經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 錢玉娟

2025年“雙11”啟幕前后，各大電商平臺借相關(guān)AI工具產(chǎn)品的上線、全面服務(wù)突出各自的AI電商屬性，向消費(fèi)者描繪更智能、更便捷的交互體驗(yàn)，向商家承諾AI應(yīng)用工具能降本增效。

林清軒創(chuàng)始人孫來春認(rèn)可AI的機(jī)遇，也在積極安排電商團(tuán)隊測試，但被問及效果時，他說，正在摸索中，還沒完全找到章法。

經(jīng)濟(jì)觀察報記者采訪的多位商家對AI的態(tài)度和孫來春相似。

降本增效與商家隱憂

10月14日，京東在“雙11”啟動會上強(qiáng)調(diào)，今年會是AI等技術(shù)融入程度最深的一屆大促，通過免費(fèi)開放大模型客服、設(shè)計智能體等服務(wù)，京小智、京點(diǎn)點(diǎn)等AI工具能縮短消費(fèi)者等候時間，讓咨詢體驗(yàn)高效，助力商家增收。

阿里巴巴淘天集團(tuán)則在10月16日向消費(fèi)者推出了AI萬能搜、拍立淘等6款A(yù)I導(dǎo)購工具，同時提供AI客服店小蜜5.0、AI美工等經(jīng)營工具幫助商家降本增效。阿里巴巴中國電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫介紹，淘天在一些復(fù)雜語義下的搜索相關(guān)性提升了20個百分點(diǎn)，推薦信息流點(diǎn)擊量提升10%，商家廣告ROI也提升了12%。這些數(shù)據(jù)維度不僅是平臺的核心效率指標(biāo)，還直接關(guān)系著商家的經(jīng)營。

基于AI工具和算法進(jìn)一步拉升人與貨的匹配效率，讓消費(fèi)者更快捷地買到想要的商品，使用戶、商家和平臺三方均受益。這種美好的愿景促動了平臺的技術(shù)熱情。不過，由于AI電商的落地仍處于早期階段，很多商家對AI的應(yīng)用感受也存在溫差。

一位3C家電品牌電商負(fù)責(zé)人介紹，其店鋪接入了多款A(yù)I客服工具，理論上能節(jié)省40%的人工客服成本。平臺多強(qiáng)調(diào)工具免費(fèi)，但在測試免費(fèi)版本后，商家的真實(shí)運(yùn)營往往需要定制開發(fā)，定制服務(wù)與采購費(fèi)用外加員工培訓(xùn)以及平臺持續(xù)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)等，在看到效果前就是一筆不小的投入。

這位電商負(fù)責(zé)人給出了自家品牌在過去一年新增的IT支出：在天貓和京東兩個平臺的支出已較2024年的IT總支出高出幾十萬元。

目前，各平臺力推的AI工具包括智能客服、營銷文案生成、店鋪托管和數(shù)據(jù)洞察等，均涉及不同程度的初始投入和持續(xù)訂購費(fèi)用。對商家尤其是利潤微薄的中小商家而言，這是一筆需要權(quán)衡的投資。

醫(yī)療器械類目的中小商家鄭平用過平臺免費(fèi)的AI改圖等工具，這些都是基礎(chǔ)操作，一旦涉及經(jīng)營，就得選擇付費(fèi)的。他認(rèn)為，很多推介推廣、生意托管類的AI產(chǎn)品用了等于沒用。

鄭平算了一筆賬：以使用AI客服為例，要實(shí)現(xiàn)平臺承諾的增益結(jié)果，動輒需要一年檢驗(yàn)?zāi)芊窕乇尽?/p>

美妝商家沈君還未迎來“雙11”的流量洪峰，已對AI的應(yīng)對能力擔(dān)憂起來。她早就在抖音、京東、淘天等平臺全量應(yīng)用了AI客服，每個平臺店鋪預(yù)備一名真人客服待命，然而幾個平臺的大促預(yù)售首日，AI Agent（AI智能體）出現(xiàn)答非所問、操作失準(zhǔn)等問題，甚至影響了用戶的正常購物流程。沈君緊急投入人工客服團(tuán)隊補(bǔ)救。

