文 | 電商早參，作者 | 泥叫叫

2009年至今，雙十一已走過17年，曾幾何時，無數(shù)消費者深夜守候在屏幕前，迎接零點鐘聲的到來。如今，昔日的那種興奮感似乎正在消逝。

這份“狂歡疲勞”也體現(xiàn)在不斷拉長的促銷戰(zhàn)線。今年購物節(jié)號角更是提前吹響。10月7日，快手率先啟動預(yù)售，京東、抖音兩日后加入戰(zhàn)局，小紅書與淘天分別在11日與15日壓軸登場。

消費者在變化、雙11也需要變了。如何讓這個步入成熟期的“大促”重新找回新鮮感，是電商平臺們需要共同思考的。

01 一場尚未完成的“革命”

過去很長一段時間里，雙十一“購物節(jié)”過于強調(diào)娛樂屬性，陷入盲目求新的怪圈，今年的雙十一，各大平臺不約而同做“減法”。

天貓通過“開賣即低價”的明牌打法將優(yōu)惠透明化，所有商品清晰標注到手價與真實折扣，定金紅包可疊加店鋪優(yōu)惠券、官方立減85折起，疊加88VIP 9折券，尾款紅包等9重優(yōu)惠，讓折扣徹底“脫水”。

京東在“11.11驚喜開放日”活動上，主打“官方直降”優(yōu)惠力度低至1折，為消費者準備了最高2111元的官方加補券包。用戶選購商品時沒有領(lǐng)劵彈窗和各種選項，去處了湊單、計算滿減等操作，直接顯示到手價格。

實際情況改變多少呢？據(jù)大眾新聞10月22日消息，首輪尾款支付通道開啟不到兩天，社交平臺上吐槽聲一片，消費者抱怨“各種優(yōu)惠太復(fù)雜”，“算來算去還是買貴了”；商家則搬出店鋪銷量流量數(shù)據(jù)，指責(zé)“活動成本高、沒效果”。

截止10月22日下午，小紅書平臺#雙十一避坑#話題瀏覽量已破234.2萬，“2025雙十一湊單公式表”相關(guān)筆記達到7萬+。

這是因為，平臺的“減法”還停留在表面，未能觸及平臺與商家在流量和利潤壓力下的根本矛盾，商家為了生存，只能在價格上尋找“操作空間”。而日益精明的消費者早就能用比價軟件、社交詢價等方式實現(xiàn)揭穿這種套路，從而導(dǎo)致消費者的反感出現(xiàn)。

然而，舊困局的同時，也有新的變量出現(xiàn)。今年雙11也被稱為“首個AI爆發(fā)下的雙11”，淘天首次將AI納入大促實戰(zhàn)。向消費者推出“AI萬能搜”“AI幫我挑”“拍立淘”等6款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用。天貓部分優(yōu)惠券也改由AI“智惠引擎”統(tǒng)一決策發(fā)放。據(jù)財聯(lián)社，天貓雙11首日，大模型被調(diào)用高達150億次。

京東的AI、機器人技術(shù)同樣開始深度融入雙十一。通過“京小智”、“京點點”等智能工具，免費開放大模型客服與設(shè)計服務(wù)，縮短用戶等待時間、優(yōu)化咨詢體驗。通過JoyAI產(chǎn)品線，為合作伙伴提供免費數(shù)字人直播、大模型能力在內(nèi)的超50款專業(yè)工具，幫助商家降本增收。

可以說，雙十一已轉(zhuǎn)向一場以技術(shù)和體驗為核心的的革命。這不僅是一次大促的優(yōu)化，更預(yù)示著電商行業(yè)新階段的開啟。未來的競爭，將是技術(shù)深度、體驗溫度與商業(yè)效率的綜合較量。在技術(shù)創(chuàng)新與人文關(guān)懷之間找到平衡，才是贏得下一階段用戶的關(guān)鍵所在。

02 打響即時零售遭遇戰(zhàn)

雙十一周期的不斷延長，同樣揭示了流量紅利逐漸收窄的現(xiàn)實。如何開辟新的增長路徑，成為擺在電商平臺面前的一道嚴肅考題。

以淘天、京東為首的頭部平臺，給出了加碼即時零售的答案。淘寶“閃購”作為淘天旗下的即時零售業(yè)務(wù)，首次參與雙11，給予88VIP用戶每日領(lǐng)取兩個5折專屬紅包，通過搜索“閃購雙11”活動，可搶超1000萬份免單紅包。

京東也將“秒送”納入本屆雙十一，推出“秒送好物低至5折”等活動。雙11發(fā)布會上，京東宣布將首次聯(lián)合超300萬餐飲、即時零售及酒旅商家參與大促。同日，京東物流公告，將以2.7億美元收購京東集團本地即時配送子公司，加強“最后一公里”配送能力。

事實上，這場圍繞即時零售的戰(zhàn)爭早已打響——年初的外賣大戰(zhàn)，核心就是為了爭奪用戶即時消費場景。

2月份，京東率先發(fā)力啟動外賣業(yè)務(wù)，承諾對符合條件的商家免傭金、符合條件的騎手享受“五險一金”，直擊行業(yè)痛點。4月，京東外賣百億補貼上線，進一步將矛頭指向美團。

