從“樂(lè)高式”理想主義到“模板驅(qū)動(dòng)”的現(xiàn)實(shí)落地，從社區(qū)自發(fā)傳播到網(wǎng)紅營(yíng)銷體系化運(yùn)營(yíng)，本文深度解析 Notion 如何在增長(zhǎng)與審美之間找到平衡點(diǎn)，打造出一個(gè)兼具文化氣質(zhì)與商業(yè)效率的產(chǎn)品范式。

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被Notion圈粉是因?yàn)槿A裔創(chuàng)始人Ivan Zhao在Lenny播客上談到的一段話。

他說(shuō)：

“打造一款產(chǎn)品或一項(xiàng)業(yè)務(wù)，你需要用戶，需要收入，這關(guān)乎生意。但同時(shí)，你有一些品味，一些審美，這又與價(jià)值觀相關(guān)。 這兩者是不同的能量，需要?jiǎng)?chuàng)造一種平衡。 如果過(guò)于自我，那就沒(méi)有用戶，你只是在做一個(gè)藝術(shù)項(xiàng)目。如果過(guò)于商業(yè)化，你打造的就僅僅是一個(gè)商品?！?/blockquote>

嗯，為此我又為Notion續(xù)費(fèi)了，成為百萬(wàn)用戶之一。

同時(shí)，我還研究了這家公司的發(fā)展歷史、商業(yè)模式以及營(yíng)銷體系，有很多有意思的發(fā)現(xiàn)，分享給你：

1. 從個(gè)人用戶到企業(yè)采購(gòu)的B2C2B模式

Notion 的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷并非一帆風(fēng)順，最開(kāi)始的愿景是“每個(gè)人都可以創(chuàng)造自己的軟件”，大意是不用寫(xiě)代碼像堆樂(lè)高一樣 DIY軟件。

但現(xiàn)實(shí)很快打臉，在“不用、用現(xiàn)成的、自己DIY”之間，絕大部分人選擇了前兩者。

Notion 的第一個(gè)版本失敗了，過(guò)于理想化又過(guò)于復(fù)雜，僅僅是創(chuàng)始人“自己想要”的產(chǎn)品，而不是真正客戶需要的。

Ivan在參訪中說(shuō)“只有硬核的樂(lè)高粉絲才關(guān)心樂(lè)高積木本身，大多數(shù)人關(guān)心的是樂(lè)高套裝盒子。他們實(shí)際上希望打開(kāi)盒子時(shí)，那個(gè)套裝就是現(xiàn)成的。”

那什么才是剛需呢？他們發(fā)現(xiàn)還是記筆記或分享文檔。

雖然市面上這樣的產(chǎn)品很多，但是好用又兼顧審美品味的還真不多。

這個(gè)看似輕松的決策其實(shí)經(jīng)歷了產(chǎn)品與市場(chǎng)契合的多次嘗試，是改變游戲規(guī)則的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使 Notion 走上了增長(zhǎng)軌跡。

后來(lái)用戶越來(lái)越多，用戶發(fā)現(xiàn)Notion 還能做更多，利用關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)的能力，輕松完成任務(wù)、跟進(jìn)工作…

后來(lái)B2B 客戶大多數(shù)也是來(lái)自之前的個(gè)人用戶，他們中的大多數(shù)人最初都是用 Notion 來(lái)做筆記和文檔。

這就是典型的“B2C2B”策略，從個(gè)人使用筆記和文檔的巨大漏斗入口，轉(zhuǎn)化成企業(yè)級(jí)采購(gòu)。

2.年收入超過(guò) 1000 萬(wàn)美元之前沒(méi)有銷售人員

我第一次接觸Notion還是在B站看到一位博主的視頻介紹并購(gòu)買了他自己創(chuàng)作的個(gè)人年度計(jì)劃模版。

現(xiàn)在海外的 Etsy、 YouTuber 和國(guó)內(nèi)的小紅書(shū)上很多博主都會(huì)把自己的專業(yè)知識(shí)打包成 Notion 應(yīng)用和模板，作為產(chǎn)品銷售。

不少人因此獲得年銷售額超100萬(wàn)人民幣的收益。

憑借這種模式，Notion 快速傳播，在年收入超過(guò) 1000 萬(wàn)美元之前都沒(méi)有銷售人員。

雖然高度依賴自然營(yíng)銷和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，看似毫不費(fèi)力的增長(zhǎng)背后有著獨(dú)特的營(yíng)銷體系。

3. 社區(qū)與“超級(jí)用戶”幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從0到100

Notion 的第一位社區(qū)負(fù)責(zé)人 Ben Lang，就是最典型的超級(jí)用戶。

他對(duì) Notion 的熱愛(ài)達(dá)到了瘋狂的程度：自發(fā)創(chuàng)辦了 Notion 模板網(wǎng)站，買了所有相關(guān)的域名，在 Facebook 建群，甚至主動(dòng)上手幫其他人設(shè)置工作區(qū)。