對沈君來說，這是AI技術(shù)應(yīng)用中的意外運(yùn)營壓力與隱形成本，此外，她也開始重新審視實(shí)踐應(yīng)用AI技術(shù)的風(fēng)險。

AI幻覺、算法“黑箱”與決策碰撞

利用算法推測用戶偏好，進(jìn)行個性化推薦，是AI在各種電商平臺落地的功能之一。

相較AI在用戶側(cè)有著從猜你喜歡到懂你需要的進(jìn)化，沈君希望AI在商家側(cè)的智能生成能力更穩(wěn)定，避免“一本正經(jīng)地胡說八道”。

她確實(shí)可以借助平臺的AI工具，將想法、靈感輸給AI Agent，快速生成一些營銷圖文，減輕在營銷策劃、設(shè)計美工等人員上的支出，但AI Agent也會鬧笑話：針對一款敏感肌護(hù)膚品，AI直接生成了“勁爽控油”標(biāo)簽的圖文營銷方案，團(tuán)隊需要投入人力審核修正。

電商平臺為商家提供的SaaS服務(wù)中，涉及商品內(nèi)容、營銷內(nèi)容、廣告內(nèi)容的生成，在AI大模型迭代進(jìn)程中，AI幻覺不可避免。

上述3C家電品牌電商負(fù)責(zé)人擔(dān)憂的是，基于算法模型，平臺給商家提供涉及選品、銷量預(yù)測、庫存管理等核心經(jīng)營向的AI工具產(chǎn)品，若存在嚴(yán)重幻覺會影響最終決策。

細(xì)看平臺的AI打法，有的主打供應(yīng)鏈智能決策，有的突出AI能實(shí)現(xiàn)貨品運(yùn)營智能化，但“AI多基于歷史數(shù)據(jù)做預(yù)測，很可能讓我們錯失新爆款，或者對滯銷品產(chǎn)生誤判。”上述3C家電品牌電商負(fù)責(zé)人介紹，其在今年“618”大促時，就曾過度相信算法和AI預(yù)測的補(bǔ)貨建議，導(dǎo)致一款智能保溫養(yǎng)生壺出現(xiàn)庫存積壓，要在“雙11”打折清倉。

日化、美妝消費(fèi)領(lǐng)域的趨勢變化也非常快，孫來春和沈君都不會依賴AI做最終決策，孫來春保持著對AI的審慎態(tài)度，組建專門的團(tuán)隊小范圍試水AI電商，沈君采取的策略是讓AI輔助而非替代。

沈君尤其重視商家核心商業(yè)數(shù)據(jù)安全的重要性，她擔(dān)憂平臺復(fù)雜的推薦算法、流量分發(fā)機(jī)制，疊加AI工具后會成為深不可測的“黑箱”。

電商AI化仍需多方磨合

一位電商代運(yùn)營機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人稱，他們同商家一起處于與AI的磨合期?！耙欢〞?jīng)歷陣痛，就像從PC電商轉(zhuǎn)向無線化、移動電商時一樣?！?/p>

該創(chuàng)始人對AI在電商實(shí)際經(jīng)營場景的應(yīng)用落地有顧慮，但他清楚，電商競爭早已進(jìn)入白熱化階段，平臺、商家尋求發(fā)展的關(guān)鍵，一定是效率提升和體驗(yàn)創(chuàng)新，學(xué)會與AI共生是明智之舉。

凱夫也指出，過去幾年，大的趨勢是Token的消耗正處于指數(shù)級增長的過程，AI在電商領(lǐng)域的應(yīng)用正在快速推進(jìn)。

他認(rèn)為，平臺方通過AB測試驗(yàn)證著AI技術(shù)和應(yīng)用在商業(yè)實(shí)踐中的效果，但AI不是萬能藥，幫商家提效降本、做好品牌的前提是，商家得有好的品牌、清晰的定位和客群。AI可以輔助商家做營銷、內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)作等經(jīng)營鏈路的后續(xù)環(huán)節(jié)。

然而，從當(dāng)前一些商家們的觀望、測試中，不難看出平臺的AI電商故事才翻開序章。

（作者 錢玉娟）

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錢玉娟

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