為迎戰(zhàn)京東，美團推出“美團閃購”，以“30分鐘好貨到手”搶占市場。阿里隨后也高調(diào)入場，將“小時達”升級為“淘寶閃購”，并進駐APP首頁一級入口。

這場混戰(zhàn)背后，存在一個殘酷現(xiàn)實，在邊界日益模糊的零售戰(zhàn)場，固守原有優(yōu)勢品類已不足以應(yīng)對競爭，攻入對方腹地成為必然選擇。面對傳統(tǒng)電商電商紅利消退，京東直播電商的存在感一直不強，外賣成為尋找增量的方向；另一方面，美團即時零售業(yè)務(wù)發(fā)展很快，業(yè)務(wù)品類從原本的生鮮、鮮花、醫(yī)藥等逐步覆蓋3C家電，京東感受到了實實在在的威脅。

毫無疑問，這是一塊巨大的蛋糕的。據(jù)商務(wù)部研究院預(yù)測，2030年，我國即時零售市場規(guī)模將突破2萬億元，年均復(fù)合增長率保持在25%以上。

即時零售在本次雙十一的強勢登場絕非偶然，京東收購即時配送子公司、淘寶給予首頁一級入口，背后有著極高的戰(zhàn)略價值。傳統(tǒng)電商滿足了計劃性、批量化的購物需求，而即時零售瞄準的是突發(fā)性、即時性的消費場景，從單一的“遠場電商”到“遠場+近場”的協(xié)同演進，無疑適應(yīng)了當(dāng)代消費者需求變化。但客觀來說，以線上下單、門店發(fā)貨、小時級甚至分鐘級送達為特征的即時零售，無疑是場對耐力、策略的綜合考驗。

03 內(nèi)容電商重構(gòu)雙十一

主流電商平臺之外，新興力量的入局已成關(guān)鍵變量，正推動雙十一走向多極化競爭的新格局。

據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的直播電商相關(guān)企業(yè)超37.3萬家。2025年新增注冊相關(guān)企業(yè)約7.4萬余家，新玩家仍在不斷涌入。

作為主打內(nèi)容平臺的小紅書，2023年以來重點發(fā)展“買手電商”模式。9月15日上線買手櫥窗功能，千粉以上的創(chuàng)作者均可申請成為買手，通過“選品中心”挑選領(lǐng)域好物參與雙11。

9月21日，明星吳千語作為買手，在小紅書上完成了首場直播帶貨。上架產(chǎn)品160多件，14款單品銷售額破百萬元，17個商品上線即售罄，最終以7000萬元GMV完美收官。此次雙11，章小蕙直播間開播6小時突破1億,最終以單場直播1.8億GMV突破歷史新高。

10月15日，小紅書首份數(shù)據(jù)公布，雙11開啟48小時內(nèi)下單購買人數(shù)同比增長77%、交易訂單數(shù)同比增73%，銷售額破100萬的商品數(shù)量同比增長155%。

亮眼數(shù)據(jù)背后，是小紅書“信任電商”模式的勝利。 買手并非簡單的銷售渠道，而是基于長期內(nèi)容積累的審美品味和專業(yè)信任，為粉絲進行篩選和背書，將內(nèi)容社區(qū)的“種草”勢能高效轉(zhuǎn)化為商業(yè)交易。天眼查APP融資信息顯示，到2024年7月，小紅書的估值已經(jīng)達到170億美元。

抖音、快手等平臺也相繼吹響雙11號角，就當(dāng)前戰(zhàn)況而言，董宇輝抖音直播間10月9至11日銷售額超3億元。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，10月12日至10月16日，與輝同行直播間平均觀看人次在1800萬以上，銷售額有三天達到5000萬元至7500萬元，12日和16日達到7500萬元至1億元。

直播電商作為抖音、快手的增長核心。數(shù)據(jù)顯示，抖音雙11首日直播帶動銷售額同比增長66%，店播銷售額破百萬元的商家數(shù)量同比增長117%、破千萬元的商家數(shù)量同比增長超過10倍。

不同平臺的特性與優(yōu)勢決定了競爭路徑的差異。傳統(tǒng)平臺依托技術(shù)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，構(gòu)建穩(wěn)健的消費基石，而抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺，憑借其獨特的信任基因與發(fā)現(xiàn)能力強勢崛起，將雙十一的烽火，從“貨架”的平面戰(zhàn)場，引向了內(nèi)容與社交的多維空間。

傳統(tǒng)電商的核心是“人找貨”，依靠搜索和分類導(dǎo)航，而內(nèi)容電商的本質(zhì)是“貨找人”，通過內(nèi)容創(chuàng)造消費場景，激發(fā)潛在需求，無論是小紅書的“買手模式”，還是抖音的“興趣電商”，都是在構(gòu)建一個集內(nèi)容、社區(qū)、信任于一體的消費場域，交易的完成是這個場域自然衍生的結(jié)果，而非唯一目的。

隨著內(nèi)容平臺的強勢崛起，雙十一的多極化格局已然成型，但對于消費者而言，這也意味著更多元的選擇。十七歲的雙11，正邁向一個嶄新階段，但它的“新”，顯然不只是用更長周期來定義的。