正是這份熱愛(ài)，讓 Lang 后來(lái)被聘為公司最早的市場(chǎng)人員之一，打造了至今都很重要的模板庫(kù)。（我在之前的文章中提到過(guò)這個(gè)細(xì)節(jié)市場(chǎng)人找工作新思路-讓熱愛(ài)成為你的最佳簡(jiǎn)歷）

（這就是Lang當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)的模版，現(xiàn)在還能找到）

隨后，Notion 又推出了 “大使計(jì)劃” ，這是一個(gè)幫助忠實(shí)粉絲來(lái)賺錢和擴(kuò)大影響力的項(xiàng)目。

他們傳播信息，甚至在全球范圍內(nèi)建立了Notion的本地社區(qū)。

4. 擁抱“網(wǎng)紅營(yíng)銷”

Notion 在 TikTok 上擁有超過(guò) 8 萬(wàn)個(gè)視頻，10 億的觀看量。

這對(duì)于平臺(tái)上的一個(gè) SaaS 產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)驚人的成就，同時(shí)也是任何品牌都難以企及的里程碑，這得益于與平臺(tái)上的創(chuàng)作者的合作。

如何管理這些網(wǎng)紅們發(fā)布的內(nèi)容？

Notion負(fù)責(zé)社交媒體的負(fù)責(zé)人Barnhorn的一段話也非常有意思：“要讓影響者策略真正奏效，你必須松開(kāi)對(duì)方向盤的控制。

這意味著你必須接受“網(wǎng)紅”不能完全準(zhǔn)確地你給他們的原話表達(dá)，甚至可能說(shuō)出你并不完全同意的話。”

是的，網(wǎng)紅營(yíng)銷的獨(dú)特之處在于，你產(chǎn)品信息通過(guò)他人的聲音來(lái)呈現(xiàn)。

這為產(chǎn)品的價(jià)值增加了一層真實(shí)性。

Notion甚至選擇那些不那么紅的博主，認(rèn)為粉絲質(zhì)量比粉絲數(shù)量更為關(guān)鍵。

他們不會(huì)選擇泛人群流量博主，而是細(xì)分領(lǐng)域的影響者，并擁有很高的互動(dòng)率。

正因?yàn)榫珳?zhǔn)，他們還會(huì)用 CRM 數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)追蹤每個(gè)影響者的跟進(jìn)發(fā)帖情況。

（用notion做的網(wǎng)紅CRM)

甚至用儀表盤將每一個(gè)合作的效果可視化，便于量化營(yíng)銷產(chǎn)出，爭(zhēng)取更多的預(yù)算和資源。

值得借鑒的是Notion在推廣B2B業(yè)務(wù)時(shí)選擇在 LinkedIn 上聯(lián)系思想領(lǐng)袖，主動(dòng)詢問(wèn)他們是否使用 Notion。如果是還會(huì)問(wèn)問(wèn)他們的使用體驗(yàn)，甚至提供一些官方tips。

這一系列動(dòng)作的效果出奇的好，并帶來(lái)了大量的轉(zhuǎn)化。

5.CMO負(fù)責(zé)增長(zhǎng)，但也要品效平衡

雖然Notion是極其“文藝”的一家公司，也明白并非所有事物都能被衡量，但是作為一家商業(yè)機(jī)構(gòu)，也需要增長(zhǎng)。

即便是社區(qū)和網(wǎng)紅營(yíng)銷帶來(lái)了巨大的流量，留不住也毫無(wú)價(jià)值。

因此，留存率、轉(zhuǎn)化率是比注冊(cè)用戶數(shù)量、關(guān)注用戶數(shù)量等重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

什么樣的用戶最有可能會(huì)轉(zhuǎn)化？他們關(guān)注的一些細(xì)節(jié)比如注冊(cè)時(shí)候用了公司郵箱而不是個(gè)人郵箱，注冊(cè)后一天內(nèi)建了兩個(gè)以上的文檔，在使用前一周就邀請(qǐng)其他人一起參與編輯…

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)總結(jié)了各種用戶的行為，并制定出計(jì)劃，在細(xì)節(jié)上優(yōu)化體驗(yàn)，提升轉(zhuǎn)化效果。

(來(lái)自product-growth的圖，非常Notion風(fēng)格）

現(xiàn)在Notion 的社區(qū)規(guī)模遠(yuǎn)超任何其他 B2B 公司的社區(qū)，即使將它們?nèi)考悠饋?lái)也是如此。

他們?cè)谌澜鐜缀趺總€(gè)國(guó)家都擁有忠實(shí)粉絲，并且積極在品味與增長(zhǎng)之間尋求平衡。

但這不是每個(gè)公司都能立刻復(fù)制的東西，也許你需要和Notion一樣，積極思考客戶的需求，并且找到最適合的那條產(chǎn)品營(yíng)銷之路。

參考內(nèi)容

1.https://www.lennysnewsletter.com/p/inside-notion-ivan-zhao

2.https://review.firstround.com/how-notion-does-marketing-a-deep-dive-into-its-community-influencers-growth-playbooks/

本文來(lái)自公眾號(hào)：數(shù)字生命卡茲克 作者：數(shù)字生命卡茲克

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