了20億”。

“假的假的，不要聽?！泵鎸ι缃黄脚_上“雙11李佳琦賠了20億”

“一晚被退貨8億元”的傳言，頭部主播李佳琦在直播中直接否認。

李佳琦在直播中直接否認賠了20億

但在否認背后，今年雙11期間，李佳琦直播間確實遭遇了前所未有的價格爭議浪潮。從預售價格高于現(xiàn)貨，到平臺突然停止優(yōu)惠活動，從消費者大量退款，到被質(zhì)疑清理庫存貨，關(guān)于李佳琦的這些爭議，實際上是一場圍繞電商直播的信任危機。

網(wǎng)友吐槽雙11“優(yōu)惠陷阱”

李佳琦“一夜之間賠了20億”？

2025年雙11大促期間，多位消費者發(fā)現(xiàn)他們在淘寶直播“李佳琦直播間”購買的預售商品價格竟然高于現(xiàn)貨。90后消費者徐小姐表示，她提前支付定金購買預售商品，最終實付款卻比直接購買的現(xiàn)貨價格高出五六十元。

預售商品價格竟高于現(xiàn)貨價格

其中一款面膜預售實付308元，而現(xiàn)貨價格僅為291元，存在17元差價。價格爭議不僅限于美妝護膚產(chǎn)品，寵物用品也出現(xiàn)類似情況。消費者李女士發(fā)現(xiàn)，其購買的狗糧主食凍干預售價格比現(xiàn)貨貴了近150元。

客服稱顧客斤斤計較

當她就此詢問客服時，對方直接建議她退款后重新購買，未對價格差異做出任何解釋。這些價格差異導致大量消費者選擇退款處理。社交平臺上隨之涌現(xiàn)了大量關(guān)于“李佳琦一晚被退貨8億元”甚至“雙11李佳琦賠了20億”的傳言。

盡管李佳琦出面辟謠，但爭議仍在發(fā)酵。10月21日，多名網(wǎng)友發(fā)帖質(zhì)疑胡可、李佳琦直播間為品牌清“庫存貨”。10月23日，多名網(wǎng)友稱，從李佳琦直播間購買的“飛利浦”鉆石7系電動牙刷黑粉組合預售款套裝，其中黑色款系2023年9月生產(chǎn)，疑為“庫存貨”。

有電動牙刷系2023年9月生產(chǎn)，疑為“庫存貨”

網(wǎng)友認為，小家電庫存產(chǎn)品最主要的是鋰電池與膠圈，庫存兩年的膠圈可能有一定程度的老化、電池壽命減少等問題?！帮w利浦口腔護理專業(yè)旗艦店”客服向記者表示，密封圈是軟膠材質(zhì)，在不使用的情況下不會老化。牙膏殘留物有腐蝕性，才會導致密封圈被腐蝕，不用的情況下保持干燥不會有問題。

運營危機并非首次出現(xiàn)

眉筆事件后 李佳琦尋求轉(zhuǎn)型

李佳琦直播間的運營危機并非首次出現(xiàn)。回顧過去半年，這位初代超頭主播屢屢翻車。2025年開年，李佳琦因直播間售賣的車厘子出現(xiàn)批量損壞，被小紅書網(wǎng)友集中吐槽。

2024年12月直播時，李佳琦不慎在商品欄顯示傭金比例，盡管迅速恢復正常，仍被網(wǎng)友截圖留存。11月被網(wǎng)友投訴，直播購買的耐克運動鞋存在質(zhì)量問題；10月時被老用戶抱怨紅包難搶，懷疑“大數(shù)據(jù)殺熟”。

李佳琦不慎在商品欄顯示傭金比例

2023年9月的眉筆事件后，李佳琦和團隊在低調(diào)應(yīng)對的同時，開啟轉(zhuǎn)型探索。2024年6月，李佳琦現(xiàn)身綜藝《披荊斬棘的哥哥》。當時恰逢618大促，李佳琦在回應(yīng)粉絲質(zhì)疑時，給出兩個耐人尋味的答案：向粉絲解釋“賺錢給你們發(fā)紅包”，對李克勤坦言“尋求人生新可能”。

李佳琦直播畫面

嘗試擴展個人IP的同時，李佳琦直播間也在悄然改變。有媒體梳理直播間母嬰產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)商品單價明顯上漲。

2025年，李佳琦的公司美腕開始將主播推向臺前：助播飛飛接連參演航空題材短劇《念念向云端》和古裝網(wǎng)劇《愿得一人心》。Shea參與作家饒雪漫的選角面試，甚至被粉絲調(diào)侃“直播間男團F4要集體出道”。

李佳琦的轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是一場“IP擴容”：從個人IP到團隊IP，從帶貨場景到劇情場景，試圖在直播之外開辟第二戰(zhàn)場。但真正的效果如何顯而易見。

與此同時，其母公司美腕也在擴展新的業(yè)務(wù)。美腕優(yōu)選天貓旗艦店于2024年6月15日上線，試圖通過自營品牌“美ONE優(yōu)選”，更深入切入供應(yīng)鏈。

2023年9月24日，美腕啟動出海戰(zhàn)略，成立新國際發(fā)展部。官網(wǎng)發(fā)布多個國際相關(guān)招聘崗位，包括內(nèi)容運營和直播中控，甚至要求會印尼語并能接受海外出差。但是就目前來看，不管是自營品牌轉(zhuǎn)型，還是出海業(yè)務(wù)，都沒有激起太大的水花。

截至10月24日，美腕優(yōu)選天貓旗艦店僅有9.5萬多粉絲。

不僅僅是一場價格危機

事實上，直播電商野蠻發(fā)展階段，核心其實就是低價競爭，但行業(yè)發(fā)展到今天，產(chǎn)品和價格已經(jīng)卷無可卷。其他主播也以不同直播方式，試圖在行業(yè)分一杯羹。

比如董宇輝的爆火，本質(zhì)上是靠知識和文化內(nèi)容帶貨；再比如，李誕的直播，沒有幕布、沒有打光、沒有妝造，甚至沒有321上鏈接的口號，更像是朋友間的聊天與情緒價值輸出。

李佳琦工作的畫面

究其原因，在于李佳琦的內(nèi)容創(chuàng)作能力確實存在短板。2023年的眉筆事件，他的失態(tài)表現(xiàn)，便是因為其在深度內(nèi)容領(lǐng)域的不足。但這種能力并非短時間內(nèi)可以彌補。去年10月15日，天貓雙11預售第二晚，面對粉絲搶不到紅包的吐槽，李佳琦再次發(fā)火。

“我覺得反正我做什么也要被你們說，怎么做都感覺做不好，明年主打一個我的老粉絲我塞（紅包）給你們，我就這邊不掛這種紅包了。真的搞得人心態(tài)都要崩掉了，真的難受?！?/p>

盡管這次發(fā)火在主播圓場下沒有形成輿情，但其話語卻透露出某種無奈。從“所有女生”的信任到質(zhì)疑，李佳琦面臨的不僅是一場價格危機，更是直播電商行業(yè)從野蠻生長走向規(guī)范發(fā)展的必經(jīng)之路。

資料來源：澎湃新聞、浙江在線、鈦媒體、湖南